作者|邢書博

周鴻祎又輸了。

這幾天周鴻祎打算花費千萬，給粉絲抽100輛新能源車。抽獎送車這個套路可以追溯到20年前的電視節目《幸運52》，每到年關這個陳年營銷套路就“死灰復燃”，大眾觀感越來越差。抽獎送車最大的問題是參與的人越多，抽到的概率越小，而且時不時還有內定、造假等負面。久而久之大家都免疫了，甚至抖音等官方平臺都已經明令禁止抽獎送車這種營銷套路。急得老周連發好幾條視頻問網友怎么辦？

相比老周的老調重彈，雷軍跨年直播大手一揮，過年期間旗下小米汽車免費高速救援。群眾一致歡呼，迅速上了熱搜。

但有細心的網友核算了一下成本，發現其實花費并不多：高速事故需要救援的請款通常在萬分之幾，也就是說即便小米已有的15萬輛車（13萬已售車輛加2萬訂單）都上高速，需要救援的情況也就不到50臺。高速拖車費用通常在200到500元不等，按距離測算，不少省市高速救援還免費，關鍵營銷十分可控，過年高速免費只有9天。

也就是說這次小米的“過年免費救援”活動，即便每天都壞50臺車，滿打滿算花費不超過十萬，但就是和周鴻祎花費千萬才“買到”的熱搜一樣都上了熱搜，而且一致好評。

所有人都在學雷軍怎么營銷，但都學不到精髓。

從年初給車主開車門、年底打通蔚小理的充電樁供小米車主使用，再到這次免費救援。你會發現雷軍的營銷往往四兩撥千斤，花費很少就能全網皆知，同時效果還很好。有個網友說得好：“當別的車企還在通過付費訂閱付費救援等算計用戶仨瓜倆棗的時候，初心就錯了。他們巴不得用戶高速出事，出事越多他們賺的越多。雷軍是盼著小米車主不要出事，因為出事越多小米救援的成本也越高。側面也證明了小米對旗下的汽車安全有信心，不害怕賠付。”

通過一個很小的活動，既拔高了品牌形象，讓消費者賺了面子，也給車輛安全打了廣告，證明“我們的車不容易壞”，還給各大媒體留下了新聞素材，給網友留下了好口碑，而花費僅有不到10萬元。難怪有人說：“有這樣的消費洞察力，小米就是賣地瓜也能賣得好。”

雷軍曾在直播間說，他就很奇怪，給用戶開車門，這么簡單的事，怎么之前就沒有人做呢？

是啊無論開車門、高速救援都很簡單，但是很賺路人緣的舉動，為什么之前沒人做？包括1月15日市場監管局公布的14家車輛缺陷召回，有寶馬、現代、通用、比亞迪和特斯拉，為什么只有小米的評論區大家都在夸小米負責任？為什么時至今日，召回最多的還是傳統汽車，新能源尤其是國產新能源很少召回？

要回答這個問題，需要先了解召回制度的歷史。

上個世紀60年代，二戰后各國人民第一次全民普及了汽車，但也和現在的國產新能源汽車市場一樣，亂象頻繁：造假，偷工減料，質量缺陷屢見不鮮。

現在新能源市場常見的缺陷處理一言難盡：有的車廠一出事故不先救人先拿塊黑布遮住牌子；有的車廠底盤被曝光有缺陷不考慮升級產品而是把路填平了；更有甚者被同行舉報污染物排放不達標，居然遠程偷偷啟動車主車輛發動機偷跑，更不用說有的車廠面對大面積投訴死鴨子嘴硬抵死不認，還通過傳播手段對車主倒打一耙。

當年的彼時彼刻恰如此時此刻：最早認為“缺陷產品召回是廠商的責任和義務”的是美國的律師拉爾夫。美國是當時最大的單一汽車銷售市場，現在國產新能源玩的缺陷產品掩蓋套路，都是當年美國人玩剩下的。

拉爾夫在處理交通事故訴訟中發現，缺陷車輛出事故，不僅會讓當事人承擔生命財產損失，也會威脅到同行的其他車輛甚至是路人、路邊商店。用簡單的話說，假如一個品牌的一輛車有剎車缺陷，不僅會讓自己剎不住，還會撞到另一個品牌的車造成車禍，不知情的路人也會遭殃，還可能沖進路邊商店把店面撞得稀巴爛。缺陷問題車輛不僅僅關乎車企自身，更關乎全社會的出行安全。

于是美國國會通過了一項法令，該法令規定：汽車制造商有義務公開發表汽車召回的信息，且必須將情況通報給用戶和交通管理部門，進行免費修理。由此奠定了缺陷汽車召回制度的法律基礎。

召回制度全球普及則始于1969年。

60年代賣給美國人的部分歐洲和日本車質量欠佳，尤其是日產藍鳥漏油和豐田可樂娜剎車故障問題，被媒體曝光車主投訴。日產和豐田從最初的死不承認，到偷偷給用戶維修避免產生負面影響銷量，但治標不治本，沒過幾天又出問題。憤怒的美國車主開始燒車抗議，引發國際輿論危機。1969年，日本《朝日新聞》報道這個消息后，在日本引起軒然大波。日本運輸省迫于壓力制定了《機動車形式制定規則》，明確提到“汽車制造商應承擔在召回有缺陷車時公之于眾的義務”。

此后“缺陷汽車召回是廠商法定義務”這一準則在歐美日等主要汽車市場，都成為了汽車售后的鐵律，各大廠商均不敢越雷池一步，否則會面臨巨額罰款。2015年大眾排放門被曝光，大眾沒有履行召回義務，反而通過訴訟、賄賂媒體等不良手段試圖掩蓋排放不達標的問題，最終被罰313億歐元（2475億人民幣），前CEO十年有期徒刑。而2015年大眾的全年利潤也僅僅只有128億歐元。

