24年成了電商行業(yè)真正意義上的分水嶺。前二十年行業(yè)從無到有，實現(xiàn)了粗放式的極速擴張；下一個二十年甚至更長的周期，行業(yè)必須走上高質(zhì)量增長的新軌道。

來自統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。在大盤持續(xù)增長的同時，電商行業(yè)全面進入到“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。互聯(lián)網(wǎng)巨頭“推倒籬笆”是一個標(biāo)志，類似“二選一”這樣的傳統(tǒng)野蠻競爭手段徹底失效，在新的競爭格局下，平臺開始將目光放在經(jīng)營生態(tài)上，不再將“低價”作為平臺唯一的核心競爭力。

25年新年伊始，頭部平臺不約而同地圍繞商家展開系列動作，更是體現(xiàn)出電商行業(yè)將延續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢。毫無疑問，商家權(quán)益和新質(zhì)供給，勢必會成為25年電商行業(yè)的核心戰(zhàn)場。

電商平臺的共謀：要讓商家日子更好過一點

1月8日，拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護委員會”，由拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任委員會主任，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗，完善商家服務(wù)機制，持續(xù)提升商家滿意度。

無獨有偶，1月9日，淘寶天貓在商家服務(wù)大會上宣布，將建立電商行業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系，與商家共建健康電商生態(tài)；1月20日，淘天集團集中公布了“2025年12項惠商舉措”，包括完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”等措施。

保護商家權(quán)益勢在必行，就連二線電商平臺也在積極出招，比如1月3日，抖音電商公布扶持商家新舉措，包含“近百類目商品免傭”等九大舉措。

就是說，電商平臺均已紛紛表態(tài)：2025年要“寵”商家，要想方設(shè)法讓商家日子更好過一點。

細究也不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺的扶持舉措有些大同小異，而且往往是“虛虛實實”：有的舉措是平臺真實讓利，讓商家得到真實惠，有的措施則是平臺本就應(yīng)該做好的日常治理工作，還有的舉措是平臺提了一年又一年。24年，商家的生意是不是更好做了？如人飲水、冷暖自知。

真正耐人尋味的是時間點。為何在25年開年，電商平臺們都不約而同地強調(diào)“商家權(quán)益”了？

監(jiān)管的聲音不容忽視。1月10日，市場監(jiān)管總局副局長束為的講話，就給電商行業(yè)的規(guī)范發(fā)展指明了方向：市場監(jiān)管總局正督促各大電商平臺整改“僅退款”和平臺補貼、價格收費等領(lǐng)域存在的突出問題，下一步將從促進平臺規(guī)則公平透明、降低平臺內(nèi)商戶成本負擔(dān)、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。

但最根本的原因，還是電商平臺自身對高質(zhì)量發(fā)展的剛性需求，拼多多的動作足以說明這一點。拼多多曾頗為偏激地堅持“用戶第一”，甚至一度在行業(yè)掀起“寵用戶”的潮流，然而從24年下半年甚至更早的時間開始，拼多多就已自發(fā)地將注意力傾斜到商家一側(cè)：推出“百億減免”為商家減負，讓超千萬商家實現(xiàn)降本增效；推動“新質(zhì)供給”讓商家及產(chǎn)業(yè)帶向高附加值產(chǎn)業(yè)發(fā)展；發(fā)力“電商西進”讓更多東部商家在西部獲取增量的同時，給西部商品東出創(chuàng)造了新機會……

（拼多多“百億減免”部分政策）

從堅持“用戶第一”的天條，到探索“用戶與商家利益的平衡”的準則，拼多多發(fā)展理念的變化，反映出的是電商行業(yè)對高質(zhì)量發(fā)展的覺悟與追求。

不是為了爭商家分蛋糕，而是要將蛋糕做大

電商平臺“寵商家”，看上去是一種“爭奪商家”的新思路。

傳統(tǒng)競爭階段，電商平臺“爭奪商家”不是靠“寵”，而是用類似“二選一”這樣的措施來捆綁商家，平臺與商家是利益博弈而不是共生關(guān)系：平臺四面八方采買和搜刮流量再轉(zhuǎn)賣給商家獲利，平臺拿多一點，商家勢必會少賺一點，本質(zhì)上這是分蛋糕的思維。在這個階段，商家的聲音自然會被有意或者無意忽視。

新的競爭階段，電商平臺必須要學(xué)會“吸引商家”。誰都無法壟斷流量與資源，商家可在不同平臺自由流動。平臺要吸引商家，必須要真心實意“寵”商家，保護好商家的權(quán)益，給商家提供價值的同時，讓商家有更好的體驗。

