作者|李靜林

機器人扭秧歌，有人覺得“辣眼睛”，有人覺得“新奇”，還有外國網(wǎng)友表示：當馬斯克的擎天柱機器人像踝關節(jié)手術后的老人一樣行走時，中國的人形機器人卻能在春晚舞臺上翩翩起舞。短短幾分鐘時間的一個舞蹈節(jié)目，出人意料地捧出一個明星科技企業(yè)。

這就是春晚的廣告效應。

劉謙表演魔術中，不斷出現(xiàn)在鏡頭里的廣告主Logo十分搶眼。在劉謙身后的嘉賓桌上，在他手中作為魔術道具，娃哈哈、白象、小米SU7、五糧液、小紅書......每個品牌都被巧妙安排進了節(jié)目中。

喜劇歌曲《妥妥的》，由數(shù)十位演員、藝人參演。第一個鏡頭里出現(xiàn)的便是深藍汽車，從外觀到內(nèi)飾。喬杉和金志文聊天時還提到了淘寶。淘寶的跟進速度異常快，節(jié)目結束后沒多久，官方微博就從節(jié)目中截圖，在李雪琴等人身后，模模糊糊出現(xiàn)了一個洗手池——“抽獎送10個春晚同款水龍頭”，足見淘寶為這一場營銷盛宴做足了功課和預案。

春晚作為中文世界中幾乎最大的超級IP，有著無與倫比的吸金能力。口播、節(jié)目植入、向全球華人拜年等環(huán)節(jié)的植入，十幾億中國人早已司空見慣。重慶分會場問界汽車的巨大矩陣、公益廣告里飯桌上的紅花郎，五花八門的植入方式也體現(xiàn)著春晚商業(yè)化能力的迭代。

細數(shù)今年的春晚廣告主，互聯(lián)網(wǎng)平臺最為吸睛，比起去年只有京東、小紅書贊助，今年淘寶回歸舞臺、B站完成首秀，小紅書二度與春晚攜手，阿里云提供了AI技術支持，還有視頻號。互聯(lián)網(wǎng)平臺不再擠破頭爭奪春晚贊助，而是攜起手來一起分食春晚流量。

品牌層面，無疑汽車和白酒是頭部軍團。五糧液、紅花郎、勁酒、海之藍、西鳳酒、洋河夢之藍、古井貢年份原漿，保持著與去年基本持平的數(shù)量，值得關注的是，行業(yè)老大茅臺缺席了今年春晚；小米SU7、華為旗下問界、尊界，長安啟源、深藍、嵐圖夢想家......超強現(xiàn)金流類目+新經(jīng)濟代表行業(yè)，春晚的贊助商構成，某種程度就是市場的晴雨表。

從2015年站上春晚舞臺C位，除了行業(yè)集體降本增效的2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠對春晚流量的爭奪，在今年似乎進入新的階段——不打七傷拳，不做零和博弈，更務實地攜手瓜分春晚大流量，這也締造了春晚歷史上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助軍團。

這一變化反映出大廠對春晚投入開始變得理性。前些年，有關大廠春晚贊助的敘事離不開“死對頭”“競爭”“反擊”這樣的詞匯，但今年的狀態(tài)倒是更像“大團圓”，誰也沒打算一家獨大，和和氣氣共享流量。

看著熱鬧，事實上大廠在春節(jié)期間“撒錢”的力度已經(jīng)有所減弱。根據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，截至1月27日，各大廠發(fā)放的各類紅包總額超過34億元，但2021年這一數(shù)字為180億，2022年是80億，即便在一片哀鴻的2023年也有50億左右。

大廠不當“冤大頭”，這樣的狀態(tài)也延續(xù)到春晚。

2015年騰訊花了5300萬拿到春晚獨家新媒體贊助權益，之后幾年在競爭中價格水漲船高，2016年阿里花了2.69億，2020年，快手紅包發(fā)了10億，贊助花了10億。到2025年，這個價格只會成為更高的天價。有媒體統(tǒng)計，從2011到2013年，為了維持「純潔春晚」的承諾，央視少掙了17.5億元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠早已進入要精細盤算投入產(chǎn)出比的階段，即便春晚的流量池無與倫比，也得考慮是否值得花天價購入贊助合作。所以才有了今年多家大廠共同參與的狀態(tài)，這是一種理性的選擇，主持人口播里小紅書、微信送禮前后腳念出，沒有了此前的劍拔弩張，倒也顯得其樂融融。

