第一種文案，貼地玩梗

第二種文案，促膝長談

第三種文案，當面直給

這些文案細說起來是這樣

最近正值各大電商平臺在做年貨節

其中天貓的做法和出發點

是建立在一個正在發生的趨勢之上

它注意到時下家庭

年貨購置的決策權和建議權

正在平移到年輕人尤其是90后群體手上

于是天貓結合

他們在年貨節期間的行進動線

和不同場景下的心理動態

采取了不同的文案風格來進行對話

透過這些文案你能從中看到

當下代際關系的變化

年輕人的過年儀式感

還有一個品牌對精準傳播的理解

其中

第一種文案是近距離去到了

大家返鄉時的最后一段距離

①

「貼地玩梗」

在最后一段距離

拉近你與故鄉之間的距離

每年春運開啟后，返鄉心切的人會有這樣的體會：

當你帶著行囊置身于高鐵站，或是搭乘交通工具離家越來越近的時候，那種思鄉之情會因為距離的接近，而變得更加的濃稠。

今年天貓年貨節就選擇在這個時間點上，專門圍繞一些城市的高鐵站和網約車與那些返鄉的年輕人展開了近距離對話。

尤其那些張貼在網約車車窗上的文案，它擊中的就是那些一個個離家越近、情緒越濃的時刻。

比如恰好在一個陽光灑滿街頭的上午，你從外地回到北京。

車窗上面這句文案里所描繪出來的情境，應該能喚醒起你回憶里，胡同口傳來的叫賣聲。

太陽照常升起，糖葫蘆照常好吃

銅?鍋照常滾燙，就像從來沒有離開過

上天貓買新年地域美食

嘗到記憶里的味道

又或者過去一年，你掛著 5G 沖浪，沒有錯過一個網絡熱梗，那么下面這句玩梗熱播劇《玫瑰的故事》的文案，會讓你秒懂，又想快一點到家。

北京到底有誰在啊？

噢，原來是我“全家”

上天貓買新年數碼裝備

一家人來張大大的全家福

還有一路風塵仆仆的你回到成都，靠在車座后排瞥見車窗上的這句文案，那想必會有兩種聲音同時在你耳邊響起。

一種聲音是咕嚕咕嚕的。

一種聲音是嘩啦嘩啦的。

回家先到館?搓?頓

再到?將桌?搓?頓

上天貓買新年鴻運好物

祝你搓一頓，贏一頓！

而回到上海，路上要是看見下面這句中英文混雜的文案，你可能會笑一句這是多少年的老梗。

不過老歸老，老梗里藏著的那種「老關心」，你也應該能夠接收到。

記牢要好好吃飯啊

因為滬cares you

上天貓買新年地域美食

把心和家鄉味都放肚子里

在杭州，看到車窗上的這句文案與一年沒有涉足過的西湖重疊，你也許會心生這樣的感慨：

原來總以為遠方有更美的風景，其實最美的風景，恰恰近在咫尺。

窗外的西湖是別人的景點

也是你的「又離家近了一點」

上天貓買新年年貨禮盒

把幸福帶給等你回家的人

可以說在這樣的場景里，貼在車窗上的文案與車窗外流動的風景融合在一起，它們就像是一根根思念的引線。

當你離家越近，它們也會把你與故鄉之間的距離，拉得更近。

阿媽牌靚湯

離開家越久，越是香

而文案的背后，不難發現天貓年貨節是特意選擇在春節返鄉到家之前的最后一段距離上，來與年輕人進行一次貼地玩梗式的對話。

在對話中，它一邊順勢放大了自己在物流側的利益點——最快次日達。

其言外之意也是希望以此來提醒返鄉的年輕人，今年過年來得早，沒來得及準備年貨沒關系，還有天貓在你身后作為備選，尤其部分品牌最快小時達、次日達更是能夠快速響應大家的即時需求。

另一邊它也通過這樣的場景植入，在一段段自帶鄉音感的文案中，把包括食品、家享生活、3C數碼、健康、服飾、運動戶外、潮玩、大快消等在內的 8 個行業趨勢品類，帶到了年輕人的身邊。

這樣的做法，也會進一步建立起年輕人在春節前后需要購置年貨時，對于天貓平臺可選品類的下意識聯想。

如果目光再往前回溯，把今年天貓年貨節當成一場整合營銷 campaign 去看的話，則會發現它在每一個目標用戶有感知的節點和觸點上，都有意識地用文案進行了精準溝通。

