來源：科特勒營銷戰略
作者：周再宇

2024年的國內市場營銷圈，可謂“波光詭譎”：一方面市場亂象叢生，消費者捂緊口袋，諸多品牌主動降價，市場上蒸騰著焦慮情緒。“產能過剩”“人口紅利消失”“內卷”“價格戰”“消費降級”等負面關鍵詞不斷被提起；另一方面，謀求增長的國內企業開始重新審視利益相關者的價值與需求，勇敢地闖出國門，向更遠處的星辰大海進發。

——科特勒增長實驗室

魔咒：“誰漲價誰死”？

2024年開年，康師傅就上調了1L裝冰紅茶、綠茶等價格，從4元調整至5元。7月，有媒體發現康師傅也上調了方便面產品的價格：桶面從之前的4.5元漲到5元，袋裝面從之前的2.8元漲到了3元。

一系列漲價的后果是銷售額立竿見影的下滑。康師傅財報顯示，2024年上半年，高價袋面銷售額同比下滑5.5%，中價袋面下滑13.8%，干脆面及其他銷量下滑9.2%。

與之相反，很多品牌在2024年選擇了主動降價的策略。

2024年3月，山姆會員商店官微發布了“長期降價清單”。降價商品包含雞蛋、鮮牛奶、玉米油等商品，降價幅度約在2～20元之間。此舉可能是為了應對盒馬在2023年底推出的“線下專享價”（將5000多款商品價格普降兩成）。

4月份，從誕生之初就在傳播“大自然的搬運工”、天然水更健康的農夫山泉，推出了綠瓶純凈水產品，售價僅0.74元，主動發起價格戰。

據說，鐘睒睒曾要求農夫山泉內部立下軍令狀，要通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額。馬上贏品牌CT數據顯示，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額超過30%，在瓶裝水市場居于首位。

農夫山泉賣起了綠瓶純凈水，而娃哈哈則賣起了綠瓶礦泉水。只不過，與其他礦泉水品牌相比，娃哈哈礦泉水定價略低一些。二者堅決地沖刺進彼此的主陣地，刀兵相見。

2024年選擇主動降價的還有達能。據行業媒體“食品內參”報道，達能在包括中國在內的亞太市場降價2.2%。達能財務總監Juergen Esser表示，中國市場需求低迷讓達能的營收受到壓力，但消費者對高性價比產品的偏好仍在，為此，達能不得不通過降價贏得價格敏感的消費者。

漲價派為了追求利潤，要犧牲一定的銷售額；降價派則趁機搶占因為價格敏感而“脫落”的其他品牌消費者，做大市場規模。

還有些品牌則在二者之間徘徊不定——想卷，舍不得利潤；不卷，又舍不得市場。結果導致既沒有收獲利潤，也沒有收割市場規模的慘淡局面，比如寶馬。

2024年6月，為了應對國產汽車品牌發起的價格戰，寶馬居然降價了！官方指導價35.39萬元起的寶馬i3落地價降到17萬出頭，新上市的i5也給出了十多萬的優惠。

消費者聞風而動，但是寶馬經銷商卻拒絕交車，他們通知消費者：要么加錢，要么退定。

于是我們看到，在降價僅僅38天之后，寶馬又漲價了！

如此反復，導致寶馬中國8月總銷量對比去年同期暴跌超42%1。9月份，寶馬發布公告，調整2024財年的業績指引，預計交付量同比略有下降。

寶馬i3最近一年銷量走勢
（數據來源：車主指南）

就在2024年9月，北京多家寶馬經銷商開始對多款車型再次進行大幅度降價。

降價——漲價——再降價，營銷大忌。寶馬的品牌價值在價格戰的反復橫跳中是否有所磨損？市場會告訴我們答案。2024年10月，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司宣布閉店停業。

當然，消費下行也帶來了一些新的商機，來自湖南的硬折扣商家樂爾樂在2024年將門店做到了1萬家，營收超過1000億2。

在2024年之前，我們說“消費分級”而非“消費降級”，那時并不會出現“誰漲誰死”的現象，各價格帶都會有自己的目標消費群，都活得不錯。但是2024年確實低價成為了主流。

