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美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟的超級(jí)碗即將在2025年2月9日晚舉行。它是全美收視率最高的電視節(jié)目，近年來(lái)美國(guó)國(guó)內(nèi)觀看該賽事的觀眾人數(shù)超1億。中場(chǎng)表演請(qǐng)的也是頂級(jí)歌星，以至于有美國(guó)春晚的戲稱。 這一切讓超級(jí)碗 成了 最 具 商業(yè)價(jià)值的 電視節(jié)目， 今年 超級(jí)碗的廣告檔位標(biāo)價(jià)高達(dá) 每 3 0秒700-800萬(wàn)美元 。

歷年來(lái)， 一些超級(jí)碗廣告 因構(gòu)思 巧妙，制作精良 ， 受到的關(guān)注度 不 亞于賽事本身。 以至 哪 個(gè)廣告好看也是每年 超級(jí) 碗的看點(diǎn)之一 。 但今年有一個(gè) 超級(jí)碗廣告 估計(jì) 會(huì)讓 諾和諾德 、禮來(lái) 等一眾藥企 如坐針氈 ： 積極推廣GLP-1 類藥物 配制藥的 Him s & He rs 將 在 賽事中播出一個(gè) 題為 “ Sick of the System ”（厭倦了當(dāng)下的制度 ）的廣告 。

1月28日，Hims & Hers將該廣告的1分鐘全長(zhǎng)版放到了自己的Youtube頻道，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。代表醫(yī)藥行業(yè)的協(xié)會(huì)組織Partnership for Safe Medicines在2月5日向FDA發(fā)函，指責(zé)Hims & Hers的廣告違反藥品廣告的相關(guān)法律規(guī)定【1】：

配制藥（compounded drug）是美國(guó)一個(gè)較為特殊的藥品類別。過(guò)去主要 針對(duì)有特殊需求的患者，比如有患者對(duì)正常藥品的輔劑過(guò)敏，可尋找廠家制造采用不同輔劑的制劑。

配制藥不需要FDA批準(zhǔn)，生產(chǎn)方也未必是原廠，即可以繞開(kāi)專利保護(hù)。 在相應(yīng)藥品緊缺時(shí)，F(xiàn)DA也允許使用配制藥緩解緊缺。不過(guò)以往針對(duì)緊缺藥物的配制藥生產(chǎn)一般為比較老的藥物，由于售價(jià)低，供給端容易出問(wèn)題，沒(méi)有演變成繞開(kāi)專利，沖擊創(chuàng)新藥的現(xiàn)象。

但司美格魯肽、替爾泊肽等GLP-1類藥物在減肥領(lǐng)域取得巨大突破后，原廠廠家諾和諾德與禮來(lái)的產(chǎn)量長(zhǎng)時(shí)間跟不上需求，以至于相應(yīng)藥品長(zhǎng)期在FDA的緊缺藥品名單上。這讓一些企業(yè)看到了配制藥的機(jī)遇，尤其是疫情間迅速發(fā)展的遠(yuǎn)程醫(yī)療公司，例如這次 引發(fā)超級(jí)碗廣告風(fēng)波的的 Him s & He rs。

這家公司成立于2017年，是直接面向消費(fèi)者的遠(yuǎn)程醫(yī)療公司，最初主要做兩性、脫發(fā)藥物。2021年通過(guò)SPAC完成上市，上市估值16億美元【2】。2024年5月，Hims & Hers宣布將以最低199美元一個(gè)月的價(jià)格提供司美格魯肽配制藥，正式進(jìn)軍GLP-1配制藥市場(chǎng)【3】。

2024年，諾和諾德的司美格魯肽產(chǎn)品線銷售額高達(dá)293億美元，禮來(lái)的替爾泊肽產(chǎn)品線上市更晚也大賣164億美元。兩家可謂數(shù)錢數(shù)到手抽筋。但是Hims & Hers等配制藥企業(yè)仍對(duì)兩家形成了一定沖擊。

2024年7月KFF的一篇報(bào)道指出美國(guó)可能有約200萬(wàn)人在使用GLP-1類藥物的配制藥，沒(méi)有機(jī)構(gòu)（包括FDA）跟蹤配制藥銷售，但從事相關(guān)配制藥生產(chǎn)的人估計(jì)全美30%的司美格魯肽是以配制藥形式出售【4】。

“山寨”GLP-1之所以如此受歡迎主要有兩大因素，一是諾和諾德與禮來(lái)的產(chǎn)量尚未能滿足需求，很多想買司美格魯肽或替爾泊肽的人不得不尋找替代品；另一個(gè)則是價(jià)格，司美格魯肽、替爾泊肽的藥廠標(biāo)價(jià)從每月1000-1400美元不等，而配制藥只要100-450美元。

