作者 |劉奕然

編輯| 車(chē)卯卯

線上購(gòu)物的新浪潮

景德鎮(zhèn)竟然曾是古代“北上廣”？

“匠從八方來(lái)，器成天下走”是哪朝歷史？

茉莉花茶的窨制次數(shù)是不是越多越好？

武夷巖茶的名字有何由來(lái)？

吐魯番的葡萄干為什么這么甜？

時(shí)代浪潮奔涌向前，雕琢與重塑著大眾的消費(fèi)觀。你是不是也在選購(gòu)商品時(shí)，渴望了解其背后的故事——它誕生于怎樣的文化背景，生長(zhǎng)于哪片豐饒的土地之上。

知識(shí)博主的娓娓道來(lái)正滿足了這個(gè)需求。每一件小小的物品背后自有其人文環(huán)境和氣候風(fēng)土的奇妙組合。消費(fèi)者花出去的錢(qián)，不僅僅購(gòu)買(mǎi)了商品本身，還會(huì)附贈(zèng)一些溫度和一段故事。

知識(shí)類(lèi)短視頻博主也慢慢成為很多人心中的“專(zhuān)業(yè)引路人。”

其中不乏女性的身影，她們堅(jiān)韌、篤定、溫和有力量。這些女性知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者既有堅(jiān)守的共同底色，更有在不同領(lǐng)域扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，最終她們也都在煙火人間中找到了自己的道路。

做有“茶魂”的賬號(hào)，

反哺向茶產(chǎn)地源頭

奔向茶葉原產(chǎn)地的一天，晚晚經(jīng)常只能睡三、四個(gè)小時(shí)。

日播是她的工作常態(tài)，凌晨?jī)牲c(diǎn)半下播，洗漱完已經(jīng)接近四點(diǎn)。而在需要去產(chǎn)業(yè)帶探茶收茶的日子里，晚晚更喜歡趕早一點(diǎn)的航班，早上六、七點(diǎn)出發(fā)，飛機(jī)落地剛好能開(kāi)始工作。

在晚晚的視頻里，她經(jīng)常會(huì)優(yōu)雅地閃現(xiàn)在全國(guó)各地，上周還在廣東新會(huì)的果園里摘果子探尋陳皮的原材料，下周就已經(jīng)在云南的私享茶園里喝上班章普洱。

視頻里的氛圍總是閑適并愜意的，鏡頭以外，晚晚已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)了十幾個(gè)小時(shí)。“我們團(tuán)隊(duì)和特種兵部隊(duì)一樣，到了地方就開(kāi)始立刻分工，這都是常態(tài)了。”

作為一個(gè)傳播茶文化的知識(shí)型內(nèi)容創(chuàng)作者，晚晚在視頻里的游刃有余，都靠鏡頭外的拼命努力搭建而起。

小時(shí)候的晚晚就看著做生意的父母用茶招待別人，自己也慢慢對(duì)茶文化有了特別的感情。大學(xué)考到福建武夷山，畢業(yè)就順勢(shì)在茶資源豐富的原產(chǎn)地成立了工作室。

在晚晚看來(lái)，茶不僅僅是自己的事業(yè)，也是她生命的一部分。茶文化和優(yōu)質(zhì)的茶葉值得讓更多人知道，而短視頻就是這個(gè)時(shí)代最好的媒介。

2019年，本著尋求更大的發(fā)展空間，晚晚將公司的前端運(yùn)營(yíng)和電商中心也從武夷山搬到了杭州。

“我們倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨集散地還是留在武夷山，到了杭州會(huì)有一個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變，杭州不僅電商人才多，商業(yè)資源也豐富，到了這里感覺(jué)身邊有很多優(yōu)秀的人，會(huì)被激發(fā)內(nèi)在的動(dòng)力不停向前走，也知道各個(gè)省市需要什么樣的產(chǎn)品，之前我們就只賣(mài)武夷山的巖茶，到了杭州后就慢慢開(kāi)拓更多茶葉品種。”

