【品橙旅游】在最新施行的“240”新政以及2024年以來“免簽圈”的持續擴容作用下，入境游的高速增長成為2025年春節旅游市場的一大亮點。廟會，賞舞獅，體驗簪花、扎染、剪紙、漆扇等各色非遺文化正在成為很多外國游客解鎖中國年的潮流方式。

1月14日，中國外交部發言人郭嘉昆主持例行記者會時表示，“我們歡迎全球游客到中國共度新春佳節，感受濃濃年味、共享融融暖意，共迎喜樂安康的蛇年。”

如今，海外的社交平臺正在掀起一股“來華體驗中國年”的新潮流，多位常年在入境游市場從事一線工作的相關人士對品橙旅游表示，這股新潮流的背后有著鮮為人知的另一面。

從某種意義上說，“年味游”的火熱，與中國春節入非遺是一場“雙向奔赴”，甚至可以看作是“中國年”走向世界、深入人心的一個新契機、新起點。如何讓“中國年”在國外傳播得更廣、更遠，吸引更多的外國游客來華體驗“年味游”，仍需政府相關部門以及入境游業界主動求變、改革創新，走出一條適應新時代發展形勢、適應外國游客入境中國旅行新需求的新道路。

“年味游”成為入境游新寵

2023年以來，在互免簽證、通關便利和航線恢復等利好政策推動下，我國入境旅游加速恢復發展。其中，圍繞春節、端午、中秋等傳統文化節事活動，具有較強傳播集聚效應和產業拉動效應，成為了推動入境旅游發展的重要引擎。

以春節為例，春節的外在習俗和形式在傳承創新中釀造出更多年味，新春廟會、新春戲劇會、新春巡游、民俗非遺等“可看”“可聽”“可感”的新式年俗活動，給各國游客帶來更高質量、更深層次的情緒價值。

隨著2025年春節的即將到來，文化和旅游部、地方省市相關部門正在陸續開展相應文旅宣傳推廣活動，推出美食、民俗等特色旅游文化交流活動。

根據“歡歡喜喜過大年”2025年春節主題文化和旅游活動總體方案，文化和旅游部將在海外70余個國家和地區舉辦中國新年音樂會、新春巡游、新年家庭日、新春廟會等400余場活動，在近20個國家舉辦“全球彩燈點亮活動”。同時，開展“你好！中國”國家旅游形象推廣、“新春有禮 一起過節”中國文創新春海外推廣。

廈門市、龍巖市近日聯合舉辦了“來廈門 到龍巖 過大年”暨“240小時過境免簽”主題文旅宣傳推廣活動，向全球游客發出熱情邀約。

長沙、漳州等10座城市將舉辦“中國年味之旅”全球達人游中國系列活動，通過國際旅游達人向海外游客介紹各地文旅特色。

在中國社會科學院旅游研究中心的名譽主任張廣瑞看來，和往年相比，2025年的春節有些明顯的不同——這是春節被聯合國世界教科文組織列為世界文化遺產的第一年，這意味著這一節慶活動會更加受到國際社會的關注，同時，一年多來中國免簽政策的開放，也會更加促進外國游客在此期間集中前往中國旅游。

來自攜程數據顯示，2025年春節期間入境游訂單同比增長203%，主要客源地國家為：韓國、馬來西亞、新加坡、日本、美國、澳大利亞、泰國、英國、俄羅斯、越南等。其中，2024年年底對韓免簽政策的施行更是吸引了大批韓國游客前往哈爾濱、成都、上海等熱門旅游城市，春節期間，韓國入境游預訂訂單量同比增長高達452%。

在海外社交媒體平臺上，與外灘、大熊貓、冰雕等的打卡美照與旅游Vlog正在年輕人之間迅速傳播，在上海烤串店里頭貼冰寶貼擼串更是成為了韓國人在上海旅游的新標配。

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扎堆來華體驗中國年的另一面

俗話說，春江水暖鴨先知。對于長期在一線從事入境游業務的商家和導游來說，他們從“外國游客扎堆來華體驗中國年”的風潮中，又感受到怎樣的變化？

據品橙旅游從多家開展入境游業務的旅行社處了解到，2025年春節期間的入境游旅行團訂單，主要集中在東南亞和中國香港、中國澳門地區，來自歐美國家游客的訂單普遍鳳毛麟角。此外，很多外國游客選擇在中國春節期間來華旅游，并不完全只是為了體驗中國年味，而是他們大多數是在這個時期才有假期。

其中，山東某國際旅行社相關負責人告訴品橙旅游，公司在2025年春節入境游產品當中融入了放煙花、包餃子、逛燈會、逛廟會等中國年的元素。但從整體上看，目前公司已銷售的產品的人均客單價同比下降了20%，訂單量與2024年同期基本持平，增長的幅度幾乎可以忽略不計。同時，由于政府相關部門很多過大年的優惠活動的推出時間相對滯后，難以提前融入到旅游產品當中，因此公司并未開展春節假期相關產品的促銷活動。此外，在產品組合上，公司還用國際標準的五星級酒店，替換了原先的一些奢華酒店。

究其原因，該負責人表示，除了受國際經濟大環境影響外，2025年中國春節來的較早（離西方的圣誕節時間較近）、春節餐飲和用工成本上漲、越來越多的外國人選擇錯峰旅游、中國本土的年味還比不上國外的CHINA TOWN等因素，也直接或者間接影響了公司在春節期間的業務。

