“搶茅臺(tái)啦！”

每個(gè)月初，某“相親相愛一家人”微信群里，小紫都會(huì)雷打不動(dòng)地發(fā)出這條消息，家人們聽到指令，默默打開某大型超市的小程序，點(diǎn)擊“茅臺(tái)預(yù)約”。

過幾天后，小紫會(huì)再發(fā)一條消息：“看中簽了唄？”

可惜只有一個(gè)個(gè)“無”接龍出來。

“又沒中！”“都是誰在中簽啊？”期待再次落空，群里滿是“憤恨”的氣氛。

不知道的，還以為在搶什么限量版奢侈品，實(shí)際則是耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)酒。而這茅臺(tái)，并不是免費(fèi)，只是原價(jià)購買的資格。

聽起來多么魔幻，原價(jià)購買竟是一種需要搶破頭的福利，這就是茅臺(tái)的超然地位，令人艷羨。當(dāng)?shù)绞謨r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)就不只是白酒了，而是披著酒瓶的金融衍生品。

但時(shí)代在悄悄變化，隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格從2500元以上跌到1800元左右，小紫終于失去了熱情，對(duì)每月蹲點(diǎn)搶茅臺(tái)的活動(dòng)變得興致缺缺。

茅臺(tái)的“金融屬性”，正以肉眼可見的速度褪色。

近兩年，白酒行業(yè)面臨價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟的深度調(diào)整期，市場(chǎng)中開始彌漫悲觀情緒。即便是擁有超然地位的茅臺(tái)，也面臨諸多問題：撐不起的終端價(jià)、舍不去的經(jīng)銷商、抓不住的年輕人……茅臺(tái)，已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的緊急時(shí)刻了。

對(duì)于大眾來說，什么時(shí)候不再需要搶，而是直接買到1499元的原價(jià)茅臺(tái)，才是唯一關(guān)心的問題。

這個(gè)問題，茅臺(tái)難以回答，或許也不愿回答。

茅臺(tái)的“金融魔法”

二十多年以來，白酒變得越來越不純粹了。

在上世紀(jì)，不少名酒還喊著要做“大眾喝得起的好酒”“為人民釀酒”。后來全都忘了初心，變成“為人民幣釀酒”——酒還是好的，但是大家喝不起了。

飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)是1499元，可要想原價(jià)買到，幾乎是癡人說夢(mèng)，到手價(jià)一度沖高到3500元以上，久而久之形成一種共識(shí)：

茅臺(tái)就是貴，酒桌上有茅臺(tái)就是有面子。

人們不僅將茅臺(tái)作為一種面子的象征，更將其作為一種理財(cái)產(chǎn)品，搶到原價(jià)茅臺(tái)后自己根本不舍得喝，而是囤著伺機(jī)出手賺個(gè)差價(jià)。前幾年，抵押茅臺(tái)向銀行成功貸款的新聞也時(shí)有發(fā)生。

“硬通貨”、“一般等價(jià)物”... 這些金光閃閃的詞匯，第一次被一瓶白酒霸占。貴州茅臺(tái)的市值也步步高升，以“萬物利好茅臺(tái)”的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，贏得了“醬香科技”的美名。

醬香里透著奢侈品的味道，堪稱白酒里的“愛馬仕”，為什么茅臺(tái)能有這樣尊貴的金融屬性？

△AI生成

按理說，無論醬香酒工藝多么復(fù)雜，口味多么獨(dú)特，也不可能憑此溢價(jià)翻倍，捅穿股市。即使醬香酒具有稀缺性和越放越陳的特性，也難以撐起大規(guī)模囤積居奇的空間，萬一跌價(jià)了怎么辦。

但是，如果有茅臺(tái)酒廠的推波助瀾，就會(huì)無往而不利。

茅臺(tái)的崛起，并不在于產(chǎn)品，而是在于講故事。畢竟老老實(shí)實(shí)賣產(chǎn)品能賺幾個(gè)錢？講故事賣“奢侈品”，才能實(shí)現(xiàn)如今高達(dá)91.97%的銷售毛利率。

