作者｜李靜林

春節(jié)的年味還剩多少？年輕人還愛過春節(jié)嗎？每年都大同小異的內(nèi)容和玩法還能不能引起大家的興趣？

從過去幾年的春節(jié)活動中，我們看到，只有反套路的節(jié)目才能獲得掌聲，真誠有趣的玩法才更得人心。用戶的要求越來越高，參與熱情也愈發(fā)難以被調(diào)動。

行業(yè)對春節(jié)玩法的創(chuàng)意，似乎進入了冷凍期。

團圓、熱鬧、闔家歡永遠是春節(jié)的底色，但在底色之上，人們過春節(jié)的方式正隨著時代的變化而變化。年輕人與上一代，對春節(jié)的期許大不相同，他們正在尋找更有趣、有新意的方式過年。

春節(jié)期間，剁椒觀察各平臺的運營動作時，發(fā)現(xiàn)「抖音新春特別會」在創(chuàng)意和想法上向前邁出一大步，徹底重構(gòu)往日舉辦聯(lián)歡會的思路，將策劃、創(chuàng)意、節(jié)目編排的權(quán)限都交給自己的用戶和受眾，要為年輕人舉辦屬于自己的新春聯(lián)歡會。

一檔屬于年輕人的春節(jié)聯(lián)歡應該是什么樣子？

「抖音新春特別會」內(nèi)容共四大章節(jié)，分別是特別會包餃砸、特別會整活兒、特別會串門兒、特別會拜大年。每個章節(jié)都是抖音內(nèi)容特色的集中呈現(xiàn)，也是抖音用戶喜好的真實流露。

第一篇章特別會包餃砸是一場抖音用戶的熱梗巡禮，用新梗重新演繹老生常談的橋段，同時也是當代年輕人對春晚和記憶中年味兒的一次致敬。《又舊又新的白娘子傳奇》，幾位創(chuàng)作者用創(chuàng)意的方式重新演繹經(jīng)典歌曲，貼合了抖音用戶玩梗喜好的同時，也顯得妙趣橫生。

抖音是當下互聯(lián)網(wǎng)中最重要的熱梗創(chuàng)造和聚集地之一，更是熱梗傳播破圈的場域。用玩梗的方式致敬傳統(tǒng)，煥新傳統(tǒng)，總能引發(fā)創(chuàng)作者旺盛的創(chuàng)造力，以及廣大用戶的普遍共鳴。

第二篇章特別會整活兒環(huán)節(jié)的節(jié)目更是五花八門。各地文博、文旅賬號齊上陣；《當黑神話遇見傳統(tǒng)美學》，用中國傳統(tǒng)的皮影藝術演繹去年爆火的游戲IP，整活的同時讓用戶吃到了“文化細糠”。過年前通過抖音直播火起來的@顏安 也驚喜亮相。「抖音新春特別會」選擇明星的邏輯不是常規(guī)的流量思維，而是要契合平臺和聯(lián)歡調(diào)性，真正融入到平臺的內(nèi)容系統(tǒng)中，@顏安 的直播有梗、有趣，更展現(xiàn)出難得的“活人感”而備受抖音用戶喜愛。

這部分展現(xiàn)了抖音創(chuàng)作者旺盛的創(chuàng)作能力，在抖音，任何事物都能成為創(chuàng)作內(nèi)容的素材，平臺豐富有趣的內(nèi)容生態(tài)，正是聚合數(shù)以億計用戶的前提。

第三篇章特別會串門，給用戶展現(xiàn)出“在抖音里過年”的無限可能性，人們不僅可以在抖音記錄分享自己過年的場景，還能超越時間與空間，虛擬和現(xiàn)實，在短劇里過年，在月球上、在“甄嬛宇宙”中過年，看到林黛玉穿越到現(xiàn)代來過年的場景。「抖音新春特別會」巧妙借鑒了春晚的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，例如用分會場的模式，以全新的視角對大熱IP做新的詮釋，巧借化用，充滿創(chuàng)意。還有策劃大使作為主持人串場，創(chuàng)作者明星送祝福環(huán)節(jié)，都是對春晚模式的致敬。

在這一篇章，抖音為用戶打造了名副其實的“年的多重宇宙”，為“過年”的方式帶來更多的想象力——不僅僅是現(xiàn)實生活的復刻，而是更有創(chuàng)意地過年。

