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春晚C位,為什么我們依然需要李子柒|先鋒女性

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在精密運轉的社會機器下,無人再敢忽視女性的力量。

母親、妻子、女兒、教師、外賣員、科學家、企業家...越來越多的“她”正在完成從奉獻者角色到創造者角色的轉變。她們野心勃勃表達欲望與野心,她們自主書寫人生每一處注腳,她們開始進入舞臺中央,不再依附,拒絕仰視,在成為“真正的自己”這條路上,她們不再在意他人目光,越來越多女性開始拋掉外界定義,去向內求索。

眾面(ID:ZhongMian_ZM)特發起先鋒女性欄目,本欄目通過聚焦一批不分職業、不論年紀,擁有獨立自由、先鋒前衛的女性,去記錄、見證和書寫她們的思想與人生。

本文是該系列第9篇,主角是初代網紅李子柒,來探尋當下這個社會,我們為什么依然需要田園牧歌,為什么依然需要李子柒。

2025年春晚的開場鏡頭,給了頂流李子柒。

1月28日晚上,李子柒身著一襲青黃漸變長裙,成為文化盛宴的開幕者。她雙手輕展,背后的織金蝴蝶翅膀也隨之翩翩扇動,用五秒時間,展現了植物染、青神竹編、螺鈿、成都漆藝、羌繡、英山纏花等十三項非遺技藝。

李子柒說,“最后我身上所呈現的那一生行頭,來自十多位非遺傳承人,是大家共同托舉的一個節目,我覺得他們更值得被看見。”在接到春晚邀請后,李子柒走訪了多位非遺傳承人,在節目《迎福》中呈現金木水火土五元素中“水”的部分。

李子柒在春晚只有“驚鴻一瞥”,背后卻是多年的文化沉淀。很明顯,停更超過三年后,大家都沒有忘記李子柒,停更也被賦予了某種沉淀的意味,她的書寫也更顯可貴。



▲圖:春晚上的李子柒

2024年11月12日下午,李子柒復出,此番回歸,她不僅是田園代言,也搖身坐實為非遺推廣大使。接連發布三條新視頻,介紹雕漆隱花、繅絲、植物染、蜀錦等四川非遺。視頻里,李子柒立于清晨的山間,等待云霧散去,一如既往歲月靜好,但多了一份“撥開云霧見月明”的特有美感。

更重要的是,李子柒開始正式自我書寫。

她將身份證的姓名從“李佳佳”變更為“李子柒”,這個更眾所周知的姓名。她用和名字諧音相似的“紫漆”給奶奶翻新了衣柜,寓意“紫氣東來”,子(紫)柒(漆)已歸。她給自己搭建了一棟房屋,在某種象征意義上,李子柒自己“起家”了。她上一次更新內容還要追溯到2021年7月14日,李子柒的社交媒體賬號視頻更新停留在《柴米油鹽醬醋茶》,而后因公司風波視頻不再更新。

李子柒強勢回歸,非遺傳承能否成為新的流量密碼?頂流網紅與MCN的利益矛盾能否就此平息?創作與商業化平衡難題是否有了新解?而在這背后,更值得思考的命題或許是:為什么我們仍然需要李子柒?

1、頂流回歸,帶來聽不膩的田園牧歌

多年不見,仍是頂流。

李子柒的視頻風格一如既往,日時更替在晨起的朝陽薄霧,和暮夜的星光滿天里呈現,鏡頭空鏡依舊是繡球、月季、鐵線蓮和柚子樹,她將習得的非遺手藝,應用到具體的生活與物件上,拓展了大家對“日常”的想象,也將現代的目光拉回到一扇門、一瓢水,一片云。

美國《連線》(Wired)雜志,把李子柒稱為“The Chinese Queen of Cottagecore”(中國理想化鄉村生活女王),“cottagecore”特指體現理想化的鄉村生活,是一種崇尚簡單生活(尤其是鄉村生活)的美學。它鼓勵植根于傳統技能的生活方式,如烘焙面包、園藝和自己縫制衣服,在Instagram和TikTok上的對應標簽有數百萬條內容。

三年過去,為什么我們依然需要李子柒?