下圖是尼爾森調研數據，顯示了截至2024年9月針對中國快消整體的銷售額和價格變化調研結果。大家可以發現，銷售額發生了縮減，價格也降低了。而且降價現象體現在大多數行業。

凱度和貝恩的調研結果也佐證了這一結論：“2024年前三季度，中國快速消費品的價格降幅分別為1.5%、 4.2%和5.1%”。

為什么會這樣？

一方面是具有消費能力的人群，因為各種原因降低了消費意愿，比如房地產下行導致的財富縮水；還有一方面是因為整體人群的收入結構問題。

2024年9月份，有一篇文章刷屏。這篇文章是關于幾位經濟學家激烈辯論“10萬億經濟刺激”。其中，國務院發展研究中心原副主任劉世錦認為，中國經濟已經從“供給不足”轉向了“需求不足”，而需求結構將決定中速增長的持續時間。需求結構就是收入結構，中國目前的收入結構是“中等收入占1/3，低收入占2/3”。

收入結構的大盤決定了供給端的主要價格帶，低收入人群的消費需求同樣不容忽視（不過，頭鐵的肯德基在2024年12月24日啟動了調價，價格平均上漲2%，效果仍有待觀察）。

亂象：
“職業閉店人”和“背債人”的出現

供給過剩而需求不足，體現在餐飲零售服務行業，就是門店的大批倒閉。

壹覽商業曾經統計，2024年上半年，國內至少有6882家門店宣布閉店。從業態看，“商超業態有498家，百貨13家，餐飲超6000家，服飾教培等其他業態超200家”。

門店大批倒閉的情況下，一個叫做“職業閉店人”的群體就開始出現了。

其實亂象一直有，但是2024年因為經濟形勢的問題，這些亂象就像水下的石頭一樣顯現出來。

職業閉店人，一般針對的是預付費式的店家。比如教育、健身、理發這些行業。店做不下去了，老板想攜款跑路，不想退費怎么辦？有些人就會付出一定的傭金，找這種人來“接收亂攤子”。

職業閉店人是一個團隊，通過非法手段專門為經營不善的公司或商家策劃和實施關閉店鋪、逃避債務。

他們會提前2個月左右接手這個店鋪，去相關部門辦理變更手續，把法人更換為某個“背債人”，減少注冊資金，然后和會員重新簽訂服務合同。

背債人一般是偏遠地區的老人或者缺乏法律意識的人，沒貸過款、沒辦過信用卡，征信比較干凈。所以可以順利成為法人。

就在一切都辦妥之后，這個團隊會突然在某一天閉店跑路。

有些閉店人在跑路之前，還會再做一波活動促銷，最后收割一次客戶。

當會員發現門店跑路時，原來的老板已經全身而退，在法律上與這家店毫無瓜葛。

“背債人”也會出現在其他行業，比如房地產。

借助“背債人”申請貸款購買房產，再申請裝修貸、個人信用貸、企業貸等獲利。尤其是今年房地產市場下行的情況下，也會有賣房者甚至銀行工作人員參與騙局，一起做高房屋總價和貸款額。具體操作不便說太多。

不過，市場監管局和公安部門已經開始聯合打擊職業閉店人和背債人的這種違法行為。

焦慮：
“黃金暴漲”背后的冰火兩重天

《金價年內創39次新高》——這是2024年10月財經雜志的標題。

據世界黃金協會的數據，黃金價格在10個月內上漲超過34%。2024年是金價自1979年以來年度漲幅最大的一年。

國際金價走勢
（數據來源：世界黃金協會）

黃金價格漲了這么多，銷售黃金的企業一定都賺得盆滿缽滿了吧？還真不是。

這種上漲主要是來自投資避險的需求，比如國際上美聯儲降息以及中東沖突升級，國內則是因為今年大家找不到更好的投資標的。

價格上漲并非來自消費需求。黃金價格的上漲傳導到消費端，導致黃金飾品零售價的上漲，反而壓縮了消費需求

世界黃金協會數據顯示，三季度，中國市場金飾消費同比下降34%，較10年平均水平低36%。年初至今，中國金飾需求總量為373噸，同比下降23%。同期，中國黃金零售投資需求創下自2013年以來的新高，總計253噸，較2023年同期高出28%3。

