跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-網文、影視、游戲已成為我國文化出海的“新三強”;

-字節短劇首次出海，能否成功復刻國內爆款模式？

-電動滑板車出海：擴招、調薪、月銷百萬。

行業環境

1.《中國文化產業IP影響力報告（2024）》發布，網文、影視、游戲已成為我國文化出海的“新三強”

關鍵詞：IP影響力,網文改編,頭部IP,多業態開發,影視化改編

概要：《中國文化產業IP影響力報告（2024）》由中國人民大學創意產業技術研究院發布，揭示了我國文化產業頭部IP數量增長的趨勢。報告顯示，網絡文學成為IP第一大來源，占比達40%，且IP價值分布呈倒金字塔結構，頭部IP改編成功率高，開發力顯著。以《慶余年》為例，該IP不僅在國內外發行多語種譯版，還被開發成多種業態產品，盲盒銷量超20萬只，影視卡牌成交額達2000萬元，形成“慶余年模式”，受到廣泛關注。文學作為IP改編源頭的地位穩固，TOP50 IP中文學類占50%，其中80%為網文，熱門IP如《斗破蒼穹》和《墨雨云間》表現突出。

2.字節短劇首次出海，能否成功復刻國內爆款模式？

關鍵詞：短劇出海,免費模式,海外用戶,市場布局,內容本土化

概要：字節跳動成立海外短劇業務團隊，推出免費短劇App“Melolo”，主打東南亞市場，涵蓋情感、驚悚懸疑、古裝等類型，并包含獨家原創內容。Melolo已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等地上線，提供高清畫質和內置字幕等功能。字節不僅推出短劇產品，還探索短劇游戲化和商業化路徑，如互動短劇和廣告投放。據《2024短劇出海營銷白皮書》，未來海外短劇用戶規模預計達2-3億，市場規模將達100億美元。字節正通過Fizzo等產品構建海外文娛生態體系，強化本地化運營，形成內容互通循環。字節能否成功復刻國內短劇的爆款模式，有待市場檢驗。

3.2024年中國創新藥十大出海，告訴我們什么？

關鍵詞：出海元年,NewCo模式,BD交易,創新藥企,股權收益

概要：2024年是中國創新藥出海的關鍵一年，延續自2020年的強勁勢頭。中國創新藥企在全球BD項目中占比超14%，金額占30%，彰顯重要地位。NewCo模式備受關注，如恒瑞醫藥與Hercules合作，舶望制藥與諾華達成41.65億美元合作，普方生物被Genmab以18億美元并購。亞盛醫藥與武田合作的BCR-ABL TKI藥物交易達13億美元。PD-1/VEGF雙抗成熱門賽道，默沙東引進LM-299。信達生物通過子公司Fortvita自主出海。國產PD-1藥物在歐洲市場取得突破，復宏漢霖、齊魯制藥等產品獲批上市。

4.中餐出海，打造一個麥當勞

關鍵詞：中餐出海,品牌餐飲,供應鏈本土化,東南亞市場,歐美市場

概要：近年來，中餐品牌如海底撈、蜜雪冰城等在全球迅速擴展，尤其在東南亞市場表現突出。憑借標準化程度高的火鍋和新式茶飲，這些品牌吸引了大量消費者。蜜雪冰城已在東南亞開設約4800家門店，海底撈則以高端服務立足新加坡等地。然而，中餐出海面臨供應鏈、食品安全標準差異及文化習慣等挑戰。為應對這些問題，品牌采取本土化策略，如設立加工基地和中央廚房，并調整菜單和服務模式。盡管國際市場占比仍低，但隨著中國文化影響力的提升，中餐品牌的全球化進程正加速推進。

5.保健品出海大爆發：老外買完，寵物也要“剁手”

關鍵詞：保健品市場,跨境賣家,東南亞市場,細分需求,達人營銷

概要：歐美保健品市場發展成熟且競爭激烈，尤其在北美被視為日常消費品。TikTok Shop的崛起使保健品成為該平臺熱門品類，2024年上半年銷售額達933.5億元人民幣，同比增長20.2%。其較低的準入門檻和寬松的廣告審核政策吸引了大量中小賣家，尤其是從亞馬遜轉移過來的玩家。頭部品牌如GNC和Goli仍占據主導地位，Top4店鋪GMV占整個保健品類目的39%。東南亞市場因生活水平提高，保健品需求逐年增長，成為許多中國品牌的出海首選。Shopee和Lazada等平臺的保健食品銷售額顯著增長，湯臣倍健、天獅Tiens和Cool-Vita等國內品牌在泰國、印尼和菲律賓等國取得不錯成績。

