導 語

本文構建了體育贊助基于服務關系的新框架，并在這個新框架的基礎上提出體育贊助未來的研究和發展方向。體育贊助圍繞運動團隊、活動、賽事構建一系列長期的動態的服務關系。這些關系的對象包括運動和賽事組織、場地方、媒體、各類社群和社會大眾。基于這些關系，體育贊助實際上幫助構建了一個生態系統，各個要素在這個系統中實現價值共創、價值共損、并相互作用。在服務主導邏輯基礎之上，本文進一步提出在這個生態系統中發展出的未來研究方向，以更好地分析理解體育服務關系的復雜性。

作者:T. Bettina Cornwell, Abby Frank, Rachel Miller-Moudgil

編譯：陳寧

如欲閱讀原文，全文見于：Cornwell, T. B., Frank, A., & Miller-Moudgil, R. (2024). A research agenda at the intersection of sport sponsorship and service. Journal of Service Management, 35(1), 108-126.

綜合而言，全球范圍體育贊助投資總額要高于藝術、娛樂、文化、公益類的贊助項目，這是由體育廣泛的媒體市場和受眾決定的。贊助行為本身也從市場營銷中單純慈善目的的討論引申到更廣泛的市場導向和消費者導向的論述。體育贊助活動事實上已經成為體育這類服務類產品構建互惠互利關系的平臺。

體育資產往往同政府機構、媒體、主辦地、以及其它因素密切相關，以其為核心構建出一套復雜的生態體系。該體系由參與機構和團體和它們之間的關系構建，并富含構建于這些關系之上的價值共創、價值共損、以及不同組之間的相互作用。圍繞體育資產和其贊助商的生態體系如圖所示。

服務主導邏輯（Service-dominant logic）和價值共創/價值共損

營銷領域在二十多年前提出了不同于商品產品的服務主導邏輯，以構建一個更整體、更動態、更現實的價值共創學說。在這個邏輯之中，消費者和生產者都是價值創造的貢獻者，這很符合體育產品的市場邏輯。而體育贊助的構建則也是構建合適的雙邊或多邊關系以使得所有利益相關方（如員工、運動員、觀眾）均受益。而讓參與的所有利益相關方都有所貢獻并從中受益的過程則被定義為價值共創。價值共損則為價值共創的反義詞，特指系統中某個或多個成員的行為使得整個系統的價值受損。盡管體育贊助系統和其他系統一樣，目標于價值共創，但不可避免地要承擔系統溝通不暢、成員各自為政、相互關聯所帶來的價值共損的風險。體育系統中的價值共損更是會受到體育競賽競爭、退出機制簡單、成員過度使用其權力等因素的影響。

要深入理解這些問題需要采用系統性思維。

系統性思維首先承認且重視系統的復雜性，重視系統中各方的感受、預期、反饋。而處理系統的復雜性又體現在三大方面，——消費者行為改變、重大商業創新、新競爭對手準入門檻的降低。

系統性思維案例

美國圣洛伊斯城足球俱樂部的主廚杰拉德·克拉夫特（Gerard Craft）近日在球隊主場場館引入了二十家新的餐飲機構作為伙伴加入其“城市口味”計劃?？死蛱刂鲗У某鞘锌谖队媱澥腔谀贻p球迷對賽事中餐飲要求的了解提出的，并結合了嶄新的“球館匯通”技術，包含可以提前下單的球隊手機app、一站式購物流程、自助結賬機器、電子錢包等，來減少購物時間提升球迷便利度。

這一案例就體現了側重于新一代球迷群體作為消費者的行為改變、基于信息技術的商業模式創新、以及降低門檻吸引新的餐飲商業伙伴這三大處理復雜系統的方面。

體育贊助生態系統

根據本文所描繪的體育贊助生態系統，作者團隊提出以下未來體育贊助的研究課題，也是未來體育贊助發展亟待關注的課題：

1. 系統性整理出體育資產和贊助方的匹配點，以更好地支持整個生態系統的價值共創；如何構建出發現、拓展、實施這些協同機制的服務模式？

2. 總結找出讓體育贊助生態體系健康發展的品牌社群、服務及贊助商的各類特點；

3. 如何利用線上線下服務平臺以積極溝通和交互，幫助疏導系統的負面影響；

4. 幫助主辦地社群、贊助商和體育資產構建既能夠推動價值共創也能夠處理環境可持續問題的支持服務體系；

5. 媒體價值共創的條件型要素都有什么？如何使其利潤化？

6. 如何借助傳統和社交媒體的監督來幫助系統預防和減少價值共損？

7. 深入探索運動員和球迷群體對體育組織在贊助和其他相關服務決策的影響作用。

8. 規則變革對價值共創的影響都有什么？需要怎樣的服務機制才能落地？

9. 監管機構的決策如何影響體育贊助生態系統的合作機會構建？

10. 體育資產和贊助商如何更好地通過相互合作來實現物流中的價值共創？

11. 贊助商如何更主動地構建價值共創中的安全性？

12. 贊助商在規劃初期和后期的參與如何提升或損害體育贊助生態系統的績效？

作者：陳寧博士，新西蘭坎特伯雷大學營銷學副教授，體育營銷與消費者行為研究學者