出品｜新品略財經

作者｜吳文武

BBA2024年全球銷量齊跌，在中國市場的銷量也齊跌，背后是BBA的光環效應加速消失，面對競爭激烈的中國汽車市場，BBA真不急？

01 BBA2024年銷量齊跌

據最新數據，傳統三大豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪在剛剛過去的2024年的日子不好過，BBA全球銷量齊刷刷地下跌。

先看全球市場，奔馳、寶馬、奧迪在2024年的全球銷量均下滑。

奔馳2024年全球銷量為198.34萬輛，全球同比下跌3%。寶馬2024全年全球銷量為245.08萬輛，全球同比下跌4%。奧迪2024年全年全球銷量為167.12萬輛，全球同比下跌11.8%。

簡單對比，奔馳和寶馬在2024年全球銷量下跌比例不算多，但奧迪全球銷量下跌幅度最大，日子應該是最難過的。

奧迪表示，其全球銷量下滑的原因包括嚴峻的經濟形勢、激烈的市場競爭，以及零部件供應有限。

聚焦中國市場，BBA2024年在中國市場的銷量均出現不同幅度比例的下降。

奔馳2024年在中國市場的銷量為68.36萬輛，同比下跌7%，下跌幅度也是最小的，果然排在BBA梯隊首位的奔馳的地位穩如泰山。

寶馬2024年在中國市場的銷量為71.45萬輛，同比下跌13.4%。奧迪2024年在中國市場的銷量為64.9萬輛，同比下跌10.9%。

BBA三大豪華品牌近幾年在中國市場的銷量下跌不是什么新鮮事，相對而言讓市場感到驚訝的是，BBA三家之中，沒想到是寶馬的銷量下滑最多。

有媒體分析稱，寶馬在中國市場銷量下滑與其退出“價格戰”有關，去年7月，面對行業價格戰，寶馬宣布主動退出價格戰，隨后奔馳、奧迪也跟著收縮了優惠力度，后來寶馬又重返價格戰，但從銷量看，寶馬成了“最受傷”的品牌，跌幅最大。

就這樣，“BBA去年全球銷量齊下跌”被媒體報道后，該話題很快在1月15日沖上了百度熱搜財經榜，引發市場關注和網絡熱議。

中國市場是BBA三大豪華汽車品牌在全球最大的單一市場，猶如頂梁柱般的存在，而現在BBA去年在中國市場銷量都出現了不同幅度的下滑，的確多少會讓BBA有所焦慮。

02 BBA，真不急？

就在市場熱議BBA去年在中國市場銷量齊下跌時，中國汽車行業在2024年展現了紅火的另一面。

據中汽協最新公布數據，2024年，我國汽車產銷累計完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，產銷量再創新高。

從數據上看，中國汽車產銷量連續第二年保持在3000萬輛以上規模，也是中國汽車產銷總量連續16年穩居全球第一。

如果是五六年及以前的傳統燃油車時代，無論是豐田、大眾等定位普通消費市場的合資品牌，還是BBA三大豪華汽車品牌，都能躺贏，然而最近幾年，BBA們的躺贏時代已經結束了。

從宏觀角度來看，當前的經濟消費環境的確影響了不少消費者購買豪華品牌汽車的購買決策，有消費者退而求其次，有消費者暫時選擇不購買。

2024年，整個豪華汽車市場，無論是BBA，還是保時捷、瑪莎拉蒂等更豪華的汽車品牌的銷量都出現了不同比例的下滑，越是豪華的汽車品牌的銷量下跌越明顯。

不過，在中國汽車消費市場，傳統BBA等豪華汽車品牌正受到當紅的幾個中國本土汽車品牌全方位的挑戰，這種表現越來越明顯。

在中國高端豪華汽車市場，BBA也沒有想到中國豪華汽車市場的變化會如此之快，中國本土汽車品牌，特別是造車新勢力會以如此驚人的速度崛起。

有華為標簽的鴻蒙智行日前披露，旗下車型成交均價在去年年末已逼近40萬元，尤其是售價超過50萬元的問界M9上市12個月累計大定超20萬輛。

再比如，蔚來在整個新能源豪華汽車領域的品牌地位、品牌形象等各方面贏得了市場和消費者的認可。

比如在上海，蔚來就表示，該品牌已經連續在上海區域30萬元以上純電品牌中銷量第一，其中，2024年，上海區域30萬元以上高端車型中，蔚來ES6是不分能源形式的銷量冠軍。