由茅臺(tái)宣之于口，有不少故事廣泛流傳于民間。例如1915年在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)，以假摔酒瓶，香氣誘人的計(jì)策，最終豪取了金獎(jiǎng)；還有多次營(yíng)銷“國(guó)酒茅臺(tái)”的歷程。

多年來一直有業(yè)內(nèi)聲音澄清，當(dāng)時(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)眾多，金獎(jiǎng)其實(shí)是“陽光普照獎(jiǎng)”，并且“國(guó)酒”商標(biāo)也沒能申請(qǐng)成功，甚至還發(fā)生茅臺(tái)將商標(biāo)評(píng)審委員告上法庭的鬧劇。

但無論如何，“國(guó)酒茅臺(tái)”的認(rèn)知已然深入人心。

借著故事鍍金，茅臺(tái)多年來進(jìn)行了數(shù)次漲價(jià)，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)定格在1169元，建議零售價(jià)定格在1499元/瓶，這是茅臺(tái)酒廠綜合生產(chǎn)成本、預(yù)期利潤(rùn)和市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)后確定的價(jià)格。

但以市場(chǎng)的需求看，飛天茅臺(tái)明明有著2000元以上的實(shí)力，卻偏偏選擇控量控價(jià)，多出來的利潤(rùn)空間留給經(jīng)銷商和黃牛們，實(shí)在是大發(fā)善心。2024年年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒銷量同比提升10.22%的同時(shí)，生產(chǎn)量卻同比下滑了1.63%。

供需的失衡，直接助長(zhǎng)了終端價(jià)的炒作。經(jīng)銷商和黃牛們就是現(xiàn)貨茅臺(tái)價(jià)格走高的實(shí)際推動(dòng)者，他們不遺余力地幫茅臺(tái)造勢(shì)，囤積居奇，抬高酒價(jià)，反正茅臺(tái)酒廠只賺1169的出廠價(jià)，多出來的都是自己的。

對(duì)于茅臺(tái)酒廠來說，雖然這部分利潤(rùn)沒吃到嘴里，但只要飛天茅臺(tái)不愁賣，利用捆綁銷售的要求，能讓其他系列酒也不愁賣，況且還能推高股價(jià)，何樂而不為。業(yè)內(nèi)人士肖竹青向媒體透露，茅臺(tái)已經(jīng)通知全國(guó)42家貴州茅臺(tái)直營(yíng)店暫停500ml茅臺(tái)酒的單獨(dú)銷售，控量挺價(jià)的動(dòng)作又開始了。

茅臺(tái)控量，可以看一種饑餓營(yíng)銷，這種操作拿其他領(lǐng)域類比就能想通了。

比如短跑比賽，每次打破世界紀(jì)錄一點(diǎn)點(diǎn)，和拼盡全力一舉大幅超越，兩者帶來的話題性和商業(yè)價(jià)值，無法相提并論；比如某手機(jī)品牌的快充、續(xù)航每年提升一點(diǎn)點(diǎn)，有進(jìn)步，但不多，只要行業(yè)霸主地位不受威脅，就堅(jiān)持“擠牙膏”這種長(zhǎng)久之計(jì)。

茅臺(tái)依靠控量和向經(jīng)銷商壓貨，保持著每年業(yè)績(jī)的穩(wěn)定進(jìn)步，無數(shù)經(jīng)銷商、黃牛、投資者緊緊抱團(tuán)，一同站在這艘航母上駛向遠(yuǎn)方。

擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，集超高毛利、金融屬性于一身，白酒實(shí)在是令市場(chǎng)艷羨的好生意，至于普羅大眾的白酒消費(fèi)，多咬咬牙就行了。

2021年9月上任的前任茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾喊出“讓茅臺(tái)酒回到合理的市場(chǎng)價(jià)格”“回歸商品屬性”等口號(hào)，但還沒完成大業(yè)，就在2024年4月提交了辭職報(bào)告。

即使任期業(yè)績(jī)大增，渠道改革出色，但已經(jīng)不適合擔(dān)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)了。開玩笑，想毀了好生意嗎？