這是由電商發(fā)展階段決定的：電商行業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，必須要做好供給側(cè)的文章。

在需求側(cè)，電商行業(yè)的用戶規(guī)模已接近極限。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2024年6月28日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，刨除一些沒有電子錢包不會網(wǎng)購的用戶（如青少年兒童），幾乎所有網(wǎng)民都已成為網(wǎng)購用戶。

2024年，拼多多推動“電商西進”，其實就是在竭盡全力幫助商家挖掘用戶側(cè)的最后增量。然而長期來看，如果不考慮出海業(yè)務(wù)，頭部電商平臺的用戶大盤已很難再有變化。

但供給側(cè)則大有可為。當(dāng)前電商平臺看似供給豐富甚至看上去有些過剩，然而卻存在“多而不精”的問題，也就是缺少優(yōu)質(zhì)供給。

一個最突出的現(xiàn)象就是缺少高端化品牌，比如“新國貨”概念出現(xiàn)了許多年，但高端美妝市場依然被洋品牌牢牢把持；再比如我國生產(chǎn)了大部分手機且擁有諸多世界級品牌，但這個行業(yè)的利潤卻被蘋果拿走了大頭……

國產(chǎn)品牌高端化乏力不是孤例。多年來，中國企業(yè)一直都被迫陷在低價競爭中不能自拔——這絕對不能甩鍋給電商平臺。在電商出現(xiàn)前，零售業(yè)還處于“信息差”的時代，市場競爭不充分，供給也并不豐富，在電商出現(xiàn)后，產(chǎn)業(yè)帶商家急劇增長，供給量增長，但由于行業(yè)門檻低、商家競爭模式單一等，普遍存在同質(zhì)化競爭的問題，結(jié)果就是利潤微薄，企業(yè)很難有足夠的資金投入在研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)、品牌上，很難高端化，甚至很容易陷入惡性循環(huán)，比如許多曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”，就是低質(zhì)量競爭的縮影。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在24年，各行各業(yè)的有識之士都在反思“低價策略”的問題，在達成高質(zhì)量發(fā)展共識的基礎(chǔ)上探尋方法，其中電商平臺與產(chǎn)業(yè)帶商家就實現(xiàn)了朝著高質(zhì)量發(fā)展的雙向奔赴。

中國經(jīng)濟要高質(zhì)量增長，產(chǎn)業(yè)帶必須要進行供給側(cè)優(yōu)化升級，實現(xiàn)這一點又必須依靠其中的優(yōu)質(zhì)商家“領(lǐng)頭羊”們，拼多多們腳踏實地去“寵”優(yōu)質(zhì)商家，通過“百億減免”、“新質(zhì)供給”、“電商西進”等舉措給他們提供了更好的舞臺。

比如拼多多在24年9月推出了新質(zhì)商家扶持計劃，投入100億的資源包，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。截至目前，拼多多新質(zhì)商家扶持計劃已先后深入上百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，給新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌創(chuàng)造了增量價值，其中惠東女鞋從停擺邊緣完成逆襲，通過轉(zhuǎn)型“勃肯鞋”重新煥發(fā)了產(chǎn)業(yè)生機；泉州紙尿褲涌現(xiàn)出國產(chǎn)“幫寶適”，完成從代工到品牌的轉(zhuǎn)變；亳州花草茶從初級加工邁向“固體飲料”深加工階段。

（惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶吃到了“勃肯鞋”紅利）

說到底，電商平臺重視商家權(quán)益，扶持優(yōu)質(zhì)商家，支持新質(zhì)供給，本質(zhì)就是一種“做大蛋糕”而不是“分蛋糕”的思維：有的商家從產(chǎn)業(yè)白牌成為新質(zhì)品牌，獲得對應(yīng)的品牌溢價；有的商家從低價值環(huán)節(jié)延伸到了高附加值環(huán)節(jié)，賣深加工產(chǎn)品獲得的價值是原材料的數(shù)倍；有的商家從外貿(mào)依賴轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷與外貿(mào)雙輪驅(qū)動，經(jīng)營更有韌性；還有的商家在數(shù)據(jù)驅(qū)動下打造出百萬級銷量爆款單品，遠超傳統(tǒng)經(jīng)營模式下數(shù)年的業(yè)績……“做大蛋糕”不是一個抽象的概念，而是一個個生動鮮活的案例。