在李子柒停更的時間里,社交平臺上冒出了不少大網紅,但翻車率也大增。比如大小楊哥,用獵奇搞笑的短視頻收獲大批關注者,并且將流量迅速轉換為直播中的銷量。他們的生產模式容易被復制和替代,加上人設的限制性,后期容易出現社會公眾不買單的情景。如此看來,生產內容優質、博主人品優質和粉絲關系優質,以及對社會流行情緒的捕捉,都是博主常青的不可或缺。



▲圖:李子柒微博截圖

總是被模仿,很難被超越。

滑動視頻社交APP,“三農”“非遺”“手藝人”博主拍攝的視頻內容,大多與李子柒的視頻有一些相似可循之跡。懷舊博主不斷“翻新”,“男版李子柒”“硬核李子柒”“第二個李子柒”層出不窮…但是喧囂過后,往往以人設崩塌收尾,菀菀終不類卿。

互聯網起起落落,還是期待那樣一個專注于慢生活、真創作的子柒歸來。于是,李子柒停更回歸的第一天,振臂一呼便是漲粉500萬。

李子柒是最早期IP品牌化運營的范本。截至目前,她的賬號已有2060萬訂閱者,數量大約是泰勒斯威夫特的1/3。李子柒在國內短視頻和中長視頻都有了一定的內容影響力,粉絲對其的認可度和黏度都較高。2019年的雙十一,李子柒天貓旗艦店,單日銷售額就破8000萬。

李子柒傳遞的價值并非單一淺顯,她崇尚慢生活的同時,也回歸原始。

在搭建自己的森林木屋視頻中,李子柒選擇了圓形的竹枝大門,以中軸為支撐,四方對稱,推開門,就是一次旋轉,靈動又和諧。與整體木屋的方形結構相呼應,呈現出方圓統合的自然美感。她不辭辛勞地搬運、削尖每一根木頭、竹枝,組合椽子、檁木,就地取材,鋪上草木墊,搭成房頂,再壓實土地,墊上竹筒,作為地板。她一直回歸到本質的自然和原始的方法,去搭建自己的世界,也給我們世界的想象。

更難以被模仿的是,李子柒與奶奶的親密關系,完成了傳統鄉村中理想的家庭秩序構建。



▲圖:李子柒的奶奶,圖源李子柒微博

“搭建”,在現代社會,被組合為搭建體系、框架、sop(流程),而在李子柒的田園敘事里是搭建房子和花園,人們重新感知到自身的鄉土性,對于都市的現代人來說,來自自然土地的召喚,像一抹永遠殘缺的鄉愁,永遠縈繞不息。

2、翻越文化藩籬的文化出海樣本

李子柒的品牌效應極具長尾效應,在停更的時間里,她的Youtube粉絲仍然在增長,且持續有廣告收入。李子柒在海外市場炙手可熱,在YouTube坐擁近2000萬訂閱用戶,基于平臺的廣告分成機制,其每月廣告營收頗為可觀,即便在她停更的時間,粉絲數量不降反增。

這源于李子柒的視頻有高制作水準和強篩選性。在短視頻如日中天的時代,李子柒選擇專注高質量的中長視頻。此前有粉絲分析,李子柒的視頻中,10分鐘就能用近兩百個景別。她的視頻大多歷經寒來暑往,且畫面質量、光影構圖十分精美,可以達到紀錄片的制作水平。因此,喜愛長視頻、田園風的用戶對李子柒品牌有很高的忠誠度。

不疾不徐,是李子柒的視頻節奏,更是她本人風格。經過三年沉淀,她回歸的首條視頻的主題是制作中國非物質文化遺產漆器。成都漆器表示,李子柒全程獨立制作。還有報道稱,李子柒在初次接觸生漆后還產生了過敏反應。

不吝時間的匠心,不假外求的專注,正是現代生活的缺憾。李子柒作品成為現代人逃離快節奏生活,尋找精神安放的田園牧歌,也借此找到區別于其他視頻博主的不可替代性。不少人認為,李子柒具有很高的品牌效應,是介于網紅和明星之間的存在。

這也是李子柒商業化的基底。有觀點認為,李子柒的商業化之路,跟普通網紅并不一樣,她在文化出海和地方文旅方面也具備潛力。



▲圖:youtube上爆火的李子柒

此前,李子柒一直沒有直播帶貨,而是走上電商品牌運營的路徑。在李子柒旗艦店首頁,她的個人標簽是“東方美食生活家”,人們購買視頻中出現的產品,仿佛就能夠得到李子柒恬淡生活的一塊碎片,就像來自“桃花源”的一份紀念品,于是現代化的后遺癥在景觀式的消費得到愈合。