不過不用擔(dān)心，只要人們對(duì)茅臺(tái)的共識(shí)不崩塌，“醬香科技”就永遠(yuǎn)有蓬勃的發(fā)展空間。

只是，時(shí)代在悄悄變化。

消融的金融屬性

白酒成為能夠炒作的硬通貨，是否所有人都樂見其成？至少，想喝茅臺(tái)酒的普通人不會(huì)這么想。

普通消費(fèi)者雖然嘴上說著300元-600元500ml的產(chǎn)品只能算是中檔酒，但是真要掏腰包買單，只會(huì)感到一陣肉痛。如今，高端酒的價(jià)格已然偏離人民群眾太遠(yuǎn)，多數(shù)酒友只聞其名，未嘗其味。

不過，風(fēng)向似乎開始在變化。在各大電商平臺(tái)，能看到不足800元的五糧液普五、700多元的國(guó)窖1573、500多元的青花郎……價(jià)格越來越親民。

就連標(biāo)桿飛天茅臺(tái)也不堅(jiān)挺了，散裝終端價(jià)最高時(shí)曾飆到3000元以上，到現(xiàn)在跌到1800元左右，與1169元出廠價(jià)只有700元的價(jià)差，炒作空間被大大壓縮，就連“相親相愛一家人”群里，也對(duì)搶原價(jià)茅臺(tái)興致乏乏了。

△來源：今日酒價(jià)

“醬香科技”的股價(jià)，也早就坐上了過山車。自從2021年初突破至2400元/股歷史高位之后，4年時(shí)間里貴州茅臺(tái)股價(jià)跌去超千元，跌幅超過40%。

大起大落實(shí)在太刺激了，看著酒價(jià)買股票的人們，也享受到了跟著酒價(jià)跌股價(jià)的滋味。

而且，“禁酒令”的影響也頗大。2025年5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》提到“公務(wù)工作餐不得提供酒類”，被不少酒友視為“史上最嚴(yán)禁酒令”。

茅臺(tái)也在前段時(shí)間舉辦的2024年度股東大會(huì)晚宴上，將一向款待投資者的飛天茅臺(tái)，換成了自產(chǎn)的藍(lán)莓果汁，伴手禮也由酒品改為了普通筆記本。

與十多年前相比，現(xiàn)在頭部白酒公司公務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)降至5%左右，貌似不足為慮，但其背后的連帶影響，只會(huì)比預(yù)料的更深遠(yuǎn)。

茅臺(tái)們的黃金時(shí)代，是搭上了大基建和房地產(chǎn)的火箭。酒桌，就是項(xiàng)目、貸款的潤(rùn)滑劑和敲門磚。現(xiàn)在潤(rùn)滑劑不讓用了，潛在的商務(wù)需求必然萎縮，無疑將加重白酒行業(yè)的下行壓力。

酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，山東、河南、廣東、河北、浙江、四川等多省的中高端餐飲消費(fèi)驟降，包間預(yù)定量下降40%-60%，上桌率驟減40%以上，中高端白酒銷量普降60%-80%。

需求減少，早就反應(yīng)到了經(jīng)銷商層面。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

“茅臺(tái)酒就像房子一樣，越長(zhǎng)價(jià)越有人囤，下跌后大家開始恐慌性拋售。”有經(jīng)銷商如此向媒體訴苦。

面對(duì)消費(fèi)端的需求變化和經(jīng)銷商的普遍壓力，今年4月茅臺(tái)將2025年?duì)I收目標(biāo)降到了9%。這是茅臺(tái)2020年以來首次下調(diào)業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)，也是2017年以來首次將增速目標(biāo)調(diào)整至個(gè)位數(shù)。

時(shí)移世易，科技行業(yè)越來越成為經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)引擎，新貴們將地產(chǎn)“老登”們拋在了身后。而科技新興產(chǎn)業(yè)靠的是技術(shù)、人才，并不是酒桌關(guān)系，更會(huì)削弱高端白酒的需求。

確定的是，以往在房地產(chǎn)和大基建身上躺著賺錢的日子一去不復(fù)返了，如今消費(fèi)品屬性回歸，要深耕大眾酒市場(chǎng)，低價(jià)好酒才是硬道理。

這背后，是白酒消費(fèi)脫虛向?qū)崳瑥摹懊孀酉M(fèi)”向“理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，也是飛天茅臺(tái)褪去金融屬性后，回歸飲用酒本質(zhì)的體現(xiàn)。

