導(dǎo)語：

東阿阿膠又出圈了。

上周，騰訊視頻星光大賞爆火，提前預(yù)約人數(shù)達(dá)121萬，站內(nèi)熱度峰值突破22500，實時觀看人次4165萬，全網(wǎng)熱搜超3800個。對，你沒看錯，是3800個！

作為總冠，東阿阿膠站在了C位，成為這場S+級娛樂盛宴的“最大背景板”和 “最大贏家”，現(xiàn)場有圈內(nèi)人稱，給人一種感覺，整個娛樂圈，又是被東阿阿膠呵護的一年，這個評價真是極高。

2024年，不僅是東阿阿膠的品牌大年，也是整個大健康產(chǎn)業(yè)的大年。除了令人艷羨的勢能紅利，東阿阿膠定義的一整套打法，從產(chǎn)品到品牌到經(jīng)營，都對行業(yè)具有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

良醫(yī)財經(jīng)帶來獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 良醫(yī)財經(jīng)

01

活成了大健康品牌理想的樣子

東阿的天時地利人和

不知道大家有沒有一種感覺：

這兩年東阿阿膠實在太火了，劇集、綜藝、朋友圈、聯(lián)名產(chǎn)品、養(yǎng)生節(jié)、跨年晚會，哪哪都能看到東阿阿膠的身影，尤其年關(guān)將近，各大電商平臺的年貨清單，總有他一席之位。

1952年，東阿阿膠廠成立，最初僅有8名員工和一間不足百平方米的廠房；

2024年，東阿阿膠品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新案例，成功入選《世界品牌年鑒》，展現(xiàn)了中華老字號品牌在新時代的文化魅力。

尤其這幾年的東阿轉(zhuǎn)型升級，堪稱天時、地利、人和的典范。

1. 天時。2021年開始，國民健康意識突然覺醒，養(yǎng)生保健需求呈井噴式增長，大健康產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機；

2. 地利。更強勢能的頭部IP涌現(xiàn)，更成熟的營銷基建，更通暢的公私域鏈路，為創(chuàng)造新品牌勢能注入新的可能；

3. 人和。考驗自上而下的執(zhí)行力，隨著新管理團隊的配合默契，無論拓品，還是營銷，都保持戰(zhàn)略篤定。

時代也在公開饋賞相信時代的人。

在不斷創(chuàng)新的理念下，東阿取得了令人矚目的成績，財報數(shù)據(jù)逐年向好，2024年前三季度營收43.29億元，同比增長26.28%。（見備注1）

可以說，東阿阿膠活成了所有大健康品牌，令人羨慕的樣子。

同時，東阿也以一己之力，為大健康產(chǎn)業(yè)定義了一種新范式。

02

「東阿范式」之強品類

圍繞消費者真實需求做有效創(chuàng)新

大健康風(fēng)口，誰都能看得見。

國民健康消費原力覺醒，從保溫杯里泡枸杞的年輕人，到熱衷于研究各類養(yǎng)生食譜的中老年人，追求主動式健康管理和生活品質(zhì)的提升，已深深融入每一個人的生活觀。

相關(guān)報告顯示，過去一年整個大健康產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模達(dá)到9萬億，增速更是高達(dá)兩位數(shù)，遠(yuǎn)超其它行業(yè)。

但問題在于，你不能變成「跟風(fēng)者」，而是要成為「造風(fēng)者」，這對企業(yè)的品類創(chuàng)新能力，提出極為苛刻的要求。

目前，大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在功能/成分/形式能存在較高相似性，消費者很難區(qū)分和選擇，只能通過價格戰(zhàn)來吸引消費者，形成了惡意低價內(nèi)卷的循環(huán)。

往根上溯源，大多數(shù)企業(yè)研發(fā)實力不足，貪多而不精，很難推出有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，即使偶有一兩款不錯的單品，也面臨著生產(chǎn)工藝復(fù)雜、成本過高、市場推廣困難等問題。

中國傳統(tǒng)文化里，很早便有「藥食同源」的習(xí)慣，食物和藥物相互融合，相輔相成，起到滋補身體、保健養(yǎng)生的作用。

東阿阿膠勇挑重?fù)?dān)，搜集整理了3200多個阿膠藥方，這些藥方承載著千百年阿膠在醫(yī)療、養(yǎng)生等領(lǐng)域的實踐智慧；組織編寫《阿膠歷史文化通典》，系統(tǒng)梳理了阿膠的起源、發(fā)展、制作工藝演變、在不同朝代的應(yīng)用場景等，為阿膠文化的深耕細(xì)作提供了堅實的理論基石。

為了更好地滿足現(xiàn)代消費者的需求，東阿阿膠深耕「食補」賽道，在產(chǎn)品模式和形態(tài)上做了一些大膽創(chuàng)新。

● 比如，桃花姬阿膠糕將阿膠與核桃、黑芝麻等食材結(jié)合，制成了美味可口的健康食品，選用高質(zhì)量原材料，搭配精湛制作工藝以及中國風(fēng)包裝設(shè)計，成為了現(xiàn)代人生活中的“輕食”之選；

● 比如，在傳統(tǒng)阿膠的基礎(chǔ)上，復(fù)方阿膠漿添加了其他中藥材，增強了產(chǎn)品的補血、補氣等功效，更方便消費者服用；

● 比如，阿膠速溶粉，采用低溫真空連續(xù)干燥獨家專利技術(shù)，膠液直接成粉，單袋獨立包裝，方便即沖即飲，滿足多元化服用場景；

這些創(chuàng)新不僅拓展了品類，滿足了不同消費者的需求，還吸引了更多年輕消費者關(guān)注阿膠產(chǎn)品，最終協(xié)同爆發(fā)出矩陣式勢能。