2018年8月17日,李子柒天貓旗艦店開業,其商品也因為文化附屬價值,變得更加昂貴。比如,李子柒與故宮合作,在同名淘寶店鋪里銷售“蘇造醬”,不到一周銷量就突破了6萬單。在視頻中,她親手調配方、選用料,打上“慢生活”的廣告語,即便定價59元2瓶,仍然銷量不俗,形成對比的是,老干媽一瓶不到10元。

但商業化這條路上,最終讓李子柒和前東家分道揚鑣。

李子柒曾說,“并不希望李子柒這一IP有太高的商業價值,我覺得這些東西都是雙刃劍,而我想要保護的僅僅是這個名字而已。”

這句話意味深長,也暗示著詩意背后,不乏污穢。李子柒第一條回歸視頻中,第一條彈幕便是“希望資本爸爸對子柒好點”。顯然,網友們沒有忘記,李子柒之前為何會消失。

2016年,李子柒與一家名叫微念的公司達成合作,在合作的蜜月期里,李子柒專注于內容創作,而微念則負責運營推廣。雖然微念和李子柒共同打造了李子柒品牌,但“李子柒”品牌IP的運營歸屬卻并不清晰。此后,微念注冊多個“李子柒”相關商標,覆蓋食品、服裝、美妝等多個類別。

2021年7月,李子柒停更,隨后發文控訴“資本好手段”,陷入糾紛。

最終,“李子柒”重新回到李子柒手中。

3、把“李子柒”還給李子柒

從更深層次來說,李子柒的爆火滿足著現代人失落的鄉愁,成為引領世界“生活方式”的鼻祖。

在現代工業社會,人們被迫加速奔赴更現代的文明,成為科層系統中的一顆螺絲釘,過去的生活節奏、文化習俗、經濟形態迅速被淹沒。

在美國歷史學家大衛·洛溫塔爾(David Lowenthal)看來,“懷舊”是當今世界普遍存在的一種心理,沒有其他詞語能更好地形容這個現代病。

對現狀不滿,對未來悲觀,是“懷舊”心理的養料。即便社交媒體的“玩法”變了很多,但流行的社會情緒并沒有本質變化。李子柒借助這種普世的心理需求,翻越文化藩籬,成為文化出海的樣本,畢竟想逃離競爭、貪婪、焦慮氛圍的人,遍布現代化國家的每一個角落。

“When the world needed her most, she returned. Welcome back”(當世界最需要她的時候,她回來了,歡迎回來)。在Youtube紫漆衣柜視頻的評論區下,各國的網友都對李子柒的回歸,表達著欣喜。

與其他流量大V被迫退網不同的是,李子柒主動選擇斷更三年,成為網友心中的“白月光”網紅。



在網紅越來越掌握流量主動權之后,自媒體IP更多依賴于本人的創造力和吸引力,頂流和MCN之間的矛盾更加顯現,利益分配仍是本質的問題,最近一次爆發是董宇輝和東方甄選。

在李子柒復出消息鋪天蓋地之時,還傳來一則消息,頭部吃播網紅IP“浪胃仙”創始人游絮因犯職務侵占罪,終審獲刑8年、罰款100萬元,責令歸還所侵占的公司資金和網絡賬號。不同的是,浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內訌,但本質依然是賬號歸屬權的問題。

誠然,李子柒火爆的時候,還是網紅需要MCN“撐腰”的時代,在網紅越來越掌握流量主動權之后,自媒體IP更多依賴于本人的創造力和吸引力,頂流和MCN之間的矛盾更加顯現,利益分配仍是本質的問題。最近一次爆發是董宇輝和東方甄選,此外還有,頭部美妝博主“程十安”發博“開撕”,UP主“翔翔大作戰”稱MCN公司對自己沒有幫助,而后自立門戶,擁有1000萬+粉絲的“吃不胖娘”與背后MCN鬧掰后退網…

李子柒復出消息鋪天蓋地之時,還傳來一則消息,頭部吃播網紅IP“浪胃仙”創始人游絮因犯職務侵占罪,終審獲刑8年、罰款100萬元,責令歸還所侵占的公司資金和網絡賬號。不同的是,浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內訌,但本質依然是賬號歸屬權的問題。

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。李子柒真正不可替代的, 或許不僅是鏡頭里的田園敘事,而是當“世與我而相違”,仍然不忘“歸去來兮”的素樸與守拙。

作者|張亦知

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

頭圖|春晚截圖

出品|眾面(ID:ZhongMian_ZM)

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