“原有的價(jià)格是虛高的，不合理的。茅臺(tái)價(jià)格的調(diào)整，對(duì)于行業(yè)去泡沫化和有序發(fā)展，乃至宏觀經(jīng)濟(jì)來說，都是好事情。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》如此說道。

7月7日，茅臺(tái)銷售公司在半年工作會(huì)上提出了“服務(wù)革命”，清醒地認(rèn)識(shí)到“白酒行業(yè)正從以商品為中心，向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。”

說白了就是，以前是白酒挑人，不是誰都喝得起的，以后攻守之勢(shì)異也，要看人家想不想喝白酒了。

一向躺著賺錢的“資本印鈔機(jī)”，不辭辛勞嚷嚷著要改革，看來情勢(shì)已然刻不容緩。

如何錨定年輕時(shí)代？

“年輕人還喜歡喝白酒嗎？”當(dāng)這個(gè)問題無數(shù)次出現(xiàn)時(shí)時(shí)不得不承認(rèn)，白酒老了。

前董事長(zhǎng)季克良曾說：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，是因?yàn)檫€沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

現(xiàn)任董事長(zhǎng)張德芹也分享過他的觀察，認(rèn)為年輕人并不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，全是吹捧和恭維。

但實(shí)際情況是，年輕人既不喜歡酒桌文化上的“爹味”，而且從小喝各種飲料長(zhǎng)大，對(duì)白酒也沒有太多文化感悟和情感連

近兩年，白酒行業(yè)刮起了低度潮。《低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020-2024年，我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至超570億元。

可見，年輕人并不喜歡白酒太過辛辣的口感和飲后不適的反應(yīng)。如何提高白酒的適口性，是一道必須面對(duì)的課題。

各家名酒和知名經(jīng)銷商，都在觀察或布局低度酒賽道，如五糧液計(jì)劃下半年推出29度低度酒，瀘州老窖擬推出28度國(guó)窖1573。

茅臺(tái)的動(dòng)作最花哨，不僅推出低度氣泡酒，還有冰淇淋、咖啡、巧克力輪番上陣，可惜即使有極為出圈的醬香拿鐵，最終也落得個(gè)雷聲大雨點(diǎn)小。茅臺(tái)雖然努力向年輕人示好，效果卻不佳。

而且，以茅臺(tái)家喻戶曉的程度，并不需要再去借助外部流量來擴(kuò)大影響力。只在營(yíng)銷層面有所動(dòng)作，猶如隔靴搔癢，想要打動(dòng)年輕人，就必須品牌、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面全面擁抱年輕人，建立一個(gè)系統(tǒng)工程，效果才得以持續(xù)。

例如渠道改革。過去，白酒品牌只要依賴傳統(tǒng)線下渠道，就能觸達(dá)幾乎所有消費(fèi)者。而現(xiàn)在，年輕人的購物方式更加多樣化，電商一定程度上消解了傳統(tǒng)渠道的重要性，擁抱線上渠道，才能真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

近些年來，茅臺(tái)推進(jìn)提直降代，通過i茅臺(tái)、各種航班售酒等政策，直營(yíng)比例已然上升了不少。

茅臺(tái)在2018-2023五年間大規(guī)模削減經(jīng)銷商后，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量累計(jì)減少了907家，占整個(gè)經(jīng)銷商體系超過30%。但2024年，茅臺(tái)又新增了67個(gè)經(jīng)銷商。

可見，在行業(yè)下行壓力下，強(qiáng)如茅臺(tái)也是船大難掉頭。

結(jié)語

無論褪去金融屬性，還是擁抱年輕人，茅臺(tái)的動(dòng)作頻頻，但效果始終不及預(yù)期。擁有超然的地位之后，很多事情就不是自己能夠掌控的。

從白酒發(fā)展歷程來看，茅臺(tái)的輝煌歷史并不長(zhǎng)，短期內(nèi)，憑借在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)一檔的金融屬性，茅臺(tái)的名酒效應(yīng)依舊足夠強(qiáng)。

但時(shí)代的變化悄無聲息，在從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變中，茅臺(tái)能否以創(chuàng)新姿態(tài)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，成為新消費(fèi)與新渠道下的破局者，市場(chǎng)還將拭目以待。