所以，一方面我們看到黃金價格暴漲，另一方面則是“黃金珠寶品牌銷售額下跌”的新聞。

據周大福10月22日披露的2025財年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的財報數據顯示，周大福第三季度內零售額同比下跌21%，其中，中國內地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌31.0%。

真是冰火兩重天。

變革：切分與轉型

2024年1月，網易科技發布消息：

“某省份華為向經銷商下發通知，明確表明華為和榮耀涇渭分明，榮耀核心商陸續退出華為的萬元機名單。甚至于此前參加榮耀發布會的KA（核心渠道）將停止所有店面新建以及翻新，包括體驗店。最后還提醒經銷商：集中精力做好華為。”

2013年，為了對抗以小米為代表的互聯網手機品牌，老牌手機廠商華為推出了子品牌“榮耀”，以低價格、高性價比為賣點，年輕用戶為核心目標消費群，與小米等品牌正面對打。而華為作為母品牌，則定位高端，主要面向中高端人群。

2020年，為了讓榮耀避開美國制裁，華為將其完全從母公司剝離出去，成為一家獨立的公司。但是二者之間仍然有很多合作，比如在研發、供應鏈和渠道方面，榮耀都可以借華為的力。

在切分渠道之后，2024年3月31日，榮耀正式宣布其在全球范圍內啟用全新的頂級域名“honor.com”，并且建立自己的銷售和分銷渠道。10月財新報道，榮耀已開始新一輪融資，適時啟動IPO流程。

切分后自尋出路的榮耀品牌已經是中國第三大手機廠商。市場調研機構Canalys數據顯示，2024年三季度，榮耀出貨量為1030萬臺，市占率為15%，僅次于vivo的19%和華為的16%。

就在今年4月，格力取消了持續5年時間的全員銷售制度。

全員銷售制是格力在2019年推出的，當時是為了探索線上銷售。根據政策，所有員工都在格力商城上開了微店。其中最有名的就是“格力董明珠店”。它相當于格力電器的全國直營平臺，格力專營店可以直接從“格力董明珠店”提貨。

但是，微店的產品定價較高，很難賣出去，之前還爆出有員工為了完成銷售任務拿到績效而刷單。

與積極探索線上渠道的格力相比，2024年9月，歐萊雅旗下美即品牌關閉了線上渠道，開始聚焦線下。

這一轉型令人十分驚訝，畢竟中國的美妝護膚產品在線上的銷售額近年來一直呈現上漲趨勢。根據2024年數據，美妝護膚產品線上渠道的銷售額為2411.1億元，同比增長4.02%，占總銷售額的50.31%4。

而就在2018年，歐萊雅還針對美即做出了渠道調整策略，將美即面膜從屈臣氏全面下架，將電商作為品牌主力渠道。

僅僅6年，美即便做出了完全相反的渠道布局。

目前，美即天貓官方旗艦店、美即抖音護膚旗艦店均已無法搜索，美即京東自營旗艦店內商品已全部下架。美即的官方公眾號，更新時間停留在今年的7月31日，之后再無更新。國內面膜上市第一股已經完全放棄線上渠道（個人認為這是一步臭棋）。

與之相反，寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）則在2024年12月1日表示，寶格麗將在未來兩年內加強在華電商業務，以觸及更多規模較小城市的奢侈品客戶，而非新開實體店。