道理很簡單：只要商家的產(chǎn)品更好、服務(wù)更好、品牌更好，用戶就愿意為此付出更高的溢價。當(dāng)商家賺到錢、賺更多錢后，才可能有錢去投入產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)，進而給用戶提供更好的產(chǎn)品。形成這樣的“正循環(huán)”后，電商行業(yè)也就不會再存在“劣幣效應(yīng)”，高質(zhì)量發(fā)展就成了事實。

從“寵”用戶到“寵”商家，電商掀起新戰(zhàn)事

拼多多是出了名的“寵用戶”。在電商行業(yè)發(fā)展不充分時，特別是在下沉市場用戶被頭部平臺們忽視時，拼多多率先在行業(yè)探索“僅退款”、“百億補貼”等“寵用戶”的舉措，在事實上推動了電商在中國的全面普及，讓人們習(xí)慣了網(wǎng)購。

拼多多“寵用戶”的種種舉措，在今天的許多場景下依然是十分有必要的，比如下沉市場用戶可能不懂或者不善維權(quán)，在與商家出現(xiàn)利益糾紛時，平臺理應(yīng)站在“雞蛋”而不是“墻”這一邊，更傾斜用戶權(quán)益保護才是合情合理的做法；再比如在推動農(nóng)產(chǎn)品上行時，對不適合回寄和二次銷售的生鮮產(chǎn)品來說，在合理的管控措施下，“僅退款”確實是一種較為理想的售后制度。

不過從2024年至今，拼多多卻在旗幟鮮明地在持續(xù)加大商家端投入，引領(lǐng)新一輪“寵商家”的趨勢。是不是拼多多打算“不寵用戶”了？非也。事實上，對平臺來說，商家與用戶并非二選一或者孰輕孰重的關(guān)系，兩者的權(quán)益，平臺都必須放在同等重要的位置，正所謂“手心手背都是肉”。

還有，“寵商家”的關(guān)鍵一點在于，傾聽商家。“我給你我想給你的”，不是寵；“你需要什么，我竭盡所能滿足”才是寵。我看到拼多多“商家權(quán)益保護委員會”將“全面研究商家需求，收集商家反饋意見”放在所有動作前，先傾聽商家聲音，再去決定做什么，無疑是“寵商家”的正確姿勢。

深層次來看，拼多多“寵商家”的種種舉措既在響應(yīng)政策的號召，也在順應(yīng)時代的要求。

中央經(jīng)濟工作會議提出，加強監(jiān)管，促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。如今平臺經(jīng)濟在高質(zhì)量發(fā)展中，必須要深入思考如何賦能實體經(jīng)濟、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。去年11月，《中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳關(guān)于數(shù)字貿(mào)易改革創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，要鼓勵電商平臺、經(jīng)營者、配套服務(wù)商等各類數(shù)字貿(mào)易的主體做大做強，加快打造品牌。

自改革開放以來，在經(jīng)濟發(fā)展中，零售流通業(yè)就一直承擔(dān)著兩大使命：促進消費、引導(dǎo)生產(chǎn)。電商平臺疊加互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、IoT等技術(shù)，理論上可以更好地履行這兩大使命：

一方面，電商平臺可聚集更大規(guī)模的需求，提供更個性化的服務(wù)，創(chuàng)造無與倫比的購物體驗，激活未曾滿足或發(fā)掘的需求，培養(yǎng)或者改變?nèi)藗兊纳钯徫锪?xí)慣，實現(xiàn)“促進消費”。拼多多開創(chuàng)的“社交拼團”、“貨找人”等消費模式無疑是這一點的有力佐證。

另一方面，電商平臺可基于消費大數(shù)據(jù)的需求洞察能力、消費者連接能力、物流等流通資源整合能力、智能制造等技術(shù)應(yīng)用聚集能力，實現(xiàn)“引導(dǎo)生產(chǎn)”，甚至實現(xiàn)C2M定制生產(chǎn)，D2C直連消費者等新型零售與生產(chǎn)模式，這正是拼多多“新質(zhì)供給”、“電商西進”等計劃的核心價值。

這樣看來，電商平臺在未來的經(jīng)濟發(fā)展中將有機會扮演更重要的角色。拼多多引領(lǐng)的“寵商家”潮流，也將有望成為25年甚至更長周期內(nèi)電商行業(yè)的主旋律。當(dāng)頭部平臺都重視商家權(quán)益、重視優(yōu)質(zhì)供給時，電商的價值也將會從賣貨的渠道，升級成新質(zhì)生產(chǎn)力的一部分，乃至成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量增長的一大驅(qū)動器。