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文丨顧貞觀

春節檔六部影片開啟預售后，可謂捷報頻傳。1月19日預售開啟當天，檔期預售總票房在14時28分破億，刷新中國影史春節檔預售最快破億紀錄。1月23日，春節檔預售總票房破4億，僅用時4天5小時6分，刷新中國影史春節檔最快破4億紀錄。

在連創紀錄的預售前期，《唐探1900》《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部：戰火西岐》《蛟龍行動》《射雕英雄傳：俠之大者》《熊出沒·重啟未來》六部影片在營銷上整體頗為謹慎，這一方面源于有著IP打底的六部影片底氣都相對充足，另一方面在于2024年至今影片營銷開始后置化，目前來看，映前一兩日以及春節檔期間才將是各大片方根據市場反應精準營銷的關鍵時期。

2025年春節檔，推動總預售接連創紀錄離不開六部影片的IP效應，以及檔期“重工業大片云集”的含金量，也和片方、票務平臺、各省市陸續推出購票補貼緊密相關。截至1月23日，檔期內六部影片都推出了19.9元的低價票，票務平臺貓眼與淘票票上線了春節檔觀影券包，而北京市、廣東省等則都發放了超過3000萬的觀影消費券。

一周后，各方寄予厚望的2025年春節檔將正式拉開序幕，從目前的預售成績來看， 2025年春節檔超越或持平2024年春節檔80.16億總票房的概率并不小。

“三巨頭”之勢初步成型

截至1月24日晚，春節檔六部影片的預售情況如下：《唐探1900》7548.9萬、《哪吒之魔童鬧海》7865.2萬、《射雕英雄傳：俠之大者》2.1億、《封神第二部：戰火西岐》6828.1萬、《熊出沒·重啟未來》1805.4萬、《蛟龍行動》2674.6萬。1月23日前后，各大片方陸續開始在直播間賣票并進行電影宣傳，春節檔預售也隨之進入最后的沖刺階段。

如果說預售開啟前，《哪吒之魔童鬧海》和《唐探1900》兩部影片誰更具市場優勢還較難回答，那目前的預售成績已經給出了初步答案。現階段《哪吒之魔童鬧海》不僅總預售票房領先，1月19日開啟預售后的五日時間里，除了1月22日，《哪吒之魔童鬧海》的單日新增預售都小幅領先于《唐探1900》。

從燈塔專業版數據來看，在上映首日的排片場次上，《哪吒之魔童鬧海》以23.4%的占比領先，黃金場次則以25.9%的占比領先。值得注意的是，無論是預售數據還是排片，《封神第二部：戰火西岐》的表現都比此前外界預測中更為強勁一些，《唐探1900》和《封神第二部：戰火西岐》的首日排片占比分別為22.2%和21.3%，黃金場次占比分別為23.9%和22.8%。

《封神第二部：戰火西岐》的第一發行方為背靠阿里影業的淘票票，因此這一成績也稱不上意外。目前，外界看好的2025春節檔票房“三巨頭”中，《哪吒之魔童鬧海》暫時領先，緊隨其后的《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》在預售總票房、首日排片場次、黃金場次上都未拉開較大差距，至于最后二者誰能在總票房上更勝一籌，懸念還是相當大的。

“三巨頭”之外，《射雕英雄傳：俠之大者》預售票房遙遙領先，但預售票房與首日排片不完全呈正相關性，也符合預售開始前業內外的預測。近日，#粉絲致電影城經理爭取排片#詞條登上微博熱搜，目前來看，影片主演肖戰的粉絲試圖通過預售撬動排片的道路并未走通，《射雕英雄傳：俠之大者》首日排片16.6%，黃金場次占比15.6%，與“三巨頭”差距明顯。

已經開啟預售的六部春節檔影片中，首日排片和黃金場次占比均在10%以下的為《蛟龍行動》和《熊出沒·重啟未來》，其中《蛟龍行動》雖然預售票房超過《熊出沒·重啟未來》近千萬，但首日排片和黃金場次都遜色于《熊出沒·重啟未來》。由此來看，院線還是對路人盤更大且IP效應沉淀更久的《熊出沒·重啟未來》更具信心。