②

「促膝長談」

在娓娓道來中

兼容兩代人的觀念與審美

和往年不太一樣的是，今年天貓年貨節的開啟時間點，恰好就在 2025 開年之際。

為此在品牌片里，它結合這個時間點上大家的心理普遍渴望擁有一種慰藉感，在溝通語氣上選擇了一種促膝長談式的姿態娓娓道來。

通過這段娓娓道來的文案，你能感受到天貓在深處所擊中的情緒，是那些想回家、但又害怕回家之后不知如何與上一代人相處的年輕人有的一種糾結與掙扎。

視頻文案摘錄

時間慢下來了
「老家伙」一個一個，來過年了

這些「土土的老家伙」

有點兒不一樣了

鐵打的老面孔，突然會笑了
老灶頭裝上油煙機的那天
喝咖啡的人排到了村口
好巧不巧，老財迷的新財神，到崗了
姥爺的假牙，也迎來了大洗的日子

過年，變著法兒往家里塞的新東西
從來不是想遺忘這些老的
只是希望，他們還能陪我們很久很久

看，老花重新開了
老腰有人撐著了
再給阿婆找個新的「伴兒」，也挺好

一年一年，帶回家的新年貨
會帶著老去的一切一閃一閃
就像我們，把外面看見的新奇帶回家
拉著我們的家，往前走
慢一點，也沒關系

愿那些看著我們長大
我們看著變老的人

天貓年貨節

新年都有新收獲

品牌片看到最后會發現，天貓年貨節在里面給出的是一個代際觀念正處在更迭期的洞察：

盡管當下年貨購置的決策權和建議權已經平移到年輕人手上，但許多家庭在過年期間所呈現出來的面貌，更符合一種「新老混搭」的狀態。

而這種「新老混搭」所折射出來的，其實是兩代人的審美、生活方式、和對過年儀式感的不同理解乃至摩擦與沖突。

基于這樣的現狀，天貓面向年輕人所注入的溝通視角，是提出了一種過年期間與家人的相處之道。

它倡議大家不妨主動伸出雙手，「拉著我們的家，往前走」。

往前走的過程中，不是用一種新的生活方式，去消弭另一種老的生活方式，而是用一種年輕人喜歡的過年儀式感，去混搭和橋接上一代人眼中的美感。

就像品牌片里所呈現出來的那樣，當斑駁的大門前貼上諧音梗的對聯、新電視機的開屏畫面混搭上老墻紙、老灶頭裝上油煙機后用來煮咖啡……年不僅有了一種新意，上一代人也理解了年輕人的心意。

而且有意思的是，在這樣的語境下，那些新奇特的年貨也仿佛成了一種情感潤滑劑。

它們打開了兩代人的話題交流，也在無形中軟化與黏合了兩代人的觀念沖突。

記得游記作家劉子超在一段旅行中有過這樣一個感性表述：

我相信過去不曾終結，它仍然在另一個維度上運行。 通過舊房子、舊書、舊照片，我們得以窺視那個維度里的吉光片羽。

從這個角度看，在天貓年貨節的這段文案里，同樣也能感受到它對「過去不曾終結」的那種相信。

用品牌片的主題來說，之所以存在「舊的不去，新的也來」，是因為它相信新一代的人會帶著上一代的人慢慢往前走。

走著走著，舊事物里的那些吉光片羽，也會變成新年俗中的如獲家珍。

③

「當面直給」

在「過年vs過新年」里

帶出時下年輕人的流行

另外，同步年貨節的正式開啟，天貓還圍繞年輕人在線下會經過的一些樓宇，發布了一組這組當面直給、針對性極強的 TVC。

里面的文案和場景看上去凝練又直接，但在內里上它所呼應的情緒，則是當下年輕人那種想要按照自己意愿來過新年的心理。

視頻文案摘錄

過年、過新年、禮到樂趣到

過年、過新年、禮到快樂到

過年、過新年、禮到美味到

過年、過新年、越紅越漂亮

過年、過新年、越紅越驚喜

過年、過新年、越紅越好玩

上天貓買新年貨

新年都有新收獲

我們說一支 15 秒的廣告片，投放在一個封閉的梯媒和硬廣的播放環境里時，就好比是在極短的時間里面向觸達到的人做一次提案。

提案想要出彩，就既要追求視覺上的吸引力，又要追求信息上的傳達效率。

可以看到，天貓年貨節在提案中找到的切入點是年輕人帶回家的「新年貨」能夠為家人帶來「新收獲」。

于是它通過鏡頭上的轉場設計，來在「過年 vs 過新年」的前后對比中，順勢帶出了時下年輕人所熱衷的過新年方式。

比如現在過年的發財樹，可以用樂高來裝點；

現在過年的家庭聚會，可以安排在游樂園；

現在過年的美味，可以是來自全球的風味……

也就是說，天貓年貨節相當于是用一種輕巧的做法，把年輕人中間流行的新春潮玩裝扮、品全球年味、帶全家樂園出游、攜寵過鴻運年、送新式數字年禮、教爺爺奶奶打電玩這 6 種新的過年方式給提煉了出來。

再往里深究一層的話，則是在年輕人的帶動下，年味也有了新老融合的味道。

以上，看似是三種不同風格的文案，但實際上天貓重點溝通的都是同一群人——年輕人，「新一代年貨主理人」。

再細看這三種風格的文案，它們內在都解決了一個年貨節如何與目標消費者完成關鍵節點和觸點溝通的問題。

貼地玩梗式的文案，解決的是如何在離家最近的地方，加深年貨與親人之間的聯結和羈絆。

促膝長談式的文案，解決的是年關將至人們普遍渴望被慰藉的情感需求，尤其是如何為那些不愿回老家過年害怕代際沖突的人提供一種相處之道。

當面直給式的文案，解決的是在一個限時限定的空間環境里，如何快速傳達出當下年輕人流行的過年方式。

把它們并行在一起，天貓年貨節營銷的最終溝通目的，是用深入的洞察與年輕人的過年情緒產生共鳴，用有體感的內容與年輕人進行一次情感向的新年貨消費主張溝通。

在這個過程中，天貓也從側面展示出了對時下年輕人抗拒過年、擔心與上一代人產生代際沖突的同理心。

因為選擇在三個不同的節點和觸點用三種不同風格的文案來與年輕人對話，其用意仿佛也是在心理層面向大家提供一種如何更好地過年思路，從而擁有一種更好的生活。

再直接點說，面對代際觀念沖突里的隔閡，也許我們無法從根源上消弭，但我們可以從天貓給出的這些文案中，去汲取一種更為輕巧和輕盈的姿態與觸角來處理兩代人之間的關系。

當這些姿態和觸角展露出來，是對等的而非對抗的，是柔軟的而非心軟發，是敞開的而非推開的。