在第四篇章特別會拜大年里，我們看到了更多“普通人特別會的瞬間”，傳承傳統(tǒng)文化的朱鐵雄以國風內(nèi)容混剪的方式，傳遞出不論身處何地，是何種身份，遭遇什么境況，“燈籠一掛，早早回家”的感動；創(chuàng)作者@北海流浪記在千里之外的敘利亞，與紙巾爺爺一家一起過中國年。透過普通人的視角，「抖音新春特別會」的情緒濃度被渲染至最高點，在抖音過年，不僅能收獲歡聲笑語，也有溫情和暖意。特別會驚喜嘉賓丁禹兮，完成了與粉絲的約定，在「抖音新春特別會」用“炸火花，破”帶來新年祝福。

這場「抖音新春特別會」，給年輕人的電子年夜飯加了一道大餐。在「抖音新春特別會」，每個人、每種有趣的藝術表達方式，都能站上C位，成為主角。這是一場抖音味兒十足的春節(jié)聯(lián)歡，也是一場腦洞大開，創(chuàng)意滿天飛的聯(lián)歡。每一種從抖音生長起來的內(nèi)容表現(xiàn)形式，無論是流行熱梗還是非遺傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意呈現(xiàn)，都構(gòu)成了用戶心中獨特有趣的年味兒。

年輕人不是不喜歡過春節(jié)，只是他們厭倦了習以為常的過年套路，想用自己的方式過年。從「抖音新春特別會」中我們看到，抖音正在用自己獨特的內(nèi)容生態(tài)，給春節(jié)帶來更年輕、更有創(chuàng)新力的打開方式。

《2025 Z世代春節(jié)態(tài)度報告》顯示，依然有超過六成年輕人喜歡過春節(jié)，認為春節(jié)是最重要的節(jié)日。與家人團聚、與朋友相聚，春節(jié)更像是一場“純享版”的假期。當然也有困擾，代際壓力、催婚壓力，過年成本壓力等等。歸根結(jié)底，年輕一代正在從傳統(tǒng)的年節(jié)慶祝方式中擺脫出來，更純粹地享受一個節(jié)日和假期的快樂。

因此，線上過春節(jié)、賽博走親戚被越來越多人選擇，不想回家面對七大姑八大姨，干脆帶著父母外出旅行過節(jié)。過去人們只能被長輩的議程設置安排著過年，如今年輕人取而代之，成為“春節(jié)主理人”，用喜歡的方式準備年夜飯，用更流行的渠道購買新年禮物，當然，更要用自己喜歡的內(nèi)容，來與朋友、親人一起分享過年的喜悅。

從近幾年的消費趨勢中可以看到，年輕人正在用自己的想法“改造”春節(jié)。傳統(tǒng)節(jié)目不好看，那就用它造梗；在傳統(tǒng)渠道之外，短視頻、直播給人更多選擇。「抖音新春特別會」不僅能成為年輕人過年期間全新的內(nèi)容體驗，更會成為新的“社交貨幣”，是年輕人的電子年貨。

所謂春節(jié)沒有新意，只是因為人們走入習慣性的軌道中，很難跳脫出來做創(chuàng)新。「抖音新春特別會」給傳統(tǒng)的CNY內(nèi)容中注入新的活力。

抖音在站內(nèi)營造春節(jié)氛圍，就是讓天馬行空的年輕人自由自在地玩起來，他們擅長什么、喜歡什么，就在「抖音新春特別會」上展示什么。

真正做一檔讓年輕人玩起來的聯(lián)歡會，這種創(chuàng)作思路往往能打破平臺“自嗨”“自說自話”的窠臼。這恰恰是抖音的優(yōu)勢。平臺上聚合了海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們是流行梗的策源地，是熱點的發(fā)酵池，更是人群的聚合器，創(chuàng)作者是抖音內(nèi)容生態(tài)的根基，是一切創(chuàng)意的源頭。充分調(diào)動創(chuàng)作者的才華，是抖音平臺一直以來強大的內(nèi)容基因。正是這樣的基因，讓抖音始終能讀懂年輕人，知道年輕人喜歡什么，想要什么。

抖音用有誠意、有溫度、有生命力的內(nèi)容做了一次精彩的嘗試，也在潛移默化中影響了年輕人的過年方式和對春節(jié)的體驗。

這樣一檔屬于年輕人的春節(jié)聯(lián)歡，是如何誕生的？

「抖音新春特別會」的底層邏輯就是“自下而上”，把選擇權(quán)和決定權(quán)下放給真正看節(jié)目的人，而非那些專業(yè)做節(jié)目的人。平日里用戶在抖音常看愛看的創(chuàng)作者，他們走出自己的賬號聚在一起，為粉絲集體策劃出一檔聯(lián)歡會。