不過，今年春節檔《熊出沒·重啟未來》或許很難達到去年同期《熊出沒·逆轉時空》19.93億票房的成績，去年在中低成本劇情片居多的大背景下，《熊出沒·逆轉時空》首日排片和黃金場次占比都在10%以上，其中黃金場次占比更是達到17.7%，但今年云集的大片以及同為合家歡動畫電影的《哪吒之魔童鬧海》都擠壓了《熊出沒》系列的生存空間。

營銷“因地制宜”

如今，春節檔預售進入了最后的沖刺階段，但營銷上的硝煙味卻稱不上濃烈，不過各大片方在營銷上的發力思路倒是相對清晰且“因地制宜”。《哪吒之魔童鬧海》主推“藕餅CP”、《唐探1900》主打喜劇色彩與情懷牌、《封神第二部：戰火西岐》主攻線下路演市場、《射雕英雄傳：俠之大者》更注重服務主演粉絲群體、《蛟龍行動》則是啟動了超前放映。

《哪吒之魔童鬧海》近期的熱度一是由趣味小彩蛋、小番外、新年短片等貢獻，二是由影片中哪吒與敖丙組成的“藕餅CP”支撐。1月12日，哪吒與敖丙的人偶亮相微博之夜，與趙麗穎、楊紫等明星的互動貢獻了多條微博熱搜，21日“藕餅”開啟新浪掃樓之旅，“極致i人與極致e人”帶來的強烈CP感與天然看點又使得相關掃樓切片在多平臺掀起了新一輪討論。

不過，作為動畫電影《哪吒之魔童鬧海》在“藝人宣發”這一環節相比真人電影還是較為薄弱，為了彌補這一短板，出品方光線傳媒近期開始聯合旗下多位藝人為《哪吒之魔童鬧海》的宣發助力。從數據來看效果也是立竿見穎，影片主角哪吒與丁禹兮、章若楠等共創的視頻抖音點贊量都超過百萬，其中與章若楠共創的拜年視頻還登上了抖音娛樂榜TOP1。

《唐探1900》除了常規的藝人宣發，近期發布的歡聚一“唐”特輯、“福貴頭彩”特別預告、“所笑披靡”版預告都極為突出喜劇色彩，對懸疑元素的呈現較少，目前來看片方是要最大化春節檔唯一純喜劇片的定位優勢。此外還有兩大可能，一是等到最終時刻再放大招，二是在映前管理大眾對影片懸疑感的預期。

在《唐人街探案》系列走過十年之際，映前一周左右《唐探1900》的宣發攻勢也開始轉變為強打情懷牌，如上線片尾曲《重回唐人街》MV，官抖發布大量十周年回顧向視頻，此外在1月23日的《唐探1900》新春首映禮上，“十年唐探回憶殺”便是活動主題之一。相比于網友期待的“懸疑感宣發”，情懷向宣發對《唐探1900》而言確實更為保險。

《封神第二部：戰火西岐》于1月14日開啟線下路演，“殷商陣容”與“西岐陣容”兵分兩路前往鄭州、南京、武漢、成都、深圳、廈門、天津、西安八大城市，路演一直持續到了23日，并將于1月31日開啟第二輪路演。目前來看，《封神第二部：戰火西岐》是將《封神第一部》通過線下路演以及“網感營銷”拉動更多自來水，為影片口碑發酵與票房轉化助力的宣發策略前置到了映前。

現階段六部開啟預售的影片中，僅有《蛟龍行動》在宣發上有所翻車。近期，《蛟龍行動》在相關花絮中透露“為了保密，影片開拍前向主演口述重要劇情”，但這卻讓《蛟龍行動》在多平臺收到了“這么保密到時候怎么上映”之類的調侃。無論此前“1:1還原潛艇”的宣傳，還是近期的“保密”宣傳，《蛟龍行動》的營銷都是契合影片氣質的，但未必契合觀眾口味。