得到了更多啟發(fā)后，晚晚為了探尋茶源，開(kāi)始走向云南，也走向廣西。視頻內(nèi)容從早期最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)，到后期逐漸深入原產(chǎn)地，給粉絲們看自己是怎么給大家挑選好茶，也可以附帶傳播原產(chǎn)地的文化歷史。

這種深入原產(chǎn)地，以專(zhuān)業(yè)角度向大眾傳播茶文化的形式，顯然更受茶友的歡迎。畢竟喝茶本身就是要仔細(xì)品味茶葉背后蘊(yùn)含的價(jià)值，品牌的銷(xiāo)售額比起加入抖音電商之前也擴(kuò)張了15倍以上。

業(yè)務(wù)量的增加，讓公司內(nèi)部產(chǎn)生了連帶反應(yīng)，每一個(gè)版塊都相應(yīng)有職位增加。

晚晚了解中老年女性在就業(yè)市場(chǎng)的困境，也愿意盡自己的力量去做一些切實(shí)改變。公司的客服版塊，她就會(huì)優(yōu)先考慮寶媽群體，固定上班時(shí)間，不需要熬夜可以兼顧家庭；后端發(fā)貨的部分，她也會(huì)優(yōu)先考慮武夷山當(dāng)?shù)叵胍曳莨ぷ髻N補(bǔ)生活的阿姨。

韌性強(qiáng)，心態(tài)好，就是晚晚招人的核心標(biāo)準(zhǔn)，在她看來(lái)很多女性在這些方面更具優(yōu)勢(shì)。

公司的產(chǎn)品版塊從最初只有自家工廠生產(chǎn)的武夷山巖茶，也拓展到現(xiàn)在去全國(guó)各地收茶葉原料。過(guò)去一年里，晚晚一共去了十幾個(gè)茶園，由于普洱和陳皮是大促活動(dòng)中的拳頭單品，所以有的茶產(chǎn)地在一年要頻繁去上幾次。

在晚晚的幾次拜訪中，發(fā)現(xiàn)很多茶農(nóng)的生活也發(fā)生了切實(shí)變化，從過(guò)去沒(méi)有銷(xiāo)路的困境，到依靠穩(wěn)定的長(zhǎng)期收購(gòu)合作可以為家庭購(gòu)買(mǎi)新房。

晚晚的視頻內(nèi)容也不斷跟隨年輕人潮流變化，從最初的茶葉測(cè)評(píng)、產(chǎn)地選茶也拓展到了創(chuàng)意茶飲版塊，晚晚希望能用“自制冰紅茶”“龍井冰美式”等內(nèi)容，讓新一代年輕人對(duì)茶文化更感興趣。

“我想做的不僅僅是帶貨，我希望能做個(gè)有靈魂的賬號(hào)，能讓更普遍的年輕人都能對(duì)茶葉有個(gè)基本的認(rèn)知，也有更多人喜歡上中國(guó)自己的茶文化。”

堅(jiān)持直播一千零一夜，

做串起景德鎮(zhèn)匠人的線

墨墨是在景德鎮(zhèn)的瓷器堆里長(zhǎng)大的，爸爸媽媽和外婆做的都是燒陶制陶的工作。她的家建在山的高處，在她記憶中，燒壞的瓷器就從山上丟下去，家里只保留比較好的精品。

2011-2016年墨墨回到老家，她為了補(bǔ)貼生活，開(kāi)始琢磨著把家里閑置的瓷器拿出去擺地?cái)偅谶@個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)茶器愛(ài)好者想買(mǎi)到景德鎮(zhèn)窯口瓷“難如登天”。

銷(xiāo)售基本只能通過(guò)熟人，少量門(mén)店點(diǎn)狀散落，關(guān)門(mén)閉戶(hù)。墨墨下定決心希望改變現(xiàn)狀，同時(shí)也不忘提升鑒賞能力，在景德鎮(zhèn)的陶瓷歷史博物館做鑒定、鑒賞和講解的工作。