這些配制藥企業(yè)是如何“山寨”司美格魯肽或替爾泊肽的呢？其實(shí)很多都是從中國(guó)買原料藥，比如粉狀的司美格魯肽，然后再配置分裝。諾和諾德銷售的司美格魯肽有特殊的注射筆，填充這些注射筆是過(guò)去限制產(chǎn)能的主要原因之一。而配置藥版本的司美格魯肽可能就是提供一個(gè)小針筒。

配制藥企業(yè)從美國(guó)經(jīng)銷商那里購(gòu)買司美格魯肽原料藥價(jià)格可以低于每克4000美元，目前獲批的司美格魯肽最高劑量只有2.4毫克。按此計(jì)算配制藥的原料藥成本不到10美元，每月幾百美元的售價(jià)仍可以獲得頗為豐厚的利潤(rùn)。

當(dāng)然，諾和諾德與禮來(lái)對(duì)“山寨”極度反感。兩家都反復(fù)指出配制藥缺乏安全保障，也力圖通過(guò)訴訟等方式阻止一些配制藥企業(yè)。 理論上一旦藥品緊缺結(jié)束， 相 應(yīng)配制藥生產(chǎn)就需要結(jié)束， 諾和諾德與禮來(lái) 一方面不斷擴(kuò)張產(chǎn)能 ，另一方面也在 要求FDA 將自己的產(chǎn)品從緊缺藥品名單 上 拿下來(lái)。

但從Hims & Hers廣告打到了超級(jí)碗上可見(jiàn)，一些配制藥企業(yè)明顯想做長(zhǎng)期生意。最近，諾和諾德的高管也承認(rèn)業(yè)務(wù)受到配制藥沖擊【5】。

這次Hims & Hers制作的廣告也非常“狠”，不同于一般藥企廣告宣傳具體產(chǎn)品如何如何，該廣告先說(shuō)美國(guó)有肥胖問(wèn)題，再指責(zé)目前高效的減肥藥物（即GLP-1類藥物）定價(jià)是為了企業(yè)利潤(rùn)而不是為了幫助肥胖癥患者，最后介紹自己用合理的價(jià)格提供減肥產(chǎn)品。

整個(gè)廣告“格調(diào)”非常高，完全戳中當(dāng)下美國(guó)社會(huì)對(duì)肥胖等慢性病嚴(yán)重的擔(dān)憂，對(duì)高藥價(jià)的反感，還加入了在美國(guó)“制定”（formulated in the USA）等拔高自身形象的說(shuō)詞。

里面部分內(nèi)容卻有誤導(dǎo)嫌疑，例如“在美國(guó)制定”（formulated in the USA），其實(shí)如前所言，大部分GLP-1配置藥的原料藥并不在美國(guó)生產(chǎn)，至少不是這些配制藥商家生產(chǎn)，后者只是配置為溶液、分裝。這雖然也能算“制定”（formulate），但實(shí)屬片面貼金。 而且 廣告 說(shuō) 了自己售賣 減肥藥物，卻沒(méi)有 藥品廣告常見(jiàn)的介紹潛在不良反應(yīng)等內(nèi)容 。難怪讓醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)恨得牙癢，要向FDA打報(bào)告。

可廣告里沒(méi)說(shuō)具體的藥，只泛泛說(shuō)了減肥藥物（包裝上掃過(guò)的GLP-1標(biāo)簽嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也不能算某個(gè)藥），是否需要加入潛在不良反應(yīng)，聲明配制藥未經(jīng)FDA批準(zhǔn)等，似乎不好說(shuō)。而且不得不承認(rèn)策劃人的心思巧妙，標(biāo)題Sick of the System就足夠吸睛，這個(gè)廣告還完全是Hims & Hers內(nèi)部設(shè)計(jì)【6】。

廣告公開(kāi)后盡管遇到爭(zhēng)議，但Hims & Hers的股票卻一路看漲，如今市值已達(dá)90億美元。諾和諾德、禮來(lái)如何才能有效應(yīng)對(duì)配制藥的“山寨”挑戰(zhàn)，2025恐怕將續(xù)寫(xiě)雙方的明爭(zhēng)暗斗。

參考資料

1.https://www.safemedicines.org/2025/02/letter-to-fdas-office-of-prescription-drug-promotion-cder.html

2.https://www.healthcaredive.com/news/hims-hers-goes-public-in-16b-spac-deal-1/593746/

3.https://investors.hims.com/news/news-details/2024/Hims--Hers-Announces-Access-to-GLP-1-Injections-Passing-Cost-Savings-Onto-Customers/default.aspx

4.https://kffhealthnews.org/news/article/glp1-compounding-pharmacies-wegovy-zepbound-copycat-drugs-shortages/

5.https://endpts.com/novo-nordisk-is-feeling-the-competition-from-compounded-glp-1s-exec-says/

6.https://variety.com/2025/tv/news/hims-hers-super-bowl-commercial-obesity-1236287348/

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