新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年的第一個完整周，理想重返新勢力品牌銷量榜首，找回了2024年的節(jié)奏。

圖/2025年首個完整周銷量排行

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

2024年，理想交出了50.45萬輛的好成績，并累計達(dá)成品牌第100萬輛車的交付。這一成就標(biāo)志著理想汽車在新能源汽車市場中的重要地位，也體現(xiàn)了其在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場營銷等方面的綜合實力。

然而，2023年，理想銷量同比增加了182.2%。2024年，理想增加了33.1%，急轉(zhuǎn)直下。這背后，是市場競爭的加劇、消費者需求的變化、產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸等多種因素綜合作用的結(jié)果。

面對這樣的市場形勢，近日，理想汽車董事長兼CEO李想在朋友圈發(fā)布的一段疑似回應(yīng)公司2025年出海的言論，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

圖/李想發(fā)文

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業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一言論不僅是對理想未來發(fā)展戰(zhàn)略的暗示，更是其為應(yīng)對國內(nèi)市場變化所采取的積極應(yīng)對策略。出海戰(zhàn)略的實施，意味著理想將目光投向了更廣闊的國際市場，尋求新的增長機遇和市場空間。

只不過，出海之路并不容易，其需要面對不同國家和地區(qū)的法規(guī)政策、市場環(huán)境、消費者偏好等諸多挑戰(zhàn)……尤其是在此之前，理想的出海戰(zhàn)略也是飄忽不定。

此次出海，理想能否一鼓作氣，不僅取決于理想應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的策略，更在于其能否憑借自身的技術(shù)實力和品牌影響力，在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟，這些都需要時間來驗證。

1. 理想終于要出海了

繼2024年年底大談理想將全面轉(zhuǎn)型AI公司之后，李想又在2025年開年，坐實了理想出海的計劃。

1月7日，李想在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一則短視頻，并配文寫道，“2025年開始，大家將看到越來越多的理想汽車行駛在不同的國家，懸掛著不同國家的牌照”。

這是李想首次如此高調(diào)且明確地公布理想的出海計劃。

與眾多自主新造車品牌從三年前甚至更早之前就已經(jīng)布局海外市場不同，即便李想曾經(jīng)對外說過，“海外市場是理想必然要進(jìn)入的市場”，但包括其本人在內(nèi)的理想高層，對于公司出海的態(tài)度和策略一直搖擺不定。

這一點從近三年時間里，頻頻傳出的和理想出海有關(guān)的新聞中，也清晰可見。

早在2021年下半年，就有媒體報道稱，理想已經(jīng)啟動了出海計劃，首選的市場為美國，并為此組建了一個30人左右的團(tuán)隊。

只不過，僅僅半年，理想的出海計劃就放緩了，這個30人的小團(tuán)隊，有的被調(diào)去了國內(nèi)業(yè)務(wù)部，有的則選擇了離開。

自此之后，理想就走上了一條與同行截然不同的出海之路，與之相關(guān)的話題，也在市場上越來越淡。

2023年7月，當(dāng)時還是“大嘴巴”的李想在微博談理想的平行出口時提到，“2025年之前理想汽車不會做海外市場，會集中全部資源實現(xiàn)2025年的目標(biāo)。”同年10月的理想戰(zhàn)略會上，李想對于出海的看法變得更為保守，“可能2028年之后才會鄭重考慮出海，在此之前以平行出口為主。”

圖/李想微博

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可就在戰(zhàn)略會之后僅一個月，晚點Auto就獨家報道了“理想汽車計劃在2024年開啟出海，首批進(jìn)入的市場為阿聯(lián)酋、沙特等中東國家，還可能包括部分北非國家。首批出海車型為理想L9”。

對于這一消息，理想方面沒有肯定也沒有否定，而是選擇了沉默。但從日后理想的發(fā)展路徑來看，其確實沒有在2024年開啟真正的出海計劃，而是繼續(xù)保持著平行出口。

此后，市場上的討論聲量變大了，更是有不少媒體紛紛聲稱拿到了理想內(nèi)部消息，似乎先人一步掌握了理想是否出海的動態(tài)。諸如“理想放緩出海，聚焦資源搶占國內(nèi)市場”“理想汽車成立了出海一級部門，負(fù)責(zé)人為王進(jìn)，向理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍匯報”。