2016年，她和先生就為接下來(lái)的事業(yè)定了一個(gè)新方向——“仿古生活化收藏”。這是一個(gè)瓷器收藏和實(shí)用并存的思路，墨墨也走出了條新路：學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的陶瓷介紹知識(shí)、簡(jiǎn)單的電商直播流程。這個(gè)過(guò)程中也慢慢脫離擺地?cái)偅诰暗骆?zhèn)開(kāi)設(shè)自己的第一家實(shí)體店—墨舍。

由于景德鎮(zhèn)的“瓷都”特性，當(dāng)?shù)睾芏嗟昀锉兄援a(chǎn)自銷(xiāo)的的模式，一個(gè)店里通常只賣(mài)一個(gè)品類(lèi)或一個(gè)風(fēng)格的瓷器。墨舍是一種更加多元化，自營(yíng)結(jié)合買(mǎi)手店的形式，加上擺攤積累下的人脈，幫墨墨開(kāi)始在本地搭起了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

2018年隨著抖音的興起，墨墨也開(kāi)始以短視頻的形式發(fā)一些關(guān)于陶瓷的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，帶大家了解一下景德鎮(zhèn)的瓷器和制陶的工序。

作為本地“瓷N代”，墨墨總能帶大家看尋常看不到的內(nèi)容，用尋常易懂的方式講解陶瓷知識(shí)，她甚至邀請(qǐng)到中華仿古第一人黃老先生來(lái)當(dāng)高級(jí)講解。再比如，大家都知道景德鎮(zhèn)盛產(chǎn)瓷器，但鮮少知道這里也有一類(lèi)特殊的窯口—皇窯，原材料都是選用景德鎮(zhèn)原礦、御窯制瓷工藝專(zhuān)用的礦石，古法陶瓷，結(jié)合現(xiàn)在很少見(jiàn)的手工拉胚工藝，而窯口里很多師傅都至少有三、四十年經(jīng)驗(yàn)打底。

除此以外，墨墨在后期還增設(shè)了探訪各個(gè)陶瓷老師的獨(dú)立工作室的系列視頻，而在抖音小店開(kāi)通的第一個(gè)月，她開(kāi)始嘗試直播賣(mài)陶瓷。

作為掌握專(zhuān)業(yè)鑒賞能力的知識(shí)博主，墨墨的第一場(chǎng)直播就賣(mài)了30萬(wàn)。

“我以前都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么多錢(qián)，我們平常做實(shí)體，一個(gè)月能賣(mài)10萬(wàn)就很高興了，一天就賣(mài)了30萬(wàn)，有點(diǎn)把我嚇到了。”

接下來(lái)的她直播帶貨生涯，近似一種多米諾骨牌式的展開(kāi)，第一次直播只是個(gè)開(kāi)端，同年的大年三十就上了陶瓷品類(lèi)的榜單第一。

“非遺非標(biāo)”就是墨舍的主要特色，前者代表著手工藝的獨(dú)特性，后者代表著產(chǎn)品的特色化。直播間的火熱，一度導(dǎo)致墨舍的線下實(shí)體店都無(wú)貨可賣(mài)。

景德鎮(zhèn)各大窯口的老師在墨墨的帶動(dòng)下，也開(kāi)始走進(jìn)直播間，其中很多人都是被墨墨的認(rèn)真程度打動(dòng)，愿意開(kāi)始嘗試。“以前景德鎮(zhèn)這些老師們都是點(diǎn)狀的，散落在景德鎮(zhèn)各地，先前幾乎沒(méi)什么交集，大家合作起來(lái)反而能形成一種爭(zhēng)奇斗艷的效果。”

2019-2022，墨墨在抖音平臺(tái)，創(chuàng)造了抖音第一個(gè)月銷(xiāo)千萬(wàn)的陶瓷直播間，創(chuàng)造了抖音第一個(gè)陶瓷類(lèi)單場(chǎng)百萬(wàn)記錄，也開(kāi)啟手工陶瓷茶具類(lèi)帶貨月榜常年第一的霸榜。

