站在新春節(jié)點上回望過去一年，不少普通人在平凡生活里寫就的溫暖故事，治愈了普羅大眾。

一支日常隨拍，讓成千上萬大學(xué)生們排隊支持妻子重病的“鍋盔大叔”；從蘭州到成都的司機們，主動為新疆小扎提讓出了生命路線；為孩子們創(chuàng)造美好童年回憶的“肥娟小吃店”，在年尾全網(wǎng)爆紅……而讓品哥感觸最深的溫暖瞬間，不止在這些熱點新聞里，還在評論區(qū)里。

大家是否發(fā)現(xiàn)，去年許多與老人、父母、家人相關(guān)的新聞評論區(qū)里，網(wǎng)友們流行自發(fā)簽署“在外互助父母協(xié)議”，即大家承諾將在生活中主動加入“你幫我父母，我?guī)湍愀改浮钡幕ブ袆印?/p>

就在不久前，這條原本只存在評論區(qū)的“網(wǎng)友協(xié)議”，被蒙牛旗下高端中老年奶粉品牌“蒙牛悠瑞”正式落地到了春運場景，還放大為一條正式的全民呼吁。

這支呼吁大家在春運時給老人們“搭把手”的視頻，通過人民日報微博視頻號聯(lián)合發(fā)布，短時間內(nèi)播放量快速突破5000W+。

視頻內(nèi)容更收獲了無數(shù)網(wǎng)友真情共鳴，甚至撬動社交傳播熱潮，讓無數(shù)網(wǎng)友以自己的呼吁和暖心故事主動加入了這場品牌傳播，讓#張國立楊紫呼吁春運出行互助父母##父母春運出行幫把手#等相關(guān)話題，贏得了2.4億+曝光。

在營銷聲量繁雜的CNY節(jié)點上，回顧蒙牛悠瑞這場自傳播熱潮背后，“精準的群體情感洞察、巧妙的用戶互動溝通”可以說都是值得品牌們借鑒的破圈法寶。

從社交流行里

探尋大眾共情

不同于多數(shù)新春廣告，蒙牛悠瑞這支片子并未側(cè)重渲染過年習(xí)俗、喜慶消費，甚至連品牌露出也極為有限，而是以“社會紀實”的形式，復(fù)刻了大多數(shù)“父母”的真實出行難點。

或許你我的父母也曾在出行時，遇到過相似的困境——無法把沉重的行李舉上行李架；看不清地鐵路線圖又怕坐過站，分不清登機口變更信息害怕錯過航班；面對自動售票機、手機地圖導(dǎo)航和打車APP等數(shù)智工具時手足無措等等。

在年輕人都害怕?lián)頂D、繁瑣的春運場景下，這些源自現(xiàn)實的父母出行故事激發(fā)起無數(shù)人的共情，讓結(jié)尾借代言人之口“互助父母”的呼吁更加深入人心，也借大眾的“同理心”激發(fā)著行動力——我們在春運出行場景下主動幫助遇到困難的老人、長輩，因為他們可能是誰的父母，而自己父母或許也需要在某個時刻，接受陌生人一聲提醒、一次托舉、一次指引的小幫助。

蒙牛悠瑞之所以能打造這樣一支有共鳴的視頻，在品哥看來，既源于品牌“聽勸”，也源于從策略細節(jié)上持續(xù)推高著品牌與消費者的“情感溝通濃度”：

首先，品牌從評論區(qū)的“互助協(xié)議”流行里深入人群洞察，找準了消費者們“期望父母能夠在外被幫助、被關(guān)懷，同時也愿意幫助他人父母”的共情點；又在春節(jié)周期里特別標定了帶有“奔赴合家團圓”寓意的春運出行場景，再度抬升了對消費者的觸動力；最后再以紀實性的真實互助故事和代言人呼吁回應(yīng)消費者訴求，并直接激發(fā)大眾強烈共情。

在這場層層遞進、以情動人的內(nèi)容溝通中，蒙牛悠瑞關(guān)愛中老年人、敬老愛老的品牌形象在消費者心智上不斷深化。就連短暫露出的蒙牛悠瑞新年禮盒產(chǎn)品，也在關(guān)懷、幫助中老年人出行的場景中夯實了“贈禮贈關(guān)懷”的特殊寓意。

事實上，對于蒙牛悠瑞這類對標中老年人群的產(chǎn)品而言，“春節(jié)長輩贈禮”是必爭場景。今年雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活等中老年奶粉品牌也紛紛在同一節(jié)點上，選擇以代言人撬動粉絲流量，布局新春銷售增長。

但顯然，區(qū)隔于同類品牌，蒙牛悠瑞不僅將春節(jié)視為單純的“銷售節(jié)點”，并且與用戶的對話不僅限于年輕人，也不限于父母家人，而以一場面向全社會的“互助”呼吁，既觸達了中老年人群，也能觸動了年輕人群，讓贈禮產(chǎn)品不只“有用”更具人情溫度。從這里不難看到，從有共情的內(nèi)容開始，蒙牛悠瑞就已在品牌溝通和產(chǎn)品認知傳遞上，均采用了差異化策略。

