文/Leon

編輯/cc孫聰穎?

一夜之間，小紅書變“小洋書”。1月14日開始，大量外國網友涌入小紅書發帖，首頁充斥著各種英文內容，令廣大中國網友猝不及防。

事情的起因還要從美國TikTok禁令說起。2024年4月，美國總統拜登以國家安全為由簽署法案，要求TikTok母公司字節跳動在2025年1月19日前將應用程序出售給美國公司，或關閉TikTok在美業務。（詳情見：周受資，遇到超綱問題）

隨后，TikTok 和字節跳動起訴美國聯邦政府，稱其違憲。2024年12月6日，聯邦上訴法院裁定TikTok 法案符合憲法，維持禁令。2025年1月10日美國最高法院針對該禁令舉行了聽證會，是TikTok翻盤的最后機會。然而據美國媒體報道，多數大法官似乎傾向于維持禁令。至此，TikTok在美禁令正式進入倒計時。

由于美國TikTok月活用戶已超1.7億，占美國人口的一半以上，美國網友紛紛通過不同的方式抗議禁令，但收效甚微。隨著禁令的逼近，美國網友們似乎已經接受現實，發起了一場尋找TikTok替代品的集體活動，最終他們的選擇是——小紅書。

這波意外的流量，迅速讓小紅書登上北美App Store免費榜第一，超過字節跳動新款社區應用Lemon8。小紅書方面，目前沒有做出任何回應，似乎樂見其成。問題是：小紅書接得住這潑天的流量么？

小紅書緣何成為“Tik Tok難民集中營”？

目前，小紅書上“tiktokreugee”（TikTok難民）的話題標簽已經擁有超過2.3億的瀏覽量、528萬條討論，越來越多的美國網友進駐小紅書。同時，他們開始通過翻譯軟件用中文發帖。有的博主在視頻中說中文（簡單的“你好”之類的），還有的曬出自家貓咪照片，整體氛圍非常友好。

除了界面與TikTok相似之外，美國網友首選小紅書作為替代品的原因主要有三點：

首先，是抗議美國政府的禁令。“美國政府在對我們撒謊，任何App都會收集追蹤我們的數據，他們希望通過控制TikTok來控制我們。”一位叫做Sayanna Rose的博主在小紅書上表達了她的不滿。

其次，在其刻板印象中，小紅書社區氛圍友好。一名叫做“Jadasd”的網友認為，小紅書更“正能量”，讓人想要真正照顧好自己，而且可以在這里發布任何東西。還有人覺得小紅書沒有政治元素和廣告，中國網友也很友好。

最后，注冊小紅書不像其他平臺那樣，硬性需要中國手機號。

客觀地說，大多數的外國網友其實是“隨大流”。他們在TikTok上看到好友、網紅都在分享小紅書平臺，自己也選擇加入。所以不僅僅是美國，很多其他國家如英國、法國、德國的網友也開始使用小紅書。

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老外淺嘗小紅書

既然是將小紅書當作TikTok的替代品，美國網友們的使用邏輯其實也相似，主要集中在發布生活照片、視頻方面。另外，他們也很積極地與中國網友互動，比如互相學習對方的語言，還有美國網友甚至幫做英語完形填空，只是正確率堪憂，畢竟美國普通人說英語很隨意，不太深究語法。

除了發帖，一部分美國網友還在小紅書里建起了聊天群，歡迎任何國籍和語種的網友進入聊天。還有人入鄉隨俗地要“穿紅色來慶祝新年”，與中國網友分享各自生活中的趣事。

另外，小紅書在美國爆紅也吸引了一些名人。比如NBA球星杰倫·威廉姆斯，就在這股流行趨勢下入駐小紅書并獲得官方認證，希望獲得更多的粉絲。

當然，外國網友的瘋狂涌入也給中國小紅書用戶帶來了一些困擾。“還我媽生小紅書”的Tag很快登上熱搜，一部分用戶表示，打開小紅書主頁全是英文，影響了自己的使用體驗，比如培養許久的“信息繭房”，也就是符合自己興趣的推送內容。另外還有網友吐槽老外發布的內容都很無聊，缺乏創造力。

