通過循環(huán)商店，閑魚正在更具象地展示自身從「閑置交易平臺(tái)」到「年輕人生活方式社區(qū)」的定位變化，同時(shí)契合了當(dāng)前線下商業(yè)對零售業(yè)態(tài)的新需求。

作者 | 楊奕琪（上海）

「過去一年，我們店里最稀奇的一件產(chǎn)品，要數(shù)一副郭麒麟簽名的山東快板，在店里被一位郭麒麟粉絲買下。」這是來自閑魚副總裁兼循環(huán)商店負(fù)責(zé)人天驥在閑魚循環(huán)商店熙南里店開業(yè)時(shí)的感慨。

今年1月，閑魚循環(huán)商店在南京熙南里街區(qū)開出南京首店，吸引了不少本地消費(fèi)者前往打卡。「首店經(jīng)濟(jì)」往往是激活商圈流量的重要?jiǎng)恿Γ_業(yè)當(dāng)天甚至有用戶從安徽驅(qū)車趕到門店，拿出近百件閑置寶貝寄賣。

自 2024 年 1 月起，他們已在全國陸續(xù)開出9家循環(huán)商店。閑魚循環(huán)商店就像閑魚App的線下版，是一家涵蓋全品類閑置交易的實(shí)體店。店里既有手機(jī)數(shù)碼、生活家居、小家電，也有像「郭麒麟簽名快板」這樣的特色商品。

但循環(huán)商店不止于此。在1.0社區(qū)店和2.0區(qū)域中心店階段，閑魚主要圍繞循環(huán)經(jīng)濟(jì)對門店模型進(jìn)行測試。而從今年開啟的 3.0 階段，閑魚循環(huán)商店逐步延展出門店的圈層社群、內(nèi)容體驗(yàn)等元素。南京熙南里街區(qū)開業(yè)的新店便是有力體現(xiàn)。

這家店總面積約800平米，上下共三層，負(fù)一層是全品類閑置交易區(qū)，這是閑魚循環(huán)商店的基礎(chǔ)。一樓到二樓則是3.0階段開啟的創(chuàng)新業(yè)態(tài)：一樓是潮流藝術(shù)策展空間，未來會(huì)提供各個(gè)圈層相關(guān)的內(nèi)容體驗(yàn)和社群活動(dòng)；二樓則是將于春節(jié)后陸續(xù)開放的、以孤品收藏為主的輕餐食社交區(qū)。

從1.0到3.0的演進(jìn)，閑魚正在更具象地展示自身從「閑置交易平臺(tái)」到「年輕人生活方式社區(qū)」的定位變化；同時(shí)契合了當(dāng)前線下商業(yè)對零售業(yè)態(tài)的新需求。

無論是城市更新進(jìn)程，還是商業(yè)體的零售轉(zhuǎn)型之路，線下商業(yè)都在積極探索以更有趣的內(nèi)容、更好逛的門店以及更豐富的體驗(yàn)，吸引人們在線下打卡消費(fèi)。閑魚的線下店正好抓住了這一趨勢。

3.0階段，閑魚循環(huán)商店計(jì)劃在城市搭建起「1+N+2」模式的數(shù)字化循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，其中「1+N」旨在通過「1家中心店+N家社區(qū)店」，打造整座城市的循環(huán)交易網(wǎng)絡(luò)；「2」則代表兩個(gè)圈層消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為循環(huán)商店的流量入口。在國家「積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)」的倡導(dǎo)下，這樣的新業(yè)態(tài)、新模式對于激活地區(qū)的商業(yè)活力、消費(fèi)活力都有顯著價(jià)值。

1.循環(huán)交易為什么要走向線下

在閑魚熙南里店的負(fù)一層，有來自本地用戶的超500件閑置商品，大家不僅能淘到家居家電、3C數(shù)碼等剛需品、標(biāo)品，還能淘到藝術(shù)畫作、黑膠唱片、山地車、谷子、潮玩等非標(biāo)化、興趣化的商品，品類非常全。有一位用戶在逛店后發(fā)小紅書說「感覺各處的商品都集中在閑魚商店了」。