品橙旅游還了解到，受春節期間很多餐飲店營業時間普遍縮短甚至不營業，機票、用車等交通費用普遍上漲等因素影響，旅行社往往很難提前半年甚至更長的時間鎖定酒店、交通、餐飲等相關資源。

“盡管2024年多個節假日前夕機票出現‘集體跳水’，但很多歐美游客往往都是提前半年就預定產品，東南亞國家以及中國香港、中國澳門地區的游客普遍也是提前2個月就預定產品，加上春節的入境游市場往往變化太大，作為旅游企業，我們并不敢‘賭一把’。”上述山東某國際旅行社相關負責人表示，公司目前并沒有重點布局春節等節事市場，而是把業務的重心更多地放在一年四季都在銷售的產品上。

另據資深入境游導游張洋觀察，相對而言，春節假期對于全年的入境游市場來說仍是一個淡季。目前出現“外國游客扎堆來華體驗中國年”的現象，也僅限于受中國春節文化影響很深的外國游客（主要是亞洲、東南亞國家和地區），對于很多歐美國家的游客來說，他們的相關旅游需求仍待努力提升。

此外，隨著春節期間大量外國游客來華旅游，小語種導游緊缺也成為了業界內外關注的焦點。

根據相關媒體近期的報道，部分此前轉行做翻譯的導游已經開始重返帶團一線，他們一天收入千元（人民幣，下同）以上，更有甚者能夠達到兩千元左右。

針對如何有效地化解小語種導游短缺（尤其是在節事期間）這一長期困擾入境游市場的難題，張洋建議，政府相關部門和旅游企業需要思考如何才能實質性地改善這些導游的待遇和增值收益（如采取政府補貼政策等），鼓勵更多的小語種導游進入或者重回旅游行業。

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節事旅游營銷的創新方向

近年來，“春節不只是專屬于中國人的傳統佳節，它越來越像一個世界性節日”已然在國際社會上達成共識。

2023年12月22日，第78屆聯合國大會協商一致通過決議，將春節（農歷新年）確定為聯合國假日。2024年12月4日（北京時間），中國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。

截至目前，有近20個國家將春節作為法定節假日，約1/5的人口以不同形式慶祝中國的農歷新年。

來自中國旅游研究院入境游客滿意度專項調查顯示，超六成受訪者將體驗中國文化作為來華旅行的主要目的。

這意味著，各地應重點發掘地方文化內涵，創新旅游體驗形式，著眼于如何展示并傳播好中國春節文化，讓外國游客在春節期間主動來、愿意來。

有業內專家分析認為，對于亞洲、東南亞等同屬漢字文化圈的國家和地區游客，我們需要解決中國特色春節文化與客源國春節文化異同點展示和體驗的問題，既有春節文化中普適性要素的呈現，更要通過了解漢字文化圈各國的春節文化，進而有針對性地設計出中國特色春節文化體驗產品。對于歐美國家游客而言，由于歷史文化傳統的差異，我們需要解決如何讓他們了解什么是中國春節文化的問題，提升他們對“中國年味游”的關注度。

中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準建議，在同屬漢字文化圈的國家和地區，我們可以通過舉辦豐富的國際春節文化展，展示諸如貼春聯、放煙花、舞龍舞獅、廟會等中國春節特有的儀式和場景，吸引年輕群體；同時，我們還可以邀請客源國和地區當地一些有影響力的人物參與體驗中國春節的習俗，強化文化共鳴，并通過他們的分享內容吸引更多人關注；此外，我們還要強化產品設計，把北方的冰雪節、南方的燈會、江南的廟會，以及一線城市的大型春節活動等，融合到春節旅游產品體驗中。對于歐美國家的游客，則需要沿續 china travel 的成功經驗，突出各種新奇好玩的體驗，打造“打卡式”的春節體驗。

中央財經大學文化經濟研究院副院長戴俊騁教授認為，針對日韓游客可以設計 “東亞春節文化體驗之旅”，將中國春節文化與日韓類似的節日文化元素進行對比和融合展示；針對東南亞游客推出“春節尋根之旅”線路，帶領他們回到祖籍地，體驗原汁原味的家鄉春節氛圍；針對歐美國家游客，我們可以通過多樣化的社交媒體平臺和宣傳營銷方式，讓他們知道什么是中國春節文化，并依托這些客源國的唐人街及當地的重要場所和公共空間，舉辦形式多樣且融入當地要素的春節文化活動，提升中國春節文化在當地的知名度和影響力。

值得關注的是，如今的中國已經褪掉了以往的那種神秘感，國家的整體形象也發生了重大的變化，繼續沿用以往的旅游發展業態，往往容易讓外國游客在心中形成巨大的落差。這也意味著，市場結構的變化與游客需求的轉變，正在對當前的中國入境游市場提出新的挑戰。

如何從政府層面杜絕文化稀釋、解決景區同質、重塑產品體系、整體業態結構化規范，如何從行業層面盡快打造符合國際標準的酒店、郵輪、餐飲服務以及景區、社區接待等產品體系，并形成自身過硬的民族品牌……未來，中國整個入境游市場重塑是一盤大棋，那些能夠適應新變化、洞察新趨勢的入境游企業，或許能夠在未來的節事旅游市場中脫穎而出。對于外國游客而言，這些市場變化也有望賦予他們在探索中國這片神奇土地的過程中有更多的選擇與體驗的空間。（品橙旅游Jack）