另外，有用戶向客服表示希望能夠加入翻譯功能，小紅書客服回應稱會向相關部門反饋。另據美國華人用戶反饋，小紅書目前在美區已經更新了全英文版本。

總體而言，雖然有用戶認為受到了“TikTok難民”的影響，但大部分中國網友的反應還是相對正面的。大家認為目前的社區氛圍良好，中美雙方網友也能借此機會了解到雙方真實的生活狀態，不失為一次民間自發的跨國文化交流活動。

被動的國際化和不完善的基建能力????????????????????????????

小紅書官方對自己的定義是“生活方式平臺和消費決策入口”，這注定其并非單純的生活分享平臺。除了植入性的廣告帖子之外，小紅書的官方變現模式包括開店、直播、小紅書買手等。

如果想要真正接手美國TikTok的流量和用戶（包括TikTop Shop賣家），小紅書顯然需要考慮到美國網紅們的變現需求。目前，在小紅書上開店、直播、成為買手，都需要中國身份證進行認證，即便是在非中國大陸地區申請直播權限也是如此。

即便小紅書從政策上接納外網IP用戶，隨之而來的運營風險也是不得不考慮的問題，繼而需要加大內容審核方面的投入。從這個角度來看，采用類似字節跳動分市場運營的策略，可能是早晚的事。

IT產業時評人張書樂認為，這波流量帶有太多不確定性，來得快也可能退得猛，就算是留下了，對小紅書的生態沖擊也很大。小紅書的內容偏重于小而美，而TikTok則是走大眾路線，兩者形態并不完全相同，小紅書方面未必想要留下這一波流量。

那么，有沒有一種可能性是小紅書借此機會進一步國際化，甚至開辟電商出海業務呢？不失為一個機會。

商業化一直是小紅書發展的難題之一。作為一家估值超200億美元的獨角獸，其收入模式主要是依靠廣告，其次是電商。然而，近年來小紅書廣告收入增長陷入瓶頸，直至2023年才首度盈利；電商業務則一直難以形成規模，沒有成為企業的第二增長曲線。

因此，小紅書在2024年WILL商業大會上推出“AIPS人群資產模型”，旨在將投資回報率更清晰地數據化。具體來說，是通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟與品牌直接進行的一方數據合作，量化“種草”結果，使品牌更清楚地看到種草與經營數據增長之間的關聯。

同時，小紅書還針對組織架構進行了調整，以更好地應對電商發展需求。據知情人士透露，2025年伊始小紅書調整了商業化架構，具體包括：商業化KA（大客戶）和生態（SME中小客戶）業務整合；原來按照行業進行劃分的各個事業群更名為商業化一部到九部，并將美奢潮流服務行業群分拆為美妝、奢侈品和潮流服飾三大類，細化運營。

除了國內業務，小紅書也一直在尋求出海的有效方式。針對日本、東南亞、歐美等市場，小紅書曾推出過不同App以謀求細分化發展，包括Uniik、Spark、Catalog等，但均以失敗告終。此次美國網友入駐，為電商出海提供了龐大的用戶基礎。當然，小紅書目前的跨境電商主要是面向國內用戶，如果要出海至北美市場還需要進行渠道建設、招商引資等大量基礎建設工作。

一個小插曲，國內跨境電商似乎也想抓住這波流量，開始在小紅書上做起了宣傳，包括阿里國際站、速賣通（未認證）。以速賣通為例，在小紅書上用英文發布歡迎“難民”的內容，似乎意在搶奪TiKTok Shop關停后的用戶。

另外，《華爾街科技眼》從某傳媒公司處了解到，該公司正在急招小紅書運營，主要從事直播內容策劃的工作，包括教外國網友如何運營小紅書、教漢語等，想嘗試一下這波流量能否帶來收益。小紅書概念股股價目前亦持續上漲，包括遙望科技、電聲股份等，多為新媒體營銷企業，為電商平臺或品牌提供營銷服務。