理想汽車旗下的L系列售價較高的SUV車型，也同樣銷量表現不錯。這幾家中國本土汽車品牌正在從BBA傳統汽車品牌手中搶走了不少的市場份額。

當中國汽車品牌不斷向上突圍，售價越來越高，這就打破了原來BBA等豪華汽車品牌原有的定價體系，現在中國本土汽車品牌已經取得了一定的定價話語權，這種影響是全面的。

很顯然，BBA三大豪華汽車品牌正受到越來越大的競爭壓力，躺贏時代已經結束，沒有一個不焦慮，內心肯定是很急的。

03 BBA能拿出手的新招不多

正如上述，中國市場是BBA三大豪華汽車品牌的全球第一大單一市場，無論是過去，還是現在，以及未來，中國市場對于BBA的重要性依然不言而喻。

在《新品略財經》看來，傳統豪華汽車品牌仍然有自己的消費群體和品牌粉絲，面對競爭激烈的中國市場，盡管豪華汽車品牌能拿出的新招不多，但還得拿出更多新招，否則壓力只會越來越大。

第一，BBA應該放下身段、放低姿態，進一步貼近中國市場。

都知道BBA三大豪華汽車品牌各個都有自己的品牌故事、品牌積淀以及品牌定位，在傳統燃油車時代，都能躺贏，然而現在中國汽車消費市場與全球其他國家市場完全不一樣，有很明顯的特殊性。

所以BBA們在堅守品牌定位的同時，應該尋找一個平衡點，主動進一步放下身段，放低姿態，進一步貼近中國市場。

第二，BBA應該進一步全面推進中國市場本土化。

跨國企業在中國市場本土化，汽車行業是本土化的一個代表行業，特別是BBA國產車型的供應鏈本土化發揮了至關重要的作用。

過去都是把全球車型引進中國本土化生產，而現在BBA需要引進更多車型，在中國市場推出更多專屬車型。比如奧迪去年11月在中國市場發布了沒有四個圈logo的AUDI品牌，是一次大膽的嘗試。

第三，BBA應該進一步搶占細分市場領域。

在中國市場，BBA在燃油車領域依然有競爭力，但面對中國本土新能源汽車品牌的強勢崛起時，在新能源汽車領域的細分市場，比如插混車型，BBA有很明顯的優勢，應該進一步搶占細分市場。

中汽協數據顯示，2024年在新能源汽車中，插混車型增速迅速，增速超過純電動車型成為增長新動能。2024年，插混汽車銷量為514.1萬輛，同比增長83.3%，占新能源汽車比例為40%，同比提升10.4個百分點。純電動汽車銷量為711.9萬輛，同比增長15.5%，占新能源汽車比例為60%，同比下降10.4個百分點。

第四，BBA應該全面補齊智能化等短板。

車型設計、生產制造等領域有著豐富經驗，但是中國市場消費者，特別是年輕消費者對車機智能化方面是其購車的關鍵決策影響因素之一，這就要求BBA以及更高端的豪華汽車品牌需要在中國本土化補齊智能化短板。

有BBA豪華品牌效應，再加上出色的車機智能化，相信對消費者還是有著不錯的吸引力。

盡管BBA在中國市場現在及未來會以燃油車型為主，但長期看，中國新能源汽車時代，BBA都需要加碼發展新能源車型，來滿足不同消費者的需求。

總而言之，BBA在中國市場的躺贏時代結束了，未來中國市場依然需要BBA，也會有消費者買BBA，但BBA的焦慮會越來越多，應該拿出更多新招，去留住和吸引更多消費者。