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相比起大多數(shù)閑置實(shí)體店都以垂類為核心，比如二次元潮品回收、服包配的中古店、數(shù)碼家電回收，閑魚循環(huán)商店主打「全品類」，這也是他們的差異化競爭力。過去10年，閑魚基于C2C的模式在線上積累了大量供給，這些供給不只來自C端用戶，還有「魚小鋪」（專業(yè)賣家體系）上的垂直圈層大C；以及「閑魚奧萊」「閑魚嚴(yán)選」的B端供給，包括品牌的電商退換貨、清倉庫存以及部分品牌經(jīng)銷商。

這解決了線下寄賣店常見的供給不穩(wěn)定問題，也給閑魚循環(huán)商店帶來豐富、多元的商品。

基于個(gè)人的生活方式、興趣愛好，用戶拿來寄賣的商品也非常個(gè)性化，所以閑魚循環(huán)商店里不乏非標(biāo)的，甚至如「郭麒麟簽名快板」此類長尾特色商品。

閑置商品的價(jià)值不只是滿足性價(jià)比消費(fèi)的需求，閑置商品也是非標(biāo)、豐富、個(gè)性化的商品，能夠帶來更好逛的體驗(yàn)。在消費(fèi)市場不斷升級的當(dāng)下，消費(fèi)者已不再滿足于千篇一律的購物體驗(yàn)，「好逛」 成為衡量一家門店吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在商品豐富、非標(biāo)的基礎(chǔ)上，閑魚全品類循環(huán)商店的裝修也更有趣。以亮黃的閑魚色為基底，用上各種有意思的文字梗標(biāo)語做裝飾，比如「世界是一個(gè)巨大的閑魚循環(huán)商店」「有人在乎閑置物品的再就業(yè)率」等；錯(cuò)落有致的墻面貨架、島臺(tái)，以及倉庫風(fēng)的貨架陳列也讓門店的逛感更強(qiáng)，門店仿佛就是一個(gè)逛不完的二手倉庫。

進(jìn)入線下一年，閑魚通過循環(huán)商店擴(kuò)展了閑置生意邊界，吸引了許多增量用戶。官方數(shù)據(jù)顯示，到店體驗(yàn)寄賣業(yè)務(wù)的有60%以上都是閑魚App的非活躍用戶，線下寄賣對他們來說更簡單便捷。相比起App，到線下門店寄賣的高凈值人群、30歲+人群比例也更高。甚至，有一位87歲的老奶奶，因?yàn)槁犝f家附近有一個(gè)可以循環(huán)商店，可以把家里不用的東西換成錢，特地推著小車帶來了許多閑置商品，甚至還有年代久遠(yuǎn)的老式自行車。

閑魚循環(huán)商店的模式也不難復(fù)制。因?yàn)檠h(huán)商店以寄賣模式為核心，相比大多數(shù)墊資吃貨的二手店、買手店、集合店來說，閑魚走向線下的成本是更可控的。

2.不只是循環(huán)交易，更是圈層消費(fèi)

熙南里這家循環(huán)商店售賣的商品，不僅僅是常規(guī)的閑置商品，還有許多圈層消費(fèi)品。

比如來自全國各地的多家潮玩品牌帶著新品到店首發(fā)，南京本地頂流「紅山動(dòng)物園」也在循環(huán)商店設(shè)立專柜，這是其首次在園區(qū)外設(shè)立專柜，帶來了白面猴杜杜、小水獺等在社媒上受歡迎的IP。店里還有手作人專區(qū)，為不同圈層的主理人提供「擺攤」場地，比如有中古包拆包掛件的手作主理人、原創(chuàng)珍珠飾品主理人、各類皮具手作人等。

紅山動(dòng)物園的專柜

沿著樓梯來到門店一樓，還能看到一整層的潮流藝術(shù)策展空間，最近正在舉辦的是聯(lián)合南京本土藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)X.Space打造的蛇年主題跨年展。未來，閑魚會(huì)邀約更多當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)創(chuàng)作主理人，在門店打造主理人和粉絲的交流會(huì)。

熙南里店開業(yè)當(dāng)天，店鋪門口還舉辦了一個(gè)循環(huán)市集，吸引了許多本地消費(fèi)者前往打卡。跟當(dāng)下普遍的美食集市、生活方式集市不同，閑魚的循環(huán)集市主要邀請垂直圈層的圈主來擺攤，此前，閑魚已經(jīng)在上海徐匯萬科店、杭州天空藤集店周邊舉辦過圈層市集，比如2024年9月在徐匯萬科廣場中庭舉辦了主題為「救救舊雪具」的戶外運(yùn)動(dòng)垂類市集，吸引了許多雪友前往購置裝備和交流。