撬動消費者傳播熱情

擴大暖心互助力量

當然，蒙牛悠瑞不只是“從網(wǎng)友社交流行里找洞察、找共鳴”的內(nèi)容策略夠巧妙，在擴大溝通上，品牌同樣借助了撬動消費者主動傳播的“巧勁”。

首先，這種“互助”倡議，本就是年輕人表達對父母親情關(guān)懷，承擔(dān)社會責(zé)任的互動內(nèi)容，在過往社交流行已然驗證過“自帶傳播力”。

再就是，代言人發(fā)聲為傳播再加碼。

楊紫和張國立這兩位代言人本就自帶國民影響力，不只能夠撬動粉絲傳播熱情，更重要的是“人設(shè)”與呼吁內(nèi)容高度契合：

張國立曾扮演不少經(jīng)典的長輩角色，深受中老年人喜愛；而楊紫當前有大熱劇正在播出，在年輕人群中人氣高漲，還曾一度有“國民閨女”的全民印象。

如此的雙代言人呼吁，不僅讓品牌能同時觸達年輕人與中老年人，搶占“子女贈禮”和“自用人群”兩大目標人群的心智，還讓消費者更易從他們的“兩輩人”形象中，聯(lián)想到千萬家庭里父母與孩子的深厚情感，聯(lián)想到社會中無數(shù)年輕人與老年人的友善相助，讓這場互助行動在消費人群中更具代入感和傳播力。

巧妙組合代言人并發(fā)揮其“人設(shè)”特點為品牌傳播賦能，這也讓蒙牛悠瑞傳播與僅挖掘代言人“流量”的CNY營銷，形成了明顯區(qū)隔。

不止如此，品牌資源整合優(yōu)勢也在傳播中顯現(xiàn)。

視頻、社交話題走熱之際，在線上，蒙牛悠瑞互動小程序讓消費者可與代言人一起簽署互助計劃承諾書，為“出行互助”再添儀式感，并且借助有獎分享互動在消費者中形成社交裂變，持續(xù)擴散活動影響。

而線下，蒙牛悠瑞還與滴滴出行共同打造了“父母出行互助免費轉(zhuǎn)車服務(wù)”，借助出行垂類平臺精準觸達目標人群。活動落地于蘇州、武漢、合肥三城，在春運路上的“最后一公里”為中老年用戶送上了舉牌守候、提拿行李和專屬好禮等專屬服務(wù)，也將“將呼吁落地為行動”。而這場貼心的線下互動也被不少網(wǎng)友打卡分享到線上，引發(fā)了又一波點贊。

從有共情的視頻到全面覆蓋目標人群的雙代言，從線上互動到線下打卡傳播——蒙牛悠瑞已預(yù)埋下眾多可引爆的熱點，保證在長周期的CNY營銷里品牌熱度持續(xù)上升，暖心互助力量不斷擴大。

暖心的蒙牛悠瑞

主打一個回歸消費者

其實，在CNY這個家庭團圓、聚焦親情的傳統(tǒng)節(jié)點上，品牌們的情感溝通創(chuàng)意不少。年味TVC、錦鯉送祝福、新春游戲紅包等，不少都是“品牌為主角，單向面對消費者送祝福和心意”。

再反觀蒙牛悠瑞則全程“以消費者為主角”，展開與消費者多維度的情感對話：

首先就是在品牌溝通上，蒙牛悠瑞不只從消費者流行中發(fā)掘互助創(chuàng)意，還在互助活動傳播中聚焦子女與父母的情感，更由此及彼地挖掘全社會人與人之間“老吾老以及人之老”的珍貴情感，鼓勵“消費者與消費者”之間互助和情感互動。

值得一提的是，鼓勵“消費者情感互動”的策略并非“春節(jié)限定”，早在去年中秋團圓時，蒙牛悠瑞就曾聯(lián)合兩位代言人，鼓勵在大家“為父母送上專屬告白”，將心中的愛說出來。聯(lián)系此次再來看，這個品牌始終關(guān)注著老年人生活狀態(tài)、心理情感需求以及父母與子女的親情傳遞等，將對中老年的專屬“關(guān)懷”一以貫之。

在產(chǎn)品溝通上，蒙牛悠瑞借代言人打開“春節(jié)贈禮”場景同時，還堅持回歸中老年營養(yǎng)所需的“產(chǎn)品力”，將品牌溫暖和專屬關(guān)懷的切實落地。

據(jù)了解，蒙牛悠瑞一直秉持專屬中老年人群的產(chǎn)品研發(fā)理念PFCV，為中老年人提供精準營養(yǎng)。不只如此，蒙牛集團聯(lián)合發(fā)布了《中國中老年人健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案》，并牽頭起草《中老年專屬調(diào)制乳粉 富含乳清蛋白配方》團標，通過規(guī)范行業(yè)標準，標定“中老年精準營養(yǎng)”“專屬配方”等創(chuàng)新發(fā)展方向，持續(xù)推進著行業(yè)前行，讓廣大中老年消費者營養(yǎng)消費更具保障。

最后再來看，在這場立體的品牌溝通中，蒙牛悠瑞實現(xiàn)了品牌角色升華：不僅是一個面向中老年的消費品牌，更是敬老、愛老、助老文化的推進者；其產(chǎn)品也不僅僅是一份普通的春節(jié)贈禮，更成為了人與人之間溫情鏈接。站在更高維度來看，蒙牛悠瑞以品牌之力推動一股社會正向風(fēng)氣、激活美好的人性互助光輝，踐行“老吾老以及人之老”文化傳承之際，也是在匯集消費者情感價值，并沉淀下厚重的品牌社會價值、文化價值。

不難預(yù)見，接下來的CNY營銷中，站定了“消費者視角、關(guān)懷中老年人溫暖調(diào)性”的蒙牛悠瑞，還將繼續(xù)帶來暖心故事。在新一年里，這種以品牌之力，推動社會積極前行的故事，又將在哪些品牌中上演？也值得繼續(xù)關(guān)注。

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