但上述關(guān)于理想出海的內(nèi)容，似乎都沒有得到理想的確切回應(yīng)，直到今年年初，李想的那條朋友圈。

對于理想塵埃落定的出海計劃，一位理想L9車主直言，自己所在的車主群，大家都很期待理想能在海外市場取得成功，“自主品牌在國際市場的形象得到提升肯定是自豪的，但對于車主來說，更重要的還是開著一輛全球化品牌的車，更有面子。”

圖/理想L9

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但業(yè)內(nèi)人士的看法則沒有車主那么樂觀。

對理想頗有研究的新能源汽車行業(yè)從業(yè)者子蘇（化名）直言，理想在增長勢頭最猛的時候，出海戰(zhàn)略卻搖擺不定。如今，在國內(nèi)新能源汽車的市場競爭愈發(fā)激烈，以及理想遇到增速挑戰(zhàn)時，反而加速出海，不得不讓人想到，理想是在急于尋找新的增速計劃。

“但出海的挑戰(zhàn)更大，不同國家的法規(guī)政策、消費者需求等，都和國內(nèi)有著很大差異。2024年理想在國內(nèi)的表現(xiàn)整體來看，并不盡如人意，此時出海，是不是最佳時機，值得商榷。”子蘇進(jìn)一步表示。

2.出海時機成熟？

恰如上述人士所說，理想出海態(tài)度出現(xiàn)較大變化背后，與理想汽車增速出現(xiàn)挑戰(zhàn)，國內(nèi)壓力倍增緊密相關(guān)。

2024年初，理想聲勢浩大地為旗下首款純電車型理想MEGA舉辦了上市發(fā)布會。然而，隨后理想MEGA的銷量卻并未如這場發(fā)布會所期待的一樣“大賣”，而是成為理想銷量的滑鐵盧產(chǎn)品。

圖/理想MEGA發(fā)布會

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純電產(chǎn)品失利后，理想推遲了其他純電車型的上市時間，并將此前高調(diào)定下的80萬年銷目標(biāo)多次下調(diào)。2024年3月，理想將全年銷量指引下調(diào)至56萬至64萬輛，到第二季度業(yè)績會上，理想有信心完成的年銷目標(biāo)再次下滑至50萬輛。

從最后的結(jié)果上看，理想確實完成了這一目標(biāo)，但其過程之艱難不言而喻。

除了自身產(chǎn)品失利外，市場的競爭也是理想銷量增速下滑不可忽視的因素。

2024年，增程動力車型成為國內(nèi)新能源汽車品牌的“香餑餑”，此前對其嗤之以鼻的車企紛紛推出搭載增程動力的車型。尤其是隨著零跑在2024年的異軍突起，理想的直接競爭對手也從問界，變成問界和零跑。

在如此激烈的競爭下，理想仍舊在2024年實現(xiàn)了品牌成立之后首個百萬銷量的達(dá)成。但基于現(xiàn)實因素，理想的下一個百萬輛，或許不會來得很快，所以尋找更大的市場成為理想不得不去做的事情。

圖/理想達(dá)成百萬銷量

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事實上，對于李想突然官宣出海的決策，業(yè)內(nèi)人士也都并不算意外。

近兩年，雖然理想沒有像更多自主品牌那樣去海外建廠，和經(jīng)銷商合作，但平行出口一直存在，且平行出口到海外的車，口碑也都很好。

早在2023年7月，李想就透露“本月前兩周，私人平行出口了200多輛車，出口以中亞和中東為主。”

到了2024年初，這一數(shù)字已經(jīng)增長至3000輛規(guī)模。李想在個人社交平臺透露，理想全年平行出口量能超3萬輛。

數(shù)量之外，海外用戶對理想的產(chǎn)品也是好評不斷。一位德國消費者在知道理想L7的售價是5萬歐元后直言，“我震驚了。它的質(zhì)量很好，同級別產(chǎn)品至少要賣到10萬歐元。如果這輛車能2025年在歐洲上市，我會密切關(guān)注。”