突破：
內需不振下的出海之路

出海潮不是2024年開始的，它經歷了幾波高潮期，2020年是距今最近的一波。

如果說前幾波浪潮是主動出海，那么最近幾年的這一波則是被動出海——因為國內的市場實在是“卷不動了”，就像我們在文章開頭寫的那樣，國內目前是“誰漲誰死”。

但國外是另外一個情況。

2024年9月，名創優品以62.7億元成為永輝超市的最大股東。它從哪兒得來的實力？正是出海帶來的底氣。

名創優品2024年一季度財報顯示，今年第一季度實現收入37.24億元，同比增長26%；經調整凈利潤為6.17億元，同比增長27.7%。截至2024年3月31日，名創優品全球門店數達到6630家，其中國內門店數4034家，海外門店數2596家。一季度名創優品海外業務單季收入突破12億元，實現53%的同比增速。海外市場已經成為名創優品整體業績增長的重要驅動力。

下圖是來自海關總署的數據，大家可以看到最近幾年外貿主體數量的增長情況。

2019～2023年外貿主體數量變化
（數據來源：海關總署）

截至2024年8月29日，A股市場近3900家公司發布2024年半年報，其中超2000家公司披露境外收入，出海規模整體再創同期歷史新高。

根據證券時報數據寶統計發現，2024年上半年有2049家公司布局境外市場，數量創同期歷史新高；布局境外市場的公司數量占比連續上升，2024年上半年達到52.81%，較上一年同期提升近5個百分點。

作為發達經濟體的歐洲和北美，有著高消費力的人群和完善的經銷商資源，一直是中國企業出海的理想目的地。但是2024美國大選塵埃落定之后，特朗普上臺，他對中國企業的“抵制”是有目共睹的，提高關稅只是早晚問題。今年比亞迪就宣布徹底退出美國市場。

這樣，東南亞就成為一個比較有誘惑力的選項。地理位置優越、人口基數龐大以及與中國文化習慣接近，都成為東南亞的優勢所在。

2024年，印尼的第一大奶茶連鎖品牌是蜜雪冰城，第一大電動車品牌是五菱……越來越多的中國企業正在將東南亞作為出海的第一站。

出海市場前三名：北美、歐洲、東南亞
（來源：鈦動科技）

但需要注意的是，為了提振本國經濟和帶動本土就業，很多國家都會對國外企業的“本土化率”提出具體的要求。

2024年11月，蘋果公司就因為沒有滿足印尼政府“零部件40%國產化率”的要求而被禁止銷售iPhone16（目前蘋果還沒有在印尼設置制造工廠）。截至本文發稿，最新消息是蘋果愿意“花錢消災”，在印尼投資10億美元，雙方已經開始新一輪洽談。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu在越南的業務也遇到了一些阻礙。根據財聯社報道，來自中國的跨境電商平臺（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同樣的問題。Temu正在跟越南政府有關部門積極溝通，尋求解決方案。

12月，泰國也傳出一些消息，據說開始徹查在泰中企。近3萬多家在泰中國企業被嚴查“傀儡股東”、灰色產業等問題。因為泰國法律規定，泰國合資企業中，泰國人必須持股51%以上。很多中國商人通過與泰國人簽訂“代持協議”來掌握企業控制權，這種做法被泰國認定為“傀儡股東”，屬于非法行為。

總之，東南亞十幾個國家，各有各的情況，企業在出海東南亞時，一定要多研究一下本地對外企的要求，以及當地的社會文化風俗習慣，多向出海的前輩企業學習，避免踩坑。

另外，俄羅斯市場也有點意思。我有個朋友是做機械產品的，以前他負責出海銷售，最近才轉回國內做其他業務。我問他海外市場情況，他說，“都在卷，不光是在國內卷，現在已經卷到國外了。”不過他建議大家關注一下俄羅斯。因為很多歐美企業撤出，市場反而留下了很大的空間。

比如被西方制裁后，俄羅斯一直面臨車源緊張的問題，就促生了中國的“汽車平行出口”業務。新車在國內上牌、落戶、上保險，但是不上路，再以二手車的名義出口到俄羅斯，享受二手車出口退稅的“福利”，同時還可以賺差價和補貼。因為中國直接出口到俄羅斯的稅費比較高，還催生了從中國出口到吉爾吉斯斯坦等歐亞經濟聯盟國家（稅費低），再出口到俄羅斯的路線。