直播帶貨的形式，不僅提高了瓷器老師非遺作品的商業(yè)價(jià)值，他們也在墨墨的聯(lián)絡(luò)下推出上百款“聯(lián)名款”。

其中云山片玉的窯主和一拓天成合作的作品，就是風(fēng)格碰撞之下的典型代表，兩位老師在聯(lián)合同一只杯子上創(chuàng)作，催生出驚人的成品效果。

墨墨靠直播間銷(xiāo)量高、拿貨量大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以自己為線，將這些傳承非遺老師串成了一張網(wǎng)，當(dāng)下已經(jīng)有500余家窯口主理人走進(jìn)@緣起墨舍直播間，時(shí)常在墨舍直播間進(jìn)行聯(lián)名款宣發(fā)，并參與非遺購(gòu)物節(jié)直播，盡最大努力將陶瓷文化傳播向更多人。

從擺攤時(shí)期開(kāi)始，墨墨就無(wú)論刮風(fēng)下雨都要出門(mén)擺攤，365天不缺席的習(xí)慣也沿襲到線上直播中。

“我對(duì)自己也比較苛刻，連播到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)超過(guò)1000天開(kāi)播了，我的粉絲都叫我一千零一夜。”

付出和收獲總是成正比的，到現(xiàn)在墨舍直播正常場(chǎng)都能維持到20-50萬(wàn)的銷(xiāo)量，大型活動(dòng)能達(dá)到百萬(wàn)以上，2024年整體復(fù)購(gòu)率最高的時(shí)候能達(dá)到94-95%。

提及到今年抖音電商非遺新春活動(dòng)時(shí)，墨墨顯得格外斗志昂揚(yáng)：“反正每年過(guò)年直播我都是不打烊的，對(duì)我來(lái)說(shuō)，每一年都是非遺新春。”

不僅僅是賣(mài)貨，

也是把感情回饋給粉絲和土地

2018年的時(shí)候，相宜在抖音的爆火算是個(gè)意外。她在第一條爆火視頻里，對(duì)著鏡頭，不急不緩說(shuō)出了一段祝福祖國(guó)的國(guó)慶朗誦詞，很快就收獲了幾十萬(wàn)條點(diǎn)贊。緊接著，一條59秒陜西歷史文化向內(nèi)容繼續(xù)爆火，幫相宜推開(kāi)了知識(shí)型視頻博主的大門(mén)。

此后長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間里，相宜都一直用她溫柔且堅(jiān)定的風(fēng)格，在抖音上輸出一系列的歷史內(nèi)容。

農(nóng)村出身、寒門(mén)學(xué)子，讓她很快在互聯(lián)網(wǎng)取得巨大關(guān)注。從2018年到現(xiàn)在，相宜已經(jīng)博士畢業(yè)，在當(dāng)過(guò)三年高校教師后，她最終選擇做一名全職自媒體博主。

從她在抖音第一條視頻爆火開(kāi)始，她的人生軌跡就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，她也隨著粉絲漲到千萬(wàn)后，飽嘗互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的強(qiáng)大作用力。

直到2024年4月份開(kāi)始帶貨農(nóng)產(chǎn)品，相宜才找到了把自媒體當(dāng)事業(yè)來(lái)做的實(shí)感。

“2022年開(kāi)始陸續(xù)也有帶貨，但感覺(jué)就是小打小鬧，直到開(kāi)始帶農(nóng)產(chǎn)品感覺(jué)意義很不一樣，我本身就出身農(nóng)村，把田間地頭農(nóng)民種的東西搬到直播間給消費(fèi)者，我會(huì)感到非常有價(jià)值。”

相宜自小時(shí)候起就見(jiàn)過(guò)不少付出了勞動(dòng)的農(nóng)民，因?yàn)橘u(mài)不出去就把親手種出的東西有倒回地里，喂豬喂牛，她很慶幸自己有這樣的機(jī)會(huì)，能在陜西、山東、新疆等多地進(jìn)行助農(nóng)溯源直播，也能讓農(nóng)戶(hù)的生活有些許不同。

