作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

過去十幾年，中國酒企在做品牌傳播時，大都在線上電視渠道、線下商務場景的賦能上集中發力。然而這幾年，越來越多的酒品牌開始意識到：真正的品牌資產沉淀不是價格戰與流量戰之后的亮眼數據，而是在用戶心智中達成的品牌共識。因此，敘述傳統文化、講述酒類故事的“文化營銷”，已經成為行業內流行的營銷策略。

尤其是在承載了深厚情感寄托的春節，酒所蘊含的情感意義和文化價值也被進一步放大，這也促使更多酒企將文化營銷納入自己的CNY布局中，借“文化”講故事已成為春節營銷中不可或缺的一環。只是，文化營銷的浪潮再火，也并非所有的傳播內容都能讓消費者照單全收，畢竟搭載“文化”做傳播的品牌那么多，能被消費者津津樂道的卻只有寥寥幾個，這里面還是大有門道的。

那么，到底怎樣才能在春節這樣的特殊節點，借“文化”玩出高效的溝通？又該如何在熱鬧之后沉淀品牌價值？關于這點，騰訊新聞攜手劍南春打造的新春短片，或許能給我們帶來一些新的思考。

01

選對文化載體，

高契合的內容更容易傳遞品牌態度

在酒類營銷的CNY戰場上，拍攝文化類短片并不是什么新鮮玩法。只是大多數情況下，品牌只將文化作為一種“門面裝飾”，未能深入挖掘其內在精髓，導致文化元素流于表面，很難與觀眾產生共鳴。我們不妨來看看，劍南春為何會選擇醒獅、花炮、陶瓷這幾個文化載體？

一來，用“頂流”非遺，關聯劍南春的文化底蘊。

劍南春的歷史可追溯至南齊時期，其前身“劍南燒春”在唐代已成為宮廷御酒，并被記載于《舊唐書·德宗本紀》，早享盛名。歷經歲月長河波濤，劍南春傳統釀造技藝代代相傳至今，還在2008年被列入國家級非物質文化遺產名錄。

和景德鎮手工制瓷、醒獅表演和瀏陽花炮這些知名度極高的傳統非遺文化一樣，劍南春同樣見證了千年的滄桑巨變和時代發展。無論從悠久的文化歷史上，還是匠人們不斷傳承的工藝上，均有許多共鳴點。正是這樣的高契合度，也降低了消費者對劍南春“傳承”故事的門檻，并且更加直觀地滲透了品牌的文化底蘊，很容易喚起受眾的好感和共鳴。

二來，延續品牌主題，做持續性的內容布局。

這幾年，劍南春一直都在講述“家國同春”的主題，血脈中的“家國情懷”也成了辨識度極高的標簽。可以看出，此次的新春短片也沒有脫離這個主題，短片以中國的“傳承與分享”為主旨，串聯幾種不同的傳統非遺文化，給世界一個更有力量、更有中國韻味的祝福，與世界共同感受幸福與喜悅。讓小家的快樂，成為大家的快樂，讓國家的快樂，成為世界的快樂，整體看來亦是對品牌長期議題的回扣。

不僅如此，選擇這些文化載體，也是在持續布局文化議題的同時，用自己的力量助力傳統文化煥發新生，讓更多人看到傳統非遺之美。這是品牌承擔社會責任、履行價值使命的強有力表現。這樣的傳播視角，不僅讓廣大消費者看到一種更高的立意與格局，也將文化自信的種子播種在用戶心里。

02

選對呈現方式，

有質感的表達增加故事的傳播力

品牌內容最終能否打動消費者，其實還要看有沒有“干貨”。劍南春酒傳統釀造技藝傳承了綿竹幾千年釀酒歷史中沉淀的技藝精華，是巴蜀文化的重要組成部分，是專屬劍南春的文化底色。所以這次在呈現整個短片的內容時，雙方不僅選擇了“釀酒師”這個關鍵人物，同時提煉“傳承和分享”這一主題，將品牌的釀造技藝與其他三項非遺做了有機結合，在“春節”的氛圍渲染中呈現出別樣光彩。

在展示品牌“千年古窖”的深厚底蘊時，巧妙地關聯到同樣需要代代相傳的醒獅表演，彰顯品牌在傳承中的不懈努力；在介紹品牌的“釀造工序”時，則借著景德鎮制瓷人的匠人匠心，呈現了品牌對每一道工序的精益求精；而在講述品牌的“純糧釀造”時，則用非遺技藝瀏陽花炮的特征，展現了非遺傳承人追求極致，瞬間即永恒的態度。不同的非遺技藝雖然形式不同，但是精神內核卻非常相似，通過對這些“共通性”的呼應和融合，整體呈現也會變得更加有質感，一看就知道坐鎮幕后的是專業玩家。