昨晚就有人發(fā)出疑問，為何春晚贊助沒有同業(yè)排他，價格應該就是相對合理的解釋。

“只要有錢的企業(yè)，誰不想上春晚露出一下，哪怕一閃而過，也能有超級曝光”，這是一位汽車行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒的話，但他也說，車企有足夠財力做春晚贊助的品牌并不多，尤其新勢力中只有華為和小米有這樣的能力。

事實上，華為和小米，確實連續(xù)兩年都登上了春晚舞臺。但觀感上似乎華為花的錢要比小米更多。SU7的車模作為擺件放在了前排嘉賓的桌上，春晚結束一天后，小米官方商城里的SU7模型幾近售罄，也側面反映出春晚的帶貨能力。而華為幾乎隨處可見，口播里有鴻蒙智行，主持人的背景板正中印著尊界字樣，還有重慶會場幾乎就是問界的展臺。

倒是比SU7更吸睛的是小愛同學，在小品《小明的一家》中，宇文秋實將小愛同學融入包袱里，不僅帶來笑點，也打了一個響亮的廣告。雷軍在春晚開始前還發(fā)微博，“這個節(jié)目推薦一下，你懂的。”

白酒品牌從來不會缺席這樣的大場面，而且多數(shù)都是春晚的老朋友。自2016年首次贊助春晚以來，古井貢酒已連續(xù)十年出現(xiàn)在春晚舞臺，五糧液財大氣粗，昨晚送出了價值一億元的產(chǎn)品，紅花郎的Title最高，是官方合作品牌，洋河夢之藍第五次拿下央視春晚零點報時冠名權，搶到一個流量制高點，紅花郎則搶占了主持人播報背景板等黃金廣告位。

春晚零點報時的贊助位一直搶手，2003年到2019年一直被美的壟斷，從2020年開始易主，每年都是洋河夢之藍拿到。據(jù)傳聞，零點報時的贊助價格至少在600萬一秒。

其他類別的品牌贊助春晚回報率不一定明顯，但白酒品牌會立竿見影。根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查數(shù)據(jù)，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，這一提升與古井貢酒連續(xù)多年贊助春晚密不可分。

如果沒有新的行業(yè)涌現(xiàn)，或者出現(xiàn)新的爆發(fā)式增長點，或許春晚贊助的整體格局會保持幾年的穩(wěn)定。

春晚的品牌贊助絡繹不絕，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶頸。過去互聯(lián)網(wǎng)公司大多都是發(fā)紅包、集五福、搖一搖，多少年來并沒有什么升級，甚至因為每人最終到手的紅包金額很小而受到詬病。品牌無非被植入在口播、節(jié)目里，被當成道具，但過多植入總會給收視體驗帶來影響。

今年剁椒發(fā)現(xiàn)了一些新的玩法，能給后續(xù)品牌贊助大型晚會提供一些啟發(fā)。

今年春晚節(jié)目中最引人關注、討論度最高、二創(chuàng)最豐富的，或許要數(shù)張藝謀導演的創(chuàng)意融合舞蹈《秧BOT》。

一群黑色機器人穿著花棉襖扭秧歌，丟起花手絹，“看機器人發(fā)出春晚第一聲爆笑，工業(yè)秧歌”“再不努力就被機器人淘汰了，機器人轉(zhuǎn)手絹都轉(zhuǎn)的比我圓”。這確實是一次春晚舞臺上的創(chuàng)新，將機器人引入舞蹈節(jié)目，與演員同臺。

節(jié)目中的人形機器人由宇樹科技帶來，一場節(jié)目也讓宇樹科技成為今年春節(jié)期間，DeepSeek之后的又一家明星科技公司。事實上這已經(jīng)是宇樹科技第二次登上春晚舞臺。2021年牛年春晚，機器牛“犇犇”就和明星們一起跳過舞。

從四足機器人入局，2023年立項人形機器人產(chǎn)品，2024年世界機器人大會期間，宇樹科技發(fā)布的人形機器人G1的量產(chǎn)版本，起售價為9.9萬元，將雙足人形機器人價格首次打到10萬元以內(nèi)。這次春晚宇樹科技又帶來了全新的技術，相關負責人在接受紅星新聞采訪時表示：“作為全球首款能完成原地空翻的全尺寸電驅(qū)人形機器人，H1的最大關節(jié)扭矩能達到360 N?m，同時，還配備了360°全景深度感知技術，就像長了無數(shù)雙眼睛，周圍環(huán)境看得一清二楚。”

