長(zhǎng)城汽車高管曾說過“一部越野史，半部在長(zhǎng)城”，那另半部在哪里？按說北汽應(yīng)該當(dāng)仁不讓。

半部越野史爛在鍋里頭？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提起越野車很多人第一時(shí)間可能就會(huì)想到北京越野（北京汽車集團(tuán)越野車有限公司），確實(shí)在中國(guó)的越野車市場(chǎng)，北京越野有著悠久的歷史。尤其是老一代BJ212系列車型，在中國(guó)越野車歷史中一直是鼻祖的存在，而這部分品牌資產(chǎn)早已作價(jià)被山東魏橋收購(gòu)，推出了全新的212品牌。所以，不能說另外一部越野史被北汽賣了，只能說后來的北京越野沒有撐起越野車市場(chǎng)的半壁江山。

北京越野這樣一個(gè)深耕越野車領(lǐng)域多年、有著一定品牌資產(chǎn)歷史的車企，如今在比亞迪、吉利、長(zhǎng)城和奇瑞這些頭部車企的重壓之下，市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不溫不火。

北京越野在越野車市場(chǎng)應(yīng)該算是全面布局，當(dāng)家車型是全新BJ40系列，僅僅這一款車系，就推出了包括城市獵人版、刀鋒英雄版、環(huán)塔冠軍版、榮耀版以及雨林穿越版等多個(gè)車型。BJ30只是2024年推出的一款緊湊型SUV，然而它的銷量卻超過了大哥BJ40。

看了一下2024全年北京越野的銷量數(shù)據(jù)，賣得最好的是BJ30，全年銷量約4.13萬(wàn)輛，BJ40全年銷量3.6萬(wàn)輛。而被北京越野寄予厚望的BJ60銷量一般，全年銷量只有0.63萬(wàn)輛。作為對(duì)比，BJ30競(jìng)品車型哈弗大狗（參數(shù)丨圖片）全系在2024年全年銷量約15.46萬(wàn)輛、捷途旅行者全年銷量約10.95萬(wàn)輛，奇瑞瑞虎7全系銷量（包含出口）約28萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論從“方盒子”SUV市場(chǎng)，還是輕越野SUV市場(chǎng)來看，北京越野都明顯跟長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車不在一個(gè)量級(jí)。

BJ30銷量見漲，但難逃以價(jià)換量

遙想當(dāng)年捷途汽車的發(fā)家史，初創(chuàng)車型捷途X70憑借高性價(jià)比和實(shí)用性和高配置在當(dāng)年一炮而紅，迅速打開市場(chǎng)并頗具規(guī)模，為捷途汽車從序列邁向品牌，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。BJ30能否成為北京越野的救星車型？捷途靠的是敏銳的市場(chǎng)洞察，知道消費(fèi)者想要什么，而北京越野的高管們還沒想明白，BJ30究竟是靠什么帶動(dòng)銷量的？低價(jià)明顯是主要原因，彭鋼和王璋確實(shí)應(yīng)該在這方面多思量一些，車型銷量起來后，如何保證利潤(rùn)率。

而北京越野作為國(guó)企，背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，每年品牌營(yíng)銷和公關(guān)傳播費(fèi)用倒是數(shù)以億計(jì)，但品牌口碑這么多年愣是沒做起來。作為集團(tuán)董事長(zhǎng)的張建勇可能改變不了，畢竟董事長(zhǎng)常換，從徐和誼到姜德義，再到如今的張建勇，近十年換了至少三屆領(lǐng)導(dǎo)班子，而北京越野作為北汽集團(tuán)的子公司，也是核心資產(chǎn)，彭鋼和王璋的地位多年未曾改變，這也得益于他們內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)的根深蒂固，內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)也是越來越高。

國(guó)企創(chuàng)業(yè)也有難處，像北汽這樣的體量和規(guī)模，一些創(chuàng)新性的建議或者改革措施在集團(tuán)內(nèi)部要想推動(dòng)起來，各單位部門之間協(xié)同起來也是阻力重重。總之就是。錯(cuò)的不好改，對(duì)的不采納，這種協(xié)調(diào)機(jī)制在新勢(shì)力車企發(fā)達(dá)的神經(jīng)網(wǎng)面前，顯然也是一種劣勢(shì)。

不是車不行，而是不會(huì)吆喝

舉個(gè)例子，北京汽車品牌公關(guān)部將“節(jié)油”作為BJ30的核心宣傳賣點(diǎn)，要是當(dāng)年北京越野品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人李苗苗還在，也不會(huì)讓他們這么搞。把這款車未來的銷量向上寄托在“省油”標(biāo)簽上，能打得贏日系的節(jié)油口碑嗎？要知道，節(jié)油只是車輛性能的一個(gè)細(xì)分維度，代表不了性能均衡的BJ30。

所以說，不是BJ30不夠好，而是公關(guān)部這種傳播思路完全屬于毫無章法的王八拳，一味地花重金打造并非消費(fèi)者真正接受的產(chǎn)品標(biāo)簽，最后也是竹籃子打水，恐怕這款新車還是會(huì)遭遇銷量滑鐵盧，2024年下半年銷量之所以有起色，靠的是被消費(fèi)者逐步認(rèn)可的實(shí)惠定價(jià)、全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言、大空間、SUV多用途屬性等綜合產(chǎn)品力。后續(xù)公關(guān)部在制定傳播策略時(shí)，還是應(yīng)該圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、耐用度等維度找尋優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。

如果非要聚焦油耗，也可以，后續(xù)應(yīng)深入技術(shù)解讀，告訴消費(fèi)者BJ30省油的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。作為一款不插電混動(dòng)車型，它比燃油版多出一兩套電機(jī)和電池，自重更重的情況下，為什么能更省油？是它的動(dòng)能回收系統(tǒng)更強(qiáng)，還是發(fā)動(dòng)機(jī)更牛？總得給消費(fèi)者個(gè)答案。