6.2024，它們引爆海外市場

關鍵詞：奶茶出海,豪車排隊,健康茶飲,文化出海,跨境電商

概要：2024年，中國產品和文化在國際市場上取得顯著成功。中式奶茶品牌如鹿角巷、喜茶等在全球掀起熱潮，尤其在東南亞和歐美市場表現突出。網絡文學、短劇和游戲《黑神話：悟空》等文化產品廣受歡迎，網文作品入藏歐洲文化機構，短劇平臺用戶時長增長16倍，游戲銷量突破2250萬份。中國制造的“三蹦子”電動車在美國熱銷，泡泡瑪特和名創優品全球擴張迅速。傳統商品如辣條、解放鞋和竹制品也贏得海外青睞，竹制涼席因巴黎奧運會而熱銷。跨境電商平臺助力中小企業開拓國際市場，“China Travel”成為全球旅行新熱點。這一年展示了中國企業的強大競爭力和創新能力，但也需關注食品安全等挑戰。

7.電動滑板車出海：擴招、調薪、月銷百萬

關鍵詞：電動滑板車,共享出行,跨境電商,品牌出海,供應鏈優勢

概要：近年來，中國電動滑板車品牌在歐美市場迅速崛起，憑借供應鏈優勢和高性價比產品占據顯著市場份額。自2018年起，共享電動滑板車風靡歐美，推動了Bird、Lime等運營商的興起，小牛電動、九號公司等中國制造商借此嶄露頭角。2024年，信誠未來的iScooter業績增長超200%，小牛電動國際市場銷量同比增長50.3%，九號公司累計銷量突破1300萬臺。中國企業不僅為國際品牌代工，還通過跨境電商平臺打造自有品牌，如GOTRAX在美國市場表現強勁。中國品牌在亞馬遜等電商平臺表現突出，未來將繼續爭奪歐美市場份額，并擴展至南美、中東、非洲等新興市場。

8.以實力鑄就全球影響力，金牌家居成就中國品牌出海標桿

關鍵詞：出海,家居行業,智能制造,供應鏈,品牌升級

概要：2024年，中國家居行業面臨市場增量放緩、內需不足和競爭加劇的挑戰，眾多企業通過“出?！睂ふ倚碌脑鲩L點。政府部門積極支持企業“走出去”，推動了家居出口市場的強勁增長。金牌家居作為行業標桿，憑借智能制造和技術優勢成功開拓海外市場，尤其在北美、澳洲和東南亞取得顯著成績。其國際化戰略包括建立生產基地、優化物流系統和提供本地化定制服務，并通過“一國一策”的研發模式適應不同市場需求。此外，金牌家居注重數字化轉型，借助AI設計平臺和智能軟件提升設計和服務能力，重構全鏈路營銷模式。2023年，公司投資美國硅谷的Collov平臺并發布“飛流AI設計”軟件，進一步增強全球競爭力。

9.智駕技術出海：中國如何成為全球創新的領跑者

關鍵詞：智駕出海,全球布局,技術精進,供應鏈優勢,法規挑戰

概要：近年來，中國智駕企業在全球自動駕駛領域迅速崛起，成為中國從“制造”向“創造”升級的典型代表。依托強大的供應鏈和新能源汽車產業的蓬勃發展，中國企業如知行科技積極開拓海外市場，尤其在歐洲和東南亞取得顯著進展。2024年，知行科技成為首家符合歐盟新GSR法規的智駕供應商，助力國內車企車型出口歐盟。中國汽車出口量持續攀升，2023年達522.1萬輛，超越日本成為全球最大汽車出口國；2024年前11個月，出口量增至534.5萬輛，同比增長21.2%。L2級自動駕駛功能滲透率已達40%，預計2025年將達到50%，市場規模有望突破2,000億元。

10.中企出海東南亞2024年終回顧

關鍵詞：東南亞,數字經濟,快速增長,挑戰,跨境電商

概要：2024年，中企出海東南亞熱度持續，東南亞數字經濟展現出強勁增長勢頭。根據最新《東南亞數字經濟報告》，該地區數字經濟利潤從2022年的40億美元增至2024年的110億美元，增幅達2.5倍，顯示了其健康發展的潛力與活力。然而，中企在東南亞市場也面臨諸多挑戰：新能源車銷售下降、跨境電商平臺傭金上漲、監管力度加大以及創投融資減少，這些因素增加了企業出海的不確定性。展望2025年，企業需正視當前環境中的挑戰，保持對市場的清晰認知，并做好風險管理與應對準備。具體而言，企業應密切關注政策變化，優化成本結構，提升產品和服務質量，以從容應對可能的變化和挑戰。

頭部品牌動態

11.5天開兩城，Keeta打響美團2025出海閃電戰

關鍵詞：外賣擴展,沙特城市,開城速度,免運費,優惠券

概要：美團旗下的外賣平臺Keeta在沙特市場迅速擴張，繼去年10月上線利雅得和阿爾卡吉后，元旦后再連開吉達和麥加兩城。通過本地推廣團隊、免運費及高額優惠券等策略，Keeta成為沙特下載量第一的外賣應用，已與1.3萬家餐廳合作，注冊騎手超1.5萬名。Keeta CEO仇廣宇稱此舉為重要里程碑，旨在支持當地企業和提升居民生活質量。未來，Keeta計劃引入小象超市和無人機配送業務，進一步拓展中東市場，但仍需應對本地及全球性競爭對手的挑戰。