可以說，《蛟龍行動》的宣發與當初《封神第一部》上映初期的宣發一樣，都與大眾有著較強距離感以及一定程度上的“錯位”，這也是網友呼吁《蛟龍行動》更換更具網感的年輕宣發團隊的原因。不過，1月23日《蛟龍行動》已經開啟首場放映，放映結束后社媒平臺也出現了“不輸《紅海行動》”此類評價，目前看影片在映前一周主打的還是口碑出圈之路。

片方、購票平臺、各省市合力票補

春節檔六部影片開啟預售后，接連破紀錄的消息暫時給業內外吃下了一顆定心丸。參考2024年春節檔以及全年電影市場的表現，雖然很難說當下火熱的預售形勢將為2025年的電影市場奠定強勢復蘇的根基，但起碼從目前六部影片的預售成績來看，2025年春節檔超越或持平2024年春節檔80.16億總票房的概率并不小。

預售接連破紀錄，與19.9元低價票重現春節檔密切相關。前幾日外界還在討論《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》《蛟龍行動》等都推出了19.9元的特價電影票，而《射雕英雄傳：俠之大者》的票價普遍仍在40元，1月23日《射雕英雄傳：俠之大者》就在直播中推出了19.9元的特價票，單場直播也帶動了500萬左右的預售新增。

值得注意的是，《封神第二部：戰火西岐》發行方淘票票和《唐探1900》發行方貓眼今年不約而同推出了春節檔電影券包。淘票票售價21.9元的電影年貨卡，包含春節檔每部電影4元的優惠券和上半年每月2張的4元優惠券，以及為《封神第二部：戰火西岐》單獨推出的10元專屬代金券，而貓眼售價3.9元的驚喜券包則包含春節檔每部影片4元的優惠券。

回頭來看，近幾年國內電影市場的平均票價是處于下降趨勢的。燈塔專業版報告顯示，2018年低價票補被叫停后，電影市場的平均票價一路從2018年的39.7元上漲到了2022年的52.8元，此后平均票價便開始下跌，在2024年春節檔低至50元以下。2025年各大片方和購票平臺的集體讓利，或許會進一步推動平均票價的走低。

今年春節檔票補并未設置最低19.9元的限制，片方在票補力度上相對自由，但各家還是默契守住了19.9元的低價門檻，這一方面是出于回本考量，另一方面也有益于市場的長期穩定性，畢竟瘋狂票補可以刺激觀影熱情，但未必能培養長期觀影習慣。此外，今年春節檔低價票的數量也相對有限，從購票平臺的信息來看，檔期內的平均票價仍在四五十元左右。

除了片方、購票平臺，近日廣東、北京、江蘇等地也開始陸續發放電影消費券。以北京市為例，2025年春節檔期間投入的觀影補貼達到3300萬元，推出的2025年新春觀影惠民活動覆蓋全市300余家營業影院。今年北京市的觀影補貼力度遠超去年同期，2024年北京發放的觀影補貼為2000萬元，覆蓋營業影院數量在250家左右。

再來看其他省市，1月19日廣東省電影局啟動“影惠萬家，‘粵’享精彩”電影惠民消費活動，活動將累計發放3800萬元的電影消費券。差不多同一時期，江蘇省宣布將開展“愛電影、愛生活”全省電影惠民消費活動，在周末和春節、五一、暑假、國慶等重要檔期，聯動電影票務平臺以“免申即享”“直達快享”方式增量發放電影消費券6000萬元。

片方、票務平臺、各大省市電影補貼力度的增大，背后都代表著經歷過2024年的低谷期后，行業內外對今年春節檔的高度重視，作為近幾年IP續集最多、重工業影片數量最多的頭部檔期，2025年春節檔無疑也值得被如此重視。如今，距離春節檔開啟僅有一周時間，我們也在此祝愿2025年春節檔最終能成為業內外共同期待的“史上最強春節檔”。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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