科技企業(yè)在贊助春晚上有了更新的思路和打法，不去做生硬的品牌Logo露出，也不太會進入主持人口播，用足夠新、足夠奪眼球的方式，給春晚節(jié)目提供技術支持，反而能收獲更好的效果。與此同時為單一節(jié)目提供技術支持和產(chǎn)品支持，或許在價格上還比硬植入更低。登上春晚舞臺，也能為公司后續(xù)的營銷提供強有力的背書。

另一家以技術能力引發(fā)關注的企業(yè)是阿里云，阿里云是春晚歷史上第一個春晚獨家云計算AI合作伙伴。作為總臺春晚云計算AI獨家合作伙伴，阿里云為春晚直播提供了全球云基礎設施和通義大模型AI技術支持。此外在甄子丹的節(jié)目《筆走龍蛇》中，阿里云的AI技術以“天空環(huán)繞視角”對表演進行云上多視角拍攝，在莫文蔚與毛不易《在歲月里的花》節(jié)目尾聲，阿里云通義萬相將舞臺畫面瞬間轉(zhuǎn)化靜態(tài)油畫。

甄子丹表演過程中，鏡頭下方還飄過了字幕，提醒觀眾整個舞臺的技術支持來源。

春晚歷來擁抱新技術，從2012年導演哈文改造春晚舞臺開始，總會有前沿技術被應用到舞臺和表演中。這也成為不少科技品牌秀肌肉的最佳舞臺。

車企的玩法也令人印象深刻。

深藍直接把三款主推車型S09、S07、S05集體帶到春晚，尤其在喜劇歌曲《妥妥的》中，深藍S09的內(nèi)飾首次曝光，同級首發(fā)的移動中島也浮出水面。借著春晚把新車發(fā)布最重要的一個環(huán)節(jié)完成，這一場曝光，或許比找數(shù)量眾多的車圈KOL試駕拍視頻都有效。

華為的露出形式十分多樣，最令人印象深刻的無疑是在重慶分會場，在賽力斯超級工廠里，780輛問界M9圍著舞臺拼成一個中國結，排面拉滿，足夠震撼。而在西安分會場，兩輛問界M9直接開上舞臺，恐怕是本屆春晚舞臺上最大的實物植入。

有趣的是，剁椒在春晚過程中意外截下一張圖，主持人撒貝寧正在舉著大拇指串場，大拇指指向的地方正是尊界的植入信息。這種巧合的背后，也體現(xiàn)出春晚主辦方對廣告主露出方式的小巧思。

深藍取巧，華為“暴力”亮相，小米SU7車模靜靜地擺在嘉賓桌上，鏡頭掃過，在一眾食品飲料贊助中顯得格外顯眼。

四個多小時的直播中，觀眾被各類植入密集轟炸。沈騰的節(jié)目里，一個鏡頭就出現(xiàn)B站、深藍S09、海瀾之家、年份原漿、華為三折疊五個品牌植入，要知道沈騰的節(jié)目在今年春晚中是一個收視高點，收視率達到35.2%；海之藍、中國移動的Logo也在小品布景里明晃晃呈現(xiàn)......幾乎每個品牌都以各種方式獲得了不止一兩次露出。

根據(jù)央視總臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年的收視率破39.3%，比去年高了近5%。但從數(shù)據(jù)維度衡量，這些品牌的錢花得值了。

春晚早就不僅僅是一檔聯(lián)歡晚會，而是一場商業(yè)盛宴，一次流量狂歡。

2016年至2022年的春晚觀眾總規(guī)模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億和12.96 億。2024年，或許是統(tǒng)計口徑有變化，總臺春晚全媒體累計觸達142億人次。但不管數(shù)據(jù)維度如何，春晚總是能吸引大多數(shù)中國人關注的IP，甚至是唯一。

人群的足夠龐大，讓品牌甚至不需要在投放時過多考慮人群價值，因為春晚幾乎能覆蓋到全部人群。老年人習慣性坐在電視機前看春晚，年輕人哪怕以“吐槽”為目的，也實打?qū)嵔o春晚貢獻了收視。

