出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

BBA2024年全球銷量齊跌，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也齊跌，背后是BBA的光環(huán)效應(yīng)加速消失，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，BBA真不急？

01 BBA2024年銷量齊跌

據(jù)最新數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)三大豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪在剛剛過(guò)去的2024年的日子不好過(guò)，BBA全球銷量齊刷刷地下跌。

先看全球市場(chǎng)，奔馳、寶馬、奧迪在2024年的全球銷量均下滑。

奔馳2024年全球銷量為198.34萬(wàn)輛，全球同比下跌3%。寶馬2024全年全球銷量為245.08萬(wàn)輛，全球同比下跌4%。奧迪2024年全年全球銷量為167.12萬(wàn)輛，全球同比下跌11.8%。

簡(jiǎn)單對(duì)比，奔馳和寶馬在2024年全球銷量下跌比例不算多，但奧迪全球銷量下跌幅度最大，日子應(yīng)該是最難過(guò)的。

奧迪表示，其全球銷量下滑的原因包括嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及零部件供應(yīng)有限。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，BBA2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)不同幅度比例的下降。

奔馳2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為68.36萬(wàn)輛，同比下跌7%，下跌幅度也是最小的，果然排在BBA梯隊(duì)首位的奔馳的地位穩(wěn)如泰山。

寶馬2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為71.45萬(wàn)輛，同比下跌13.4%。奧迪2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為64.9萬(wàn)輛，同比下跌10.9%。

BBA三大豪華品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下跌不是什么新鮮事，相對(duì)而言讓市場(chǎng)感到驚訝的是，BBA三家之中，沒(méi)想到是寶馬的銷量下滑最多。

有媒體分析稱，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑與其退出“價(jià)格戰(zhàn)”有關(guān)，去年7月，面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，寶馬宣布主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，隨后奔馳、奧迪也跟著收縮了優(yōu)惠力度，后來(lái)寶馬又重返價(jià)格戰(zhàn)，但從銷量看，寶馬成了“最受傷”的品牌，跌幅最大。

就這樣，“BBA去年全球銷量齊下跌”被媒體報(bào)道后，該話題很快在1月15日沖上了百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

中國(guó)市場(chǎng)是BBA三大豪華汽車品牌在全球最大的單一市場(chǎng)，猶如頂梁柱般的存在，而現(xiàn)在BBA去年在中國(guó)市場(chǎng)銷量都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，的確多少會(huì)讓BBA有所焦慮。

02 BBA，真不急？

就在市場(chǎng)熱議BBA去年在中國(guó)市場(chǎng)銷量齊下跌時(shí)，中國(guó)汽車行業(yè)在2024年展現(xiàn)了紅火的另一面。

據(jù)中汽協(xié)最新公布數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷累計(jì)完成3128.2萬(wàn)輛和3143.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.7%和4.5%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量連續(xù)第二年保持在3000萬(wàn)輛以上規(guī)模，也是中國(guó)汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)16年穩(wěn)居全球第一。

如果是五六年及以前的傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，無(wú)論是豐田、大眾等定位普通消費(fèi)市場(chǎng)的合資品牌，還是BBA三大豪華汽車品牌，都能躺贏，然而最近幾年，BBA們的躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

從宏觀角度來(lái)看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境的確影響了不少消費(fèi)者購(gòu)買豪華品牌汽車的購(gòu)買決策，有消費(fèi)者退而求其次，有消費(fèi)者暫時(shí)選擇不購(gòu)買。

2024年，整個(gè)豪華汽車市場(chǎng)，無(wú)論是BBA，還是保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等更豪華的汽車品牌的銷量都出現(xiàn)了不同比例的下滑，越是豪華的汽車品牌的銷量下跌越明顯。

不過(guò)，在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)BBA等豪華汽車品牌正受到當(dāng)紅的幾個(gè)中國(guó)本土汽車品牌全方位的挑戰(zhàn)，這種表現(xiàn)越來(lái)越明顯。

在中國(guó)高端豪華汽車市場(chǎng)，BBA也沒(méi)有想到中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的變化會(huì)如此之快，中國(guó)本土汽車品牌，特別是造車新勢(shì)力會(huì)以如此驚人的速度崛起。

有華為標(biāo)簽的鴻蒙智行日前披露，旗下車型成交均價(jià)在去年年末已逼近40萬(wàn)元，尤其是售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的問(wèn)界M9上市12個(gè)月累計(jì)大定超20萬(wàn)輛。

再比如，蔚來(lái)在整個(gè)新能源豪華汽車領(lǐng)域的品牌地位、品牌形象等各方面贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