在海外市場積累了一定的口碑之外，理想近期的一系列動作，也被看成在為出海鋪路。

比如，在中東地區(qū)，理想加速與當(dāng)?shù)啬茉垂竞献鳎ㄔO(shè)充電樁，以提供更便捷的充電服務(wù)，降低消費者的補能焦慮；在新能源汽車已開啟智能化競爭的下半場，李想高調(diào)宣布公司全面轉(zhuǎn)型AI的戰(zhàn)略，并圍繞人工智能打磨了“理想同學(xué)”和自動駕駛兩個核心產(chǎn)品。

值得一提的是，2024年10月，寧德時代發(fā)布了專為增程式混合動力車型量身打造的全新電池品牌“驍遙”。隨后，理想率先成為驍遙電池的落地車型品牌，頗有“強強聯(lián)合”奪取市場份額的意思。

據(jù)悉，該電池續(xù)航可達(dá)400公里以上，并支持4C超充，10分鐘即可補充280公里續(xù)航。

如此來看，此時決定出海的理想，頗有“天時地利人和”的意思。

3.要“全球領(lǐng)先”，這一戰(zhàn)必須贏

作為理想汽車的創(chuàng)始人，李想一直被看成頗有野心的創(chuàng)業(yè)者。

在2024年底的“理想AI Talk”訪談上，李想毫不掩飾地提到，做汽車之家，是自己人生中最大的一個遺憾。

“我們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，選了一個非常垂直的領(lǐng)域，雖然你做得很好，但是某種程度的時候你可能為了一棵樹，錯過了一個森林，所以在選擇進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)的時候，我很重要的一點是，我要選擇一個森林，我要做那個森林里最大的，無論它需要我經(jīng)歷什么樣的困難，我絕對不只做一棵樹了。”

圖/理想 AI Talk訪談

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因此，出海，不僅是理想尋求銷量增速的另一條曲線，更是實現(xiàn)其創(chuàng)始人愿景的必由之路。

只是，海外市場的開拓并非易事。

2024年以來，包括奇瑞、長安、吉利、蔚來、小鵬、零跑等在內(nèi)的多個自主品牌，都陸續(xù)在歐洲投放了更多車型。

但銷量不盡如人意的同時，需要承擔(dān)的資金壓力卻很大。

特別是2024年以來，歐美陸續(xù)提高了關(guān)稅。美國方面發(fā)布信息稱，2024年，中國電動汽車出口到美國的關(guān)稅將從25%提升至100%。

圖/美國加征中國電動汽車關(guān)稅

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而歐盟委員會已經(jīng)對從中國進(jìn)口的電動汽車征收了為期五年的反補貼稅，中國汽車制造商需要支付的關(guān)稅從17%- 35.3%不等。

當(dāng)然，辦法總比困難多，為了拿下出海這場關(guān)鍵戰(zhàn)役，理想也一直在積極采取多種策略。

此前理想汽車高級副總裁鄒良軍表示，海外會堅持直營模式，將在中亞和中東建立專門的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不過也有媒體報道，理想的出海策略是在當(dāng)?shù)卣心冀?jīng)銷商，因為直營體系建立面臨的挑戰(zhàn)很大，理想計劃在已經(jīng)有過市場驗證的地方賣車。

與此同時，理想也在產(chǎn)品本地化、售后服務(wù)等方面下更多的功夫。如，因地制宜，為出海設(shè)計專門的車型；加大研發(fā)投入，推動智能化和電池技術(shù)的創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品的競爭力和用戶體驗。

子蘇認(rèn)為，理想汽車的出海戰(zhàn)略已經(jīng)從“試水”階段逐步轉(zhuǎn)向“深耕”階段。一方面，從其在中東和中亞等市場的布局和動作來看，這些地區(qū)對新能源汽車的接受度較高，且市場潛力巨大，顯示出了一定的策略性和前瞻性。

另一方面，理想汽車深知，出海并非簡單地賣車，而是要深入了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M習(xí)慣，因此也對產(chǎn)品進(jìn)行了針對性的產(chǎn)品設(shè)計和功能優(yōu)化。這在一定程度上，會降低其產(chǎn)品在海外市場“水土不服”的問題，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。

但能否一炮而紅，還要看理想能否在不同市場中靈活應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而盡快提升品牌認(rèn)知度和市場份額。答案，在2025年揭曉。