科技創(chuàng)新作為東阿阿膠最重要的戰(zhàn)略驅(qū)動力，引領(lǐng)作用不斷增強。在“一中心三高地”的研發(fā)布局下，膠類中藥、健康消費品、滋補中藥三大聯(lián)合創(chuàng)新平臺陸續(xù)成立，各類研發(fā)項目加速落地。（見備注2）

同時，東阿阿膠以技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)為目的，加強產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。分別與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、四川大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)等多所高校簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)研發(fā)機構(gòu)和創(chuàng)新平臺。（見備注3）

跳出品類談營銷，跳出產(chǎn)品談效果，跳出創(chuàng)新談出圈，都是空中樓閣，做出市場需要、老百姓認(rèn)可、有真實復(fù)購的產(chǎn)品，是一切品牌營銷之本。

03

「東阿范式」之強品牌

聯(lián)動超級IP擊穿消費者的心智

在消費者心目中，東阿阿膠與高品質(zhì)劃上了等號，在禮品市場上也有很強的心智。

這是品牌結(jié)果，可以簡單歸因，有三個關(guān)鍵動作來實現(xiàn)。

其一，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

作為阿膠行業(yè)的龍頭企業(yè)，東阿公司積極參與國家和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動阿膠行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。這不僅提升了自身品牌的權(quán)威性，也促進了整個行業(yè)的健康發(fā)展，贏得了良好的行業(yè)聲譽。值得一提的是，東阿在推動阿膠文化和產(chǎn)品走向世界，起著至關(guān)重要的作用。（見備注4）

其二，年輕化營銷策略。

隨著消費市場的變化，東阿阿膠積極開展年輕化營銷。與年輕人聚集的平臺合作，進行創(chuàng)新性植入，吸引消費者關(guān)注；與奈雪的茶等時尚品牌跨界聯(lián)名，讓年輕消費者更容易接受阿膠產(chǎn)品；與年輕消費者進行線上線下互動，傳遞品牌年輕化理念和產(chǎn)品時尚價值。

其三，聯(lián)動超級IP。

東阿阿膠選擇與騰訊視頻深度合作，借助爆款劇集的強大影響力，將品牌巧妙地融入劇情。

在《慶余年2》中，選出宋軼作為東阿阿膠（食品）品牌大使，李小冉作為東阿阿膠小金條產(chǎn)品推廣大使，在婉兒大婚之際，以東阿阿膠小金條隨禮，范若若夢中三次醒來都在找東阿阿膠小金條，還出現(xiàn)了 “東阿阿膠小金條，隨時隨地撒個膠” 的諧音梗，在社交網(wǎng)絡(luò)形成二次傳播發(fā)酵。

同時，在《玫瑰的故事》、《繁花》、《與鳳行》等S級大劇，以及《少年中醫(yī)說》等垂類綜藝中，都有東阿阿膠植入的影子。

星光大賞，是騰訊視頻一年成果集中展示的舞臺，也是一個品牌與消費者深度互動的稀缺窗口。

今年的星光大賞，創(chuàng)造了歷史勢能新高，作為總冠，東阿阿膠站在了C位，成為這場S+級娛樂盛宴的“最大背景板”和 “最大贏家”。

頂流IP和頂流品牌的協(xié)同，互相為彼此帶來頂流的勢能，在內(nèi)容聯(lián)動中，擊穿消費者的信任心智。

04

「東阿范式」之強經(jīng)營

用陣地思維深耕一個好生態(tài)

你看見的是，東阿阿膠的出手果敢，無處不在的品牌勢能。

你看不見的是，他一直在選擇離消費者最近的平臺和IP，陣地思維，已經(jīng)成為大健康企業(yè)決勝的Key Word。

抽絲剝繭，可以這樣來理解。

● 皮膚層是：和C端消費者直接對話的能力，在過程中不斷滿足用戶需求，直接為用戶創(chuàng)造價值，所有的營銷動作都回歸于對用戶的經(jīng)營；

● 中間層是：借助于平臺的IP、流量、勢能等，強化自身的品牌價值，形成強議價能力；

● 內(nèi)核層是：數(shù)智化成為新的增長驅(qū)動力，通過利用數(shù)智化技術(shù)，降低營銷成本，提高營銷效能。

終局目的還是要實現(xiàn)品、效、銷三者合一。

東阿阿膠重倉騰訊生態(tài)，因為騰訊系具有全鏈路資源優(yōu)勢，不僅可以借力超級IP放大勢能，還能通過朋友圈廣告、視頻號等渠道，沉淀出自己的私域用戶，實現(xiàn)種草交易鏈路的打通。

投流=投資，每一分預(yù)算都是用戶資產(chǎn)存款。

05

良醫(yī)財經(jīng)的思考

當(dāng)你做好了品，出圈只需要一點星光

小結(jié)一下。

與其說，東阿阿膠又命中了一個爆款I(lǐng)P，不如說，這是人家在過去N年，積攢的品牌聲量和用戶好感度集中爆發(fā)了。

● 你做好了消費者喜歡的品，出圈只需要一點星光；

● 你往品牌銀行里存錢越多，才能夠隨時零存整取；

● 你深耕了一個好生態(tài)平臺，短有紅利且長有復(fù)利。

東阿阿膠的經(jīng)營范式，具有一定的普適借鑒性，值得所有大健康企業(yè)當(dāng)做一個參考系。

部分參考文章：

備注1：新浪財經(jīng)《東阿阿膠：持續(xù)發(fā)力第二曲線》

備注2：大眾日報《東阿阿膠探索“文化+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動新模式》

備注3：齊魯壹點《東阿阿膠：質(zhì)效雙優(yōu) 推動高質(zhì)量發(fā)展》

備注4：千龍網(wǎng)《東阿阿膠全球化之路》