比如在上海，蔚來(lái)就表示，該品牌已經(jīng)連續(xù)在上海區(qū)域30萬(wàn)元以上純電品牌中銷量第一，其中，2024年，上海區(qū)域30萬(wàn)元以上高端車型中，蔚來(lái)ES6是不分能源形式的銷量冠軍。

理想汽車旗下的L系列售價(jià)較高的SUV車型，也同樣銷量表現(xiàn)不錯(cuò)。這幾家中國(guó)本土汽車品牌正在從BBA傳統(tǒng)汽車品牌手中搶走了不少的市場(chǎng)份額。

當(dāng)中國(guó)汽車品牌不斷向上突圍，售價(jià)越來(lái)越高，這就打破了原來(lái)BBA等豪華汽車品牌原有的定價(jià)體系，現(xiàn)在中國(guó)本土汽車品牌已經(jīng)取得了一定的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，這種影響是全面的。

很顯然，BBA三大豪華汽車品牌正受到越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)有一個(gè)不焦慮，內(nèi)心肯定是很急的。

03 BBA能拿出手的新招不多

正如上述，中國(guó)市場(chǎng)是BBA三大豪華汽車品牌的全球第一大單一市場(chǎng)，無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，以及未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于BBA的重要性依然不言而喻。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，傳統(tǒng)豪華汽車品牌仍然有自己的消費(fèi)群體和品牌粉絲，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，盡管豪華汽車品牌能拿出的新招不多，但還得拿出更多新招，否則壓力只會(huì)越來(lái)越大。

第一，BBA應(yīng)該放下身段、放低姿態(tài)，進(jìn)一步貼近中國(guó)市場(chǎng)。

都知道BBA三大豪華汽車品牌各個(gè)都有自己的品牌故事、品牌積淀以及品牌定位，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，都能躺贏，然而現(xiàn)在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)與全球其他國(guó)家市場(chǎng)完全不一樣，有很明顯的特殊性。

所以BBA們?cè)趫?jiān)守品牌定位的同時(shí)，應(yīng)該尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，主動(dòng)進(jìn)一步放下身段，放低姿態(tài)，進(jìn)一步貼近中國(guó)市場(chǎng)。

第二，BBA應(yīng)該進(jìn)一步全面推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)本土化。

跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)本土化，汽車行業(yè)是本土化的一個(gè)代表行業(yè)，特別是BBA國(guó)產(chǎn)車型的供應(yīng)鏈本土化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

過(guò)去都是把全球車型引進(jìn)中國(guó)本土化生產(chǎn)，而現(xiàn)在BBA需要引進(jìn)更多車型，在中國(guó)市場(chǎng)推出更多專屬車型。比如奧迪去年11月在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了沒(méi)有四個(gè)圈logo的AUDI品牌，是一次大膽的嘗試。

第三，BBA應(yīng)該進(jìn)一步搶占細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。

在中國(guó)市場(chǎng)，BBA在燃油車領(lǐng)域依然有競(jìng)爭(zhēng)力，但面對(duì)中國(guó)本土新能源汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，比如插混車型，BBA有很明顯的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該進(jìn)一步搶占細(xì)分市場(chǎng)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年在新能源汽車中，插混車型增速迅速，增速超過(guò)純電動(dòng)車型成為增長(zhǎng)新動(dòng)能。2024年，插混汽車銷量為514.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.3%，占新能源汽車比例為40%，同比提升10.4個(gè)百分點(diǎn)。純電動(dòng)汽車銷量為711.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.5%，占新能源汽車比例為60%，同比下降10.4個(gè)百分點(diǎn)。

第四，BBA應(yīng)該全面補(bǔ)齊智能化等短板。

車型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)，但是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)車機(jī)智能化方面是其購(gòu)車的關(guān)鍵決策影響因素之一，這就要求BBA以及更高端的豪華汽車品牌需要在中國(guó)本土化補(bǔ)齊智能化短板。

有BBA豪華品牌效應(yīng)，再加上出色的車機(jī)智能化，相信對(duì)消費(fèi)者還是有著不錯(cuò)的吸引力。

盡管BBA在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在及未來(lái)會(huì)以燃油車型為主，但長(zhǎng)期看，中國(guó)新能源汽車時(shí)代，BBA都需要加碼發(fā)展新能源車型，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。

總而言之，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的躺贏時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)依然需要BBA，也會(huì)有消費(fèi)者買BBA，但BBA的焦慮會(huì)越來(lái)越多，應(yīng)該拿出更多新招，去留住和吸引更多消費(fèi)者。