春晚也是除夕當天的熱搜策源地。昨天接近0點之前，前15大熱搜中只有三四個詞條與春晚無關，明星登臺、有趣的細節(jié)，一切能引發(fā)人們討論的內(nèi)容都有可能出現(xiàn)在熱搜上。

但衡量春晚的營銷價值不能僅僅從四個小時的收視數(shù)據(jù)看，品牌、平臺上億、數(shù)十億的錢花進去，自然想要得也會更多。

回顧過去幾年，春晚的的確確能給互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍用戶帶來短期激增，但留存效果是存疑的。例如2019年，百度憑借發(fā)紅包在春晚獲得上億新用戶，百度App日活達到2.4億，但除夕過后留存率不到20%。2021年抖音在除夕當晚日活飆升至5.8億，但結束后立刻回落至5億左右。

當然這也是客觀規(guī)律。就像奧運會、世界杯期間，購買版權的平臺在賽事期間往往能獲得活躍用戶的暴漲，但停賽就停流量，App活躍度會快速下降。這是互聯(lián)網(wǎng)平臺的普遍困境，面對節(jié)點周期性質(zhì)的大型IP，不可能不投入，但也不能過度指望長期效應。

對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，如今依然迫切地需要春晚舞臺，或許在于希望借由難得的全民關注度，增加社區(qū)討論熱度和拓展全新的人群。例如作為春晚的獨家筆記分享平臺小紅書，聰明地將春晚的熱度順暢承接至自己的社區(qū)，根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，平臺內(nèi)春晚相關的總互動量超14億，產(chǎn)生622個熱聊話題，是去年2.4倍。

某種程度上，小紅書轉(zhuǎn)移承載了過去微博的部分功能。似乎也只有像春晚這樣的超級IP，才能幫助一個互聯(lián)網(wǎng)平臺在極短時間內(nèi)夯實、拓展社區(qū)討論度。

事實上，細數(shù)消費品牌贊助名單，今年和去年基本沒有太大差異，偶有進進出出，撒錢大戶該在的還在，重點品類依然是白酒和汽車。有的品牌營銷露出意愿強烈，例如汽車，有的品牌主打土豪錢多，像是白酒。

在白酒領域，茅臺、水井坊和青花汾酒離場，新增海之藍。車企中廣汽傳祺、東風納米沒有參與此次春晚贊助，華為和深藍都把旗下主推車型一并帶上春晚。今年的手機贊助商只剩華為，去年的OPPO并沒做投入。去年的贊助商名單中還出現(xiàn)了掃地機器人品牌石頭科技，不過今年并沒有同類家電品牌出現(xiàn)。至于伊利、蒙牛、娃哈哈他們都連續(xù)參與了春晚，只是帶了不同的產(chǎn)品登上春晚。

2024年春晚贊助品牌盤點

對品牌來說，春晚無論如何都是他們擠破頭都想登上的舞臺。只不過，揮舞著鈔票的品牌們或許應該考慮一下性價比的問題。當然，不差錢，從來都高舉高打重做營銷的品牌除外。

毫無疑問，春晚對一個品牌的曝光、甚至品牌美譽度都有極大的幫助。去年，劉謙魔術時坐在后方的“AD鈣奶姐”，這種“顯眼包”一般的廣告植入方式確實為娃哈哈AD鈣奶帶來了極高的曝光率和話題性。

但在當下這個品牌每花出去一分錢，都要計算回報率的時期，硬生生地做個植入的轉(zhuǎn)化效果如何，實際是需要打上問號的。品牌營銷已經(jīng)過了刷屏露臉就能“贏”的時代，營銷越來越講場景，看內(nèi)容，消費者被撬動好奇心和購買欲的閾值越來越高。

因此每年春晚其實會出現(xiàn)意外之喜，某個演員的穿搭、妝容，反而會激發(fā)意想不到的成交轉(zhuǎn)化。今年也不例外，撒貝寧的眉毛、馬麗上身的毛衣，倒是被很多人種草。

當然不管怎樣，營銷方式在變，渠道在變，品牌訴求也在變，但春晚總能一年又一年地創(chuàng)造商業(yè)贊助奇跡。走過四十年的春晚，在中國有著短期內(nèi)不可替代的凝聚價值，只要這份價值還在，品牌就會源源不斷地涌來。