圖源：胖魚循環(huán)商店市集

將圈層相關(guān)的商品、社群、內(nèi)容作為新流量入口，已經(jīng)成為線下商業(yè)的共識(shí)。在國內(nèi)開創(chuàng)策展型零售的TX淮海就已經(jīng)從1.0的策展內(nèi)容進(jìn)入到2.0的社群社交，通過給垂直社群提供活動(dòng)的空間，形成消費(fèi)者反復(fù)到店的動(dòng)力。成都天府紅、上海百聯(lián)ZX等老商場則通過二次元的谷子店、快閃活動(dòng)完成改造和更新，一位二次元愛好者這樣描述自己的消費(fèi)體驗(yàn)，「只要稍微有一些新東西，比如快閃活動(dòng)，我就會(huì)有興趣去打卡；平常我也會(huì)和喜歡二次元的朋友聚集在那里，因?yàn)榉諊軡猓覀兿矚g在那兒聊天。」

基于圈層人群的需求，閑魚循環(huán)商店發(fā)展出新品首發(fā)、線下策展、線下市集等消費(fèi)場景，亦形成了持續(xù)吸引消費(fèi)者到店打卡和消費(fèi)的流量入口。

閑魚循環(huán)商店從循環(huán)交易到圈層消費(fèi)的演進(jìn)，也是閑魚App在過去10年的進(jìn)化過程。

作為一個(gè)C2C的交易平臺(tái)，閑魚上的大部分交易都是在人和人之間展開的。個(gè)體不是商家，不會(huì)基于品類來賣貨，個(gè)體的供給是基于一個(gè)人的生活方式、興趣愛好產(chǎn)生的，慢慢地，一些以消費(fèi)行為（尤其是C2C消費(fèi)）為底色的圈層在閑魚自然生長出來。

因?yàn)檫@些圈層有著自成體系的話語邏輯和交易規(guī)則，慢慢形成獨(dú)特的圈層社群和文化。二次元就是從閑魚交易社區(qū)中長出來的圈層，如今也是閑魚循環(huán)商店五大心智品類中之一。2024年，閑魚還進(jìn)行首頁改版，以興趣維度組織首頁的Tab，比如二次元、游戲、娛樂圈、戶外運(yùn)動(dòng)，等等。

在這10年，閑魚App從一個(gè)閑置交易平臺(tái)成長為一個(gè)承載著年輕人興趣愛好的生活方式社區(qū)。走入線下的閑魚，通過為各個(gè)圈層人群提供閑置和新品消費(fèi)、體驗(yàn)、社群互動(dòng)等全新體驗(yàn)，更具象地傳遞閑魚作為「年輕人生活方式平臺(tái)」的品牌新定位。

3.「1+N+2」模式的數(shù)字化循環(huán)網(wǎng)絡(luò)激發(fā)線下新活力

從南京熙南里店開始，閑魚循環(huán)商店正式進(jìn)入3.0階段。

在1.0和2.0階段，閑魚分別嘗試了社區(qū)店、區(qū)域中心店，并垂直于品類、場景開設(shè)高校店和戶外運(yùn)動(dòng)專營店。在這一過程中，閑魚跑通了用戶的寄賣流程，驗(yàn)證了各區(qū)域門店的流量和動(dòng)銷力。

基于過去兩個(gè)階段的嘗試，閑魚在3.0階段推出「1+N+2」的城市數(shù)字化循環(huán)流通網(wǎng)絡(luò)。

「1」指的是區(qū)域中心店，開在大型購物中心、核心街區(qū)、公園等城市流量節(jié)點(diǎn)，滿足城市居民的寄賣、逛街、購物的需求。除了南京熙南里店，閑魚在上海、成都也各開了一家中心店。閑魚副總裁兼循環(huán)商店負(fù)責(zé)人天驥表示，目前閑魚開設(shè)的中心店均已實(shí)現(xiàn)盈利，尤其是作為中心場首店的上海徐匯萬科店已連續(xù)盈利。