回歸：
重新重視用戶需求和經銷商的價值

如前所述，2024年3月，山姆為了對付盒馬的折扣策略宣布了“長期降價清單”，但是僅僅1個月后，盒馬新CEO嚴筱磊接手，就取消了推行不到6個月的“線下專享價”，宣布回歸會員制。

真是“敵不動我動，敵動我再動”，要的就是一個出其不意。這也充分證明了企業營銷戰略不應該只盯著競爭對手，還是要回歸到以用戶需求為核心。

2024年，企業也開始重新重視經銷商的價值。

這一點其實在2023年就有所顯現。2023年初，元氣森林創始人唐彬森對經銷商群體“委婉認錯”，并復盤了公司在渠道開拓上的失誤：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”

2024年，這一反思輪到了汽車行業。

繼2023年龐大集團破產、2024年廣東永奧投資集團資金鏈斷裂之后，2024年5月，阿維塔將直營門店大多都轉化為了經銷商門店，從直營模式全面轉變為經銷商模式。

信奉直營、扁平化組織的新能源車企，突然發現并認可了經銷商模式的甜頭：降低門店建設和品牌傳播成本、迅速擴大市場、吸收庫存、為消費者提供服務……原來經銷商的存在并非毫無價值。

相信耐克也會對此深有體會。從2017年開始，耐克就削減了與多家知名批發零售商的合作，退出亞馬遜，自己開DTC直營店，直達消費者。但是根據21世紀經濟評論的報道，多年下來，DTC并沒有完全帶動增長，砍掉的批發零售渠道用戶，沒能很好地轉化，反而因為去掉了中間商，需要品牌本身去承擔庫存和物流成本。

“通過渠道去擴張營收規模，是最快的方法。DTC對品牌要求很高，庫存、人員、租金都會擠壓利潤，拖累業績。”截至2024年11月30日，Nike銷售額下跌2%，同店銷售額下跌 9%，毛利率下降100個基點至43.6%，凈利潤同比下跌26%至12億美元。

2024年3月，堅持直營20年的海底撈也成立了加盟事業部。

根據財報，截至2023年6月30日，它在大中華區共經營1382家餐廳，全部是直營門店。其中，三線及以下城市營收占比從2023年上半年的38.2%上漲到今年上半年的39.9%，超過了一線、二線的收入占比（還記得上文提到的麥肯錫調研圖嗎）。

海底撈董事會副主席周兆呈表示，自今年3月海底撈推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式后，其加盟申請數量已突破1萬份大關，三線及以下城市的申請者占據了相當高的比例。

顯然，開放加盟有助于海底撈迅速向低線市場滲透。

周兆呈在接受《中國企業家》采訪時說的這段話值得企業經營者借鑒，他說：“我認為直營跟加盟不是非黑即白的關系，其實是不同企業在不同階段，根據市場需求和自身經營需要而做出的不同選擇，也包括組合配搭。”

此前，麥當勞出售了中國門店的特許經營權，百勝中國則成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許經營商。現在大家都懷疑，在2024財年第一季度同店銷售額同比下降8%，營收減少1.4%的星巴克，在中國市場也可能會重新實施加盟模式。

在經濟下行的大趨勢下，利益相關者們開始抱團取暖，以期渡過難關。

以上，只是處于作者關注范圍內且主觀盤點的本年度營銷圈大事件，相信大家的關注點肯定有所不同，歡迎在留言區補充。

（*本文僅代表作者個人觀點，與所在公司無關）

注釋出處：

1.數據來源：深藍財經《暴跌42%！寶馬，突然賣不動了》https://mp.weixin.qq.com/s/NKNJxYPTvsTKzloG9NF_3Q

2.數據來源：界面新聞《黃光裕深夜探訪的樂爾樂超市是什么來頭？》https://mp.weixin.qq.com/s/XoD4pZ6r_5-srZ7lOFzhEg

3.數據來源：財經雜志《金價年內創39次新高》https://mp.weixin.qq.com/s/5cynwf98wL6MqOJ_iijndw

4.數據來源：青眼情報，民生證券《24H1化妝品市場規模同比+2.38%，繼續看好頭部國貨美妝集中度提升》

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