12.手握超2600億現金，寧德時代赴港上市：“反卷”青年加速出海

關鍵詞：赴港上市,全球化布局,海外收入,市場份額,歐洲市場

概要：寧德時代計劃于2024年12月發行H股并在港交所上市，預計將成為明年港股最大的IPO。盡管公司賬面現金充裕，達2646億人民幣，并持有220億理財產品，凈現金超過1000億，但此次赴港上市的主要目的是推進全球化戰略布局，提升國際競爭力。近年來，寧德時代的海外收入顯著增長，2023年達到1309億，占總收入的32.7%，且境外毛利率高于境內約4%。歐洲市場已成為其重要收入來源，2024年一季度在歐洲市場份額為34.2%，超越LG新能源。美國市場雖受阻，但仍計劃重啟建廠。此外，寧德時代與Stellantis N.V.達成戰略合作，在西班牙投資40.38億歐元建設電池工廠。

13.九號公司亮相CES 2025，展現全球化運營實力

關鍵詞：CES,電動滑板車,智能割草機器人,達喀爾拉力賽,全球化布局

概要：九號公司在CES 2025上展示了其在短交通和服務機器人領域的最新成果，推出20余款新產品，包括第三代電動滑板車G3、E3和F3系列，以及智能割草機器人Navimow X3系列。這些產品在續航、智能系統和便攜性方面顯著升級，具備投屏導航、來電顯示等功能。自2014年首次參展以來，九號公司通過收購Segway并深耕全球化運營，在超過100個國家和地區擁有2200萬用戶，參與制定行業標準，并在多個品類中創下全球記錄，如電動滑板車累計出貨超1300萬臺，銷售額全球第一。

14.字節跳動短劇首次出海，主打免費模式，能否復制紅果短??？

關鍵詞：短劇出海,免費模式,IP資源,流量支持,內容改編

概要：字節跳動近期在短劇領域積極拓展海外市場，成立專門的海外短劇業務團隊，并于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等地上線了名為“Melolo”的免費短劇App。這是其首個出海的短劇產品，旨在復制國內成功經驗。通過與TikTok的流量池結合，“Melolo”有望吸引更多用戶。然而，內容IP的質量和適應性仍是關鍵挑戰。根據海通證券分析，不同地區觀眾對內容題材要求各異，字節跳動需根據不同市場特點，打造符合當地口味的短劇內容，以提升競爭力。

15.榮膺“2024最佳出海品牌獎”：Baseus倍思全球化進階之路

關鍵詞：出海品牌,實用而美,用戶需求,本地化運營,快充技術

概要：在全球消費電子市場競爭激烈的背景下，中國品牌Baseus倍思憑借強大的供應鏈和創新能力成功開拓海外市場，并榮獲“2024年最佳出海品牌獎”。倍思專注于影音娛樂、智能辦公和智能出行三大核心場景，以“實用而美”的產品理念吸引了全球100多個國家和地區的用戶。倍思的成功源于精準把握用戶需求和持續的技術創新。通過調研和用戶訪談，公司推出多款廣受好評的產品，如TWS無線耳機和多口氮化鎵快充系列，這些產品以其高性價比和美觀設計贏得了市場認可。倍思還依托自建供應鏈體系嚴格管控產品質量，確保穩定交付，并擁有超過400名專業設計與工程人員，累計獲得150多項國際設計獎項和2000多項專利。

16.瑞幸試水香港、馬來西亞開店，為何咖啡品牌出海并不著急

關鍵詞：出海探索,咖啡品牌,市場策略,消費環境,成本結構

概要：瑞幸咖啡近期加快了海外擴張步伐，繼新加坡后，宣布在中國香港開設5家門店，并計劃2025年一季度在馬來西亞開設首家門店。盡管出海速度加快，瑞幸管理層對海外市場依然保持謹慎態度，未采用國內的低價快速擴張策略。在香港市場，瑞幸推出適度折扣，產品定價略低于星巴克，以穩步提升品牌知名度和美譽度。瑞幸的出海模式包括與當地資本合作，如在馬來西亞通過品牌授權經營，以降低風險并探索新可能性。業內分析認為，國內咖啡市場需求持續增長且競爭激烈，使得咖啡品牌將主要精力集中在本土市場。海外市場的成熟度、高運營成本及激烈競爭環境也促使國內咖啡品牌保持審慎。

17.老鄉雞沖刺港交所，此番能否如愿？

關鍵詞：中式快餐,家族企業,上市之路,加盟店,供應鏈

概要：安徽合肥的“肥西老母雞”由束從軒夫婦于2003年創立，后更名為“老鄉雞”，現已發展為國內知名中式快餐連鎖品牌。盡管兩次沖擊上交所未果，最終于2025年1月轉戰港交所。公司股權高度集中，家族持股超92%。通過引入加盟模式，加盟店數量從2022年的118家增至2024年的455家，但管理與經營效率問題逐漸顯現。老鄉雞在供應鏈管理和透明化經營方面有所嘗試，如發布《菜品溯源報告》，但仍面臨“同價不同質”及配送時效性等問題。未來，老鄉雞需克服供應鏈能力不足等挑戰，以實現全國布局和國際化目標。

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