「N」指的是社區(qū)店，開在社區(qū)街邊，滿足5公里（尤其是1-3公里）范圍內(nèi)社區(qū)居民的寄賣、購買需求，此前僅在杭州開出兩家店。接下來，閑魚準(zhǔn)備在南京嘗試更大規(guī)模的社區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，盤活各個(gè)社區(qū)的菜鳥驛站、社區(qū)服務(wù)中心、街邊小賣鋪的閑置空間，建立循環(huán)店，并招募社區(qū)的循環(huán)合伙人運(yùn)營。

左為杭州拱墅社區(qū)店；右為成都天府和悅中心店

在國家「消費(fèi)以舊換新」的政策下，各地政府都在落實(shí)循環(huán)交易網(wǎng)絡(luò)。包括建立循環(huán)交易網(wǎng)絡(luò)、建立二手交易標(biāo)準(zhǔn)等。1和N共同形成城市的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，方便了不同區(qū)域范圍內(nèi)的居民出舊換新，加速閑置物品流通，助力當(dāng)?shù)匮h(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，「2」是兩個(gè)圈層業(yè)態(tài)，包括圈層化循環(huán)集市和閑魚圈層大節(jié)。前文提到的「救救舊雪具」就是圈層化循環(huán)集市，閑魚圈層大節(jié)則是在此基礎(chǔ)上，聚焦在二次元潮玩、雪具、騎行等大圈層。2024年6月他們就聯(lián)合杭州天目里、蔦屋書店舉辦了大型潮玩展，現(xiàn)場打造創(chuàng)意裝置潮玩展、邀請全國多家二次元潮玩品牌到現(xiàn)場售賣。閑魚還為參展的二次元潮玩品牌提供社媒流量扶持、平臺(tái)入駐扶持、聯(lián)名版權(quán)開放等權(quán)益。

這兩個(gè)圈層生態(tài)是中心店的流量入口，通過定期舉辦的圈層活動(dòng)吸引消費(fèi)者來逛。

由此來看，3.0版本的循環(huán)商店，既滿足了消費(fèi)者的循環(huán)消費(fèi)，也是一個(gè)連接圈層、提供豐富文化生活的場域，是一個(gè)兼顧閑置回血消費(fèi)、圈層消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等多種消費(fèi)趨勢的全新業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，商業(yè)體和街區(qū)都在引進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更好體驗(yàn)、自帶流量的零售業(yè)態(tài)，像閑魚循環(huán)商店此類既符合性價(jià)比消費(fèi)趨勢，又能提供豐富、圈層化的商品供給，還有策展內(nèi)容、圈層社群，閑對商場來說是天然的流量入口。

天驥也提到，閑魚經(jīng)過10年的經(jīng)營，已經(jīng)在年輕人心中成為一個(gè)有趣的IP，再加上定期舉辦的圈層活動(dòng)，可以給街區(qū)和商業(yè)體帶來大量流量，以上海徐匯萬科店為例，該店月均4萬至4.5萬人進(jìn)店。「每個(gè)商場都希望把我們引過去，我們的流量甚至可以沖抵租金。」他說。

這一符合年輕人消費(fèi)趨勢的業(yè)態(tài)，也成為地方城市更新的關(guān)鍵助力。

城市更新已經(jīng)成為中國城市規(guī)劃的重點(diǎn)，閑魚南京首店所處的熙南里街區(qū)，就是南京市的一個(gè)城市更新項(xiàng)目。熙南里周邊的甘熙故居是中國大城市中現(xiàn)存規(guī)模最大、形制最完整的古民居建筑。為了帶動(dòng)老城區(qū)的繁榮、順應(yīng)國家發(fā)展「首發(fā)經(jīng)濟(jì)」的倡導(dǎo)，南京市的城市更新項(xiàng)目也在引進(jìn)更多符合消費(fèi)趨勢的新業(yè)態(tài)。

作為一個(gè)滿足了循環(huán)消費(fèi)、理性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等趨勢的新業(yè)態(tài)，閑魚循環(huán)店能帶動(dòng)用戶前往打卡、寄賣和消費(fèi)。同時(shí)，基于圈層形成的文化消費(fèi)場所，也會(huì)成為外地游客的打卡地標(biāo)，進(jìn)而帶動(dòng)周邊商業(yè)、街區(qū)的繁榮。