同時(shí)，作為一名知識(shí)型博主，相宜在帶貨風(fēng)格上也有著自己的特點(diǎn)。比起對(duì)著商家和品牌方提供的賣(mài)點(diǎn)照本宣科，相宜應(yīng)喜歡自己探索這個(gè)東西背后的來(lái)源。

在家鄉(xiāng)專(zhuān)場(chǎng)帶陜西黃小米時(shí)，相宜在帶貨中就會(huì)結(jié)合陜西的風(fēng)土人情，生長(zhǎng)的地理環(huán)境來(lái)給大家仔細(xì)剖析。告訴大家生活在梯田上的陜北農(nóng)民在種小米時(shí)，是如何經(jīng)歷千溝萬(wàn)壑去完成一次一次的耕種和收獲。在惡劣的自然環(huán)境中，能生產(chǎn)出這樣金燦燦的糧食，本身就是一種奇跡。

相宜用實(shí)例證明，專(zhuān)業(yè)知識(shí)用在帶貨上，更容易感染消費(fèi)者，興趣電商的本質(zhì)在這樣的故事背景中被生動(dòng)詮釋。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的促動(dòng)，改善了很多農(nóng)戶(hù)的生活，同時(shí)也推動(dòng)了大量就業(yè)崗位。

在過(guò)去的一年里，相宜一直以她的形式回饋土地和農(nóng)戶(hù)。一次回老家小住的期間，看著老鄉(xiāng)樹(shù)上的櫻桃賣(mài)不出去，在自己暫時(shí)沒(méi)有那么大力量成系統(tǒng)地采摘、運(yùn)輸、發(fā)貨的前提下，選擇自掏腰包包下老鄉(xiāng)的櫻桃，送給消防官兵和環(huán)衛(wèi)工人。

在農(nóng)村家庭成長(zhǎng)起來(lái)的孩子，總會(huì)對(duì)土地有更深刻的感情。

相宜愿意盡自己的力量回饋她成長(zhǎng)的土地，也正在探尋更好的農(nóng)產(chǎn)品，回饋在她互聯(lián)網(wǎng)起伏中始終支持她的粉絲。

2024年中，讓相宜印象深刻的是新疆專(zhuān)場(chǎng)，為了迎接她不僅設(shè)立了烤全羊待遇還收到了熱情的回饋，那場(chǎng)直播間氛圍極其熱鬧，長(zhǎng)期被認(rèn)為是低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品也能賣(mài)出將近1200萬(wàn)的銷(xiāo)量。

相宜希望以歷史文化為錨點(diǎn)，切切實(shí)實(shí)搭起農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村的橋梁。而專(zhuān)業(yè)知識(shí)型帶貨，在當(dāng)下電商領(lǐng)域的成功絕非偶然。

賣(mài)貨的更懂貨，加之長(zhǎng)年累月深度內(nèi)容的輸出，就自然讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的信任和認(rèn)可。用心，放心，省心，是穩(wěn)固消費(fèi)關(guān)系的前提。

臨近年底，2025年“抖音商城年貨節(jié)”已于1月2日上線，提供一件立減15%優(yōu)惠。

期間，抖音電商特別推出了“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”的全新玩法，邀約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者化身“家鄉(xiāng)年貨推薦官”，為用戶(hù)介紹各地特色年貨及其變遷史，分享舌尖上的家鄉(xiāng)滋味。“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”期間預(yù)計(jì)開(kāi)展專(zhuān)場(chǎng)直播100場(chǎng)，相宜、晚晚、墨墨作為知識(shí)型帶貨達(dá)人的代表，都會(huì)參與到其中。

天南海北，不論是云南大山的茶農(nóng)，景德鎮(zhèn)代代相傳的燒瓷人，還是陜北辛苦勞作的農(nóng)人，都加入了這場(chǎng)正向的流動(dòng)，也繼續(xù)著新一年煙火人間的溫暖故事。