用有質感的“好內容”來擴大傳播范圍，在娓娓道來中滲透品牌態度，這樣的聯合共創能夠像磁石一樣不斷吸引有著相似偏愛、需求和價值觀的用戶，在傳遞內容的同時強化品牌的調性，帶來遠超預期的價值，這一切努力都在無形中助力品牌走得更遠。

03

選對合作伙伴，

有增量的共創內容持續累積價值

大多數時候，品牌和消費者處在一個雙向的困境中，繁雜的傳播環境讓品牌內容很難觸達目標人群，消費者也會因為同樣的原因難以高效獲取想要的信息，從這個角度來看，劍南春選擇與騰訊新聞共創，也是找到了一條對話用戶的“快速通道”。

一來，騰訊新聞有幫用戶講好故事的能力。

對于品牌來說，人人都知道的“內容為王”其實是“文化營銷”中最大的難點。畢竟，很多品牌并不具備獨立制作優質內容的能力，短片從策劃到出街每個環節都會有一定的創意損耗。而騰訊新聞對于精品內容有著豐富的經驗，“手握”眾多優質的IP內容產出，比如文化紀錄片《敦煌師父》，以及企業家隨訪式對談節目《酌見》等等，為酒類的內容營銷增添了不少活力。

二來，騰訊新聞有著豐富、重磅的資源儲備。

如今，白酒的主流消費人群正在快速更迭，并向著年輕化、高知化、中產化遷移，他們對人文歷史、金融財經、醫療健康等話題表現出濃厚興趣。而騰訊新聞具備優質、完整的內容資訊生態，并在此基礎上形成了自身的調性、氣質，更容易觸達白酒的高潛消費者。簡單來說，白酒消費人群，恰好與騰訊新聞的生態結構高度契合，許多共創內容也更容易出圈。

不僅如此，騰訊新聞還能聯動行業高端峰會、自辦/協辦圈層活動，如騰訊財經冬季達沃斯論壇，企業家研學、中國文化研學、騰訊財經夏季峰會等等，都能幫助酒類品牌提升在目標圈層的影響力和滲透力，結合對行業熱點事件的敏感度，也能進一步助力酒類消費場景的破圈。

三來，騰訊新聞背靠的營銷資源，可以讓好故事成為好廣告。

大眾傳播的核心在于建立“信任”，能讓消費者信任的媒介始終都是稀缺資源。從傳統電視時代對CCTV的信任、傳統PC時代對門戶網站的信任，到如今對黨央媒社交內容的信任，這個核心要素始終未變。平臺的“公信力”如同一塊“金字招牌”，一定程度上可以助力與之合作的品牌在消費者心中樹立起可靠、專業的形象。

不僅如此，騰訊新聞除了擁有龐大且多元的用戶群體，更背靠基建成熟的騰訊生態，這些得天獨厚的條件，可以幫助品牌內容在不同渠道、不同圈層間，呈現裂變式的擴散傳播，進一步縮短高潛人群和品牌內容的距離。

其實除了春節期間的“文化營銷”以外，白酒在熱門節點、健康理念、跨界活動等方面的傳播也有不少痛點，比如難以貼近年輕消費者的興趣點、與主流健康理念相悖等等，不過在騰訊新聞的助力下，白酒品牌也通過一系列營銷策略成功克服這些痛點，有效地與年輕消費者建立聯系。

比如在高考季，劍南春就多次攜手騰訊新聞推出《強國青年說》系列欄目，全方位展現當下年輕人精神榜樣力量，該節目不僅突出了“強國青年”的奮斗精神，還將劍南春對品質不懈追求的價值觀與之完美結合，在年輕人心中樹立了積極正面的品牌認知。而在2024騰訊財經冬季達沃斯論壇上，洋河則以贊助論壇晚宴為契機，不僅將綿柔高端白酒之味散播到高端場域，更借力論壇聲量深切闡述白酒出海議題，展現了中國白酒的獨特韻味。

市場和消費者都在變，因此酒企在營銷上唯有不斷創新、勇于變革，才能適應市場的變化，在激烈的競爭中脫穎而出。除了不斷增強自身實力以外，精準選擇合作伙伴也至關重要。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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