京東搞低價，行不行？

作者|文昌龍

編輯|楊舟

「市象」獨家獲悉，京東近期正式推出競價購物玩法——“京東指數”，該玩法采用消費者與商家雙方共同競價的模式，形成商品價格的動態交易。據接近京東的人士透露，這一新玩法在去年底已進行過小范圍試運營，近期迎來正式上線。

具體而言，“京東指數”的玩法通過賣家競價定價，平臺根據賣家的出價，從低至高進行排序，并實時展示最低出價的商品供買家選擇。

其中，用戶不僅可以直接以最低報價購買商品，還可以根據商家的價格波動，提出自己的希望價格進行競標。平臺則負責撮合交易，若有商家報價匹配，交易即告成立；如果24小時內沒有商家報價匹配，則該出價單將自動過期取消。

此前，電商平臺間的“比價”和“競價”玩法并不罕見。以“區域競價”為例，最早由拼多多于2023年前后推出，其核心在于通過區域內商家的競價來決定商品的銷售價格和曝光度。

近期，淘寶百億補貼也上線了區域競價功能，競價獲勝的前三名將獲得平臺的優先派單。這一措施顯然是為了通過更加激烈的價格競爭，推動平臺在在價格上形成優勢，以吸引更多的消費者。

與以往的競價玩法不同，“京東指數”此次引入了消費者的自由出價機制，除了商家競價定價外，消費者也可以在一定的價格區間內自行出價。這一設計增強了消費者在價格上的主動權，可能進一步推動價格的下探。

不過，部分消費者在嘗試搜索相關商品并與其他平臺價格對比時，發現“京東指數”上的價格并未占優勢。以小家電類目的“戴森HD16吹風機”為例，京東指數頁面顯示最低價格為2819元，但在天貓上搜索同款型號時，能找到2794元的天貓國際自營價格。

目前，這個頁面的入口并非直接可見，用戶需在京東App中輸入“京東指數”或“指數”進行搜索，才能找到入口。此外，這個板塊的商品并非覆蓋全平臺，部分類目甚至只有一款商品。根據規則，京東實際上是從部分商家中挑選出那些具備價格競爭力的商品，而非直接展示所有商品的銷售主體。

這一措施，無疑是京東低價戰略的又一布局。

此前在2022年底，京東集團創始人劉強東，在內部進行徹底的組織調整和戰略聚焦，確定把“低價戰略”作為京東零售未來三年最重要的戰略。

根據《電商戰爭》的報道，有一個耐人尋味的細節：2024年京東618的主題，在最初宣布為“又好又便宜”后，突然改成了“又便宜又好”。知情人士透露，這一變化源自劉強東的親自干預——在最后審定時，他勒令將主題詞順序調回。

但對于京東而言，想要做到極致低價面臨兩大掣肘：

一是平臺心智，京東在過去相當長一段時間里，主打的是“正品”“品質”，大多數消費者對京東的固有印象是購買家電3C產品的優先平臺，卻很少將之與“極致便宜”畫上等號。

二是，京東強勢的自營模式雖有其優勢——對貨品質量、供應鏈履約控制力強，但想要大幅讓利，就要自掏腰包或壓供應商的利潤。至于京東的第三方商品（3P）本身體量小、費率偏高、流量傾斜不足，無法在短期內撐起“低價”這面大旗。

眼下，京東在低價策略上的猶豫，已經從外在表現中顯而易見。最典型的變化是，劉強東將促銷主題從“又好又便宜”改為“又便宜又好”后，近期，京東App的開屏Slogan卻又從“多快好省”悄然換成了“又好又便宜”。

這反復調整的背后，透露出京東在平衡品牌價值與低價吸引力之間的微妙拉鋸。

本文為《市象》原創文章

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