今年，抖音找來五位平臺內(nèi)的創(chuàng)作者，作為策劃大使向廣大網(wǎng)友征集節(jié)目和建議。@陳星越、@劉大悅er、@王七葉、@七顆猩猩、@晴朗。五位創(chuàng)作者的內(nèi)容調(diào)性非常適合籌備一臺屬于抖音用戶的聯(lián)歡，他們基本都是劇情類內(nèi)容創(chuàng)作者，@陳星越一人坐在鏡頭前，講“梗”、聊年輕人的生活；@劉大悅er是典型的搞笑女，不論是化身打工人、學生還是戀愛腦，都能演繹的生動有趣；@王七葉更是隨著短劇熱潮，在流量和商業(yè)化層面雙豐收的創(chuàng)作者。

他們的內(nèi)容創(chuàng)作場景涵蓋城市農(nóng)村、家庭職場、生活內(nèi)外，包羅了當代年輕人的消費、戀愛、親子、職場關系，他們的粉絲受眾囊括精致白領、都市打工人......這五位“策劃人”的畫像，便足以顯示出「抖音新春特別會」這檔聯(lián)歡的與眾不同。

有了內(nèi)容策劃和發(fā)起人，節(jié)目從何而來呢？「抖音新春特別會」用群策群力的方式，請網(wǎng)友出謀劃策，調(diào)動站內(nèi)的創(chuàng)作者、用戶廣泛投稿，最終做成了一小時左右，內(nèi)容豐富有趣的新春聯(lián)歡。可以說，這場聯(lián)歡會是抖音站內(nèi)創(chuàng)作者創(chuàng)意智慧的集中呈現(xiàn)，是活躍在抖音上的熱梗、熱點的集體展示，是一次“民選”聯(lián)歡會。

各式各樣的抖音創(chuàng)作者都來展示風采。《萬物皆可奏響金蛇狂舞》，@大牛玩音樂、@老A、@那邊那個g蛋、@暴走饅頭五位音樂類創(chuàng)作者，發(fā)揮奇思妙想，用生活中的隨手可見的日用品當樂器演奏；《春節(jié)的DNA動了》中，各地博物館官方賬號下場整活，伴隨著劉德華《恭喜發(fā)財》的背景音樂，博物館里的文物在AI技術的加持下紛紛舞動起來；還有寵物創(chuàng)作者，@在下鐵頭阿彪、@招財愛喝水、@豬咪豆奶......網(wǎng)紅寵物的日常搞笑片段，被巧妙地融入進了「抖音新春特別會」的場景設定之中，有年味兒，也不乏搞笑橋段。當然也有明星助陣，在《魔法主包來拜年》中，@顏安開直播陪著用戶一起聯(lián)歡。

眾所周知，做一檔被多數(shù)人接受喜歡的聯(lián)歡會很難，甚至有時吃力不討好。以前人們常說眾口難調(diào)，但如今的受眾要比傳統(tǒng)電視媒介時代更為分散，興趣、愛好的圈層化甚至粉塵化現(xiàn)象下，在數(shù)以億計人中找到最大公約數(shù)，實屬不易。

「抖音新春特別會」，以獨特的創(chuàng)新性，給全行業(yè)的春節(jié)內(nèi)容創(chuàng)作提供了全新的理念和方向。

對用戶的深度理解，是抖音用內(nèi)容破局春節(jié)營銷的底層根本。這里不僅匯聚了眾多年輕用戶，且在平臺發(fā)展中，抖音也早已成為年輕人展示、表達的最大舞臺。即便不在節(jié)慶時間點，每日都能看到無數(shù)人在這里揮灑創(chuàng)意、展示靈感。短視頻里的賽博生活，已逐漸成為人們最真實生活的一個切面。

抖音是“聽勸”的，平臺搭臺，讓用戶唱戲。每個普通人都能站上舞臺C位，每個人都有自由發(fā)揮的空間。眾人拾柴火焰高，當更多人參與到節(jié)目的策劃編排中，就會有數(shù)都數(shù)不盡，用也用不完的靈感。歡樂、熱鬧、豐富多彩，這不正是年味最好的展現(xiàn)？

另外從平臺運營角度來看，短視頻開發(fā)IP節(jié)目的優(yōu)勢有很多，最突出的是輕量化和高效率。緊跟熱點、打造趨勢，以四兩撥千斤的方式打造出一場特別的聯(lián)歡。

年味其實一直深深刻在中國人的基因里。只是一代人有一代人的年味，不同傳播媒介呈現(xiàn)出全然不同的過年氛圍。抖音「新春特別會」，展現(xiàn)出新年聯(lián)歡的新樣貌，給年輕人過年提供了全新的可能性。