亂世用重典，沉疴下猛藥。罰款罰到肉疼，這些國際大牌才能低頭認錯老實做人。甚至到了中國市場，豐田大眾這些在召回問題上吃過虧車企也乖的像一個小雞仔，積極履行召回義務。

我國在2004年才引入缺陷汽車產品召回制度，歐美日韓在車輛召回上一直非常積極。

根據車質網的統計，2017年以來我國召回車輛總體下降，說明車越造越好。但隨著2022年新能源逐步普及，召回數量小幅上升。但遺憾的是，根據統計，積極履行召回義務的合資車最多，國產自主的傳統汽車包括比亞迪在其次。而新勢力車企，除這次小米外，召回數量是零。

是新勢力造車質量更好嗎？不是的，是因為有些車商鉆了政策漏洞。

在中國，我們的汽車召回制度還存在執法不嚴、違法不究等問題，并且存在一定漏洞：我國汽車召回流程是汽車廠商主動申報，工商總局審核之后再向該品牌車主和社會公布。換句話說，即便這臺車沒有一個地方是是好的，車主怨聲載道，由缺陷導致的交通事故屢屢發生，但只要車企不主動向有關部門申報，就不會被召回。而這些問題車輛就會堂而皇之的在路上跑，威脅每一個路人和其他車輛。

這就導致新能源市場上出現了劣幣驅逐良幣的現象：一方面認真履行召回義務的車商，召回信息會被競爭對手拿來指責“其質量不佳”，忽悠不明真相的媒體和網友“你看我們的車沒被召回，我們質量可靠”；一方面公眾也被廠家的宣傳所蒙蔽，認為軟件問題都是小問題，可以通過OTA解決，認為遠程OTA很簡單，沒必要大張旗鼓的向全社會公布召回信息，那些認真解決問題的廠商，履行召回義務卻被認為是在作秀。

事實并非如此。根據車質網近期的投訴榜單來看，隨著新能源車和智能汽車逐步普及，軟硬件結合越來越緊密，關于系統軟件層面的投訴概率也愈來愈高。由軟件引發的車輛缺陷風險也在加大。

比如特斯拉召回公告顯示由于轉向系統缺陷，可能會讓車輛行駛中失控。小米召回公告顯示，系統授時問題可能會讓車輛自動泊車出現故障。簡單講，特斯拉會開著開著撞樹上，小米自動泊車則會撞墻上。這都不是小問題，而是實實在在的安全隱患。

因此新能源車輛召回雖然不像傳統汽車由于機械故障需要返廠，遠程OTA召回既方便了廠家也方便了車主。但如果不走召回流程，對問題置之不理，那這些問題車輛跑到路上就是定時炸彈，停到車庫也會剮蹭你的愛車。

相反，履行了召回義務之后。其他汽車車主路上看到這些車，則會主動避讓，保持安全距離。停車的時候，也會遠離問題車輛。因此說，車輛召回不僅僅是車企法定義務，更是對公眾知情權的維護，是對全社會負責任。

安全問題無小事，我們希望再小的車輛缺陷，只要涉及到安全問題，不管是返廠召回還是OTA遠程，都要切實履行法定召回義務。靠藏著掖著試圖掩蓋問題只是皇帝的新衣，遲早被戳破。

我們也敦促有關部門積極履行監管責任，不能任由汽車廠商瞞報、不報，執法必嚴違法必究，從重從嚴處罰。

同時也希望公眾能夠明白：某些廠商隱瞞問題車輛不執行法定召回義務是違法行為，希望全社會一起監督，讓車輛召回常態化，而不是任由廠家想報召回就報，不想報就不報，竟然絲毫不受處罰，這不是法治社會的應有之義。

最后，通過對召回問題的梳理，相信讀者已經明白為什么合資廠商經常召回國產新勢力鮮有召回的原因了。

在商言商，其實大家算的都是經濟賬。這些傳統廠商過去偷奸耍滑瞞報不報不召回，收到的罰款比召回成本還要高，召回還更便宜一點，因此積極召回。

國產新勢力尤其是電動車因為車輛設計原理不同，軟件較多，小問題OTA，大問題不承認，加之我國召回制度有漏洞可以鉆空子，還沒什么處罰。召回花錢還容易被友商拿捏形成負面，為了省錢所以就不召回。

而小米特斯拉的召回，恰恰在告訴這些自以為是的廠家，召回不僅不會產生負面，反而會給潛在車主留下“負責任有擔當”的印象。

無形的品牌資產是最貴的，還是個護城河。當對手拿著同價位同型號同配置的新車和他們競爭的時候，親朋好友一句“小米有擔當”、“售后好”，“特斯拉把問題都找完了，你放心買就行”等推薦語，你猜消費者會優先選擇什么品牌？

如果說小米此前的形象是年輕人、飆車黨、速度與激情，還有類似“保時米”的調侃，那么這次國產新勢力車企品牌首次召回，歷史意義則是重大的：小SU7從曝光自動泊車出問題到主動向總局申報召回信息，前后不到一個月。給車主們留下的不怕問題曝光積極解決缺陷的耿直車設，補齊了小米汽車品牌最后的一塊版圖，那就是信任版圖。

豐田花了30年讓中國車主信任豐田省油耐用；特斯拉用了近十年讓車主信任特斯拉續航不虛標、做工用料不偷奸耍滑。他們都是常年在各國召回榜單的常客。小米經此一役，也從新能源新勢力蛻變成了負責任大廠的車設，沒有巨額營銷，只是發了個召回信息。

都在學小米營銷，什么時候他們才能學會小米正視問題的決心和敢為天下先的勇氣？