弱動銷、低流通、高庫存背景下，高端白酒品牌承受重壓，使得今年的市場對高端的信心明顯不足，有人稱之——“高端化信仰崩塌的2024年”。

但在此背景下，光瓶酒乘風直上。

這樣一條增勢喜人的賽道必然會吸引越來越多的酒企在產品定價和市場定位上做出了相應調整，光瓶酒進入了價格帶上探與高線擴容的關鍵階段。

不同于前幾年，如今行業正處于深度調整期，那么，光瓶酒價格再向上，能否成功升維？

1、光瓶酒逆市而上

2024年，中高端白酒正在經歷陣痛期。

到底有多難？從各大酒企陸續發布的三季報數據中，可以窺見一斑。

以五糧液為例，盡管其依然保持著一定的增長，但增速相比往年已明顯放緩，顯示出市場需求的疲軟。瀘州老窖同樣未能幸免，其業績也呈現出放緩的趨勢。曾經的酒業“探花”——洋河，業績更是跌超70%…與之截然相反的是，“低價+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費者的注意力，市場端大熱，帶動相關企業業績增長。

首先是山西汾酒旗下光瓶玻汾，憑借親民的價格和較好的產品力贏得了市場。天眼查信息顯示，2024年前三季度，公司玻汾等其他酒類產品收入同比增長26.87%，為公司創造了85.40億元收入。

其次，以四大名酒之一的西鳳酒為例，其高脖綠瓶西鳳酒已連續10年實現量價齊升，2022年銷量高達500萬瓶，單箱渠道銷售價格提升約5%，單瓶零售價格平均穩定在55元以上。2024年一季度，高脖綠瓶西鳳酒在陜西市場的銷售收入更是超出行業預期，達到約5萬箱，同比增長約34.6%。

另外，在白酒高端化浪潮中曾稍顯乏力的老白干酒，也在這一輪市場調整中實現了強勢逆襲。

據天眼查相關資料顯示，2024年前三季度，公司業績增長33%，高居A股白酒板塊增速第一。在中高端白酒行業寒冬中，光瓶酒成為酒企們的“救命稻草”。

2、多元化玩家競相入局

數據統計，2024年光瓶酒的市場規模為1500億元，平均年復合增長率為17%，預計未來十年有望突破2000億元。

查詢天眼查相關媒體綜合報道，可以發現，相較于中高端白酒銷量低迷，光瓶酒龐大的增量市場面前，逐漸被酒企們推向了新的戰略高地。

一方面，光瓶酒的魔力引得各酒企紛紛入局或加速布局。一些名優酒企也不滿足于已有的盒酒份額，親自下場在光瓶酒市場尋找增量。瀘州老窖啟動高光、黑蓋；五糧液布局新單品“尖莊·榮光”、郎酒加大力度運作“順品+小郎”組合；舍得推出T68、沱牌六糧；劍南春在綿竹大曲之后又發布了工農酒；今世緣發布了高溝標樣；川酒集團推出了國標口糧酒國漿；玻汾作為光瓶酒新星，更是一路前進成為70億大單品...

▲圖：舍得沱牌六糧光瓶酒

另一方面，過去，從以往主打低價的“口糧酒”定位，到如今頻頻推出百元甚至千元級新品，價格的梯次升級不僅是市場競爭的直接體現，也反映出光瓶酒行業自身的結構性轉變，2024年這一趨勢愈發明顯。

在所有價格上探的案例中，李渡酒業挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。天眼查相關信息顯示，2024年，李渡酒業推出了第二代“李渡高粱1955”。在過去十年間，這款產品經歷了13次價格上調，售價從最初的380元提至2024年的1230元，也被稱為“中國最貴光瓶酒”。

不過從另一個角度看，光瓶酒江湖酒企扎堆，則意味著競爭規則的成型——頭部效應在光瓶酒的細分賽道如約而至。50～100億的玻汾、牛欄山和紅星為第一梯隊，20～50億的尖莊、小郎酒和順品郎為第二梯隊。

伴隨著品牌競爭激烈與頭部效應明顯光瓶酒市場競爭日益激烈，中小酒企在光瓶酒賽道上的機會遭到擠壓，如何在這一賽道實現突圍，成為當下的要務。

3、向上沖刺百元價格帶

目前，光瓶酒按價格分類可以分成低線光瓶酒（30元以下）、中線光瓶酒（30元～60元），以及高線光瓶酒（60元及以上）。

據統計，目前光瓶酒市場雖然競爭激烈，但主要集中在60元以下，百元左右的高線光瓶酒領域，雖然已經有部分品牌布局，但尚未形成絕對的壟斷格局。另一方面，隨著消費升級不斷深入，消費者對于高品質光瓶酒的需求逐漸顯現。百元左右的價格帶，既能夠滿足消費者對于品質提升的追求，又不會給消費者帶來過高的經濟負擔。

正如白酒營銷專家蔡學飛所說，百元價格帶是國內主流白酒消費價格帶，也是朋聚和宴席的門檻價格帶。目前消費容量大、飲酒頻次高。從這個角度而言，市場對于高線光瓶酒有著潛在的容納空間，此時推出高線光瓶酒，是順應消費趨勢的積極嘗試，也能夠避開中低端光瓶酒的紅海競爭，開辟新的市場藍海。

然而，當下光瓶酒進軍百元價格帶仍然需要一些時間進行培育。

首先，價格是光瓶酒向上發展的關鍵標志和競爭焦點。進入百元價格帶后，光瓶酒將逐步進入中高端和超高端市場，競爭企業增多，競爭水平提高。此時，競爭重心將從價格向價值轉移，企業需根據價格升級調整發展戰略重心。

其次，光瓶酒企業因起家于低端市場，對百元時代渠道變化的認知和操作思路滯后，不知道終端布局在哪里，也未解決新渠道開發及布局的對策，影響產品與渠道終端的對接。因此，研究階段性渠道變化是決策的重要方向。

再次，消費場景發生變化。消費場景關聯價格、終端、品類三大要素，決策需圍繞場景展開。百元價格帶之上，消費場景更多元化、細分化、差異化，無論是高端盒酒下延還是低端光瓶酒升級，都需要研究如何對接新場景。

最后，要認識到品類的重要性。品類價值在光瓶酒營銷中超越品牌，因為光瓶酒是唯一可跨越所有品類橫向發展的新物種，消費者對其品類認知不強。在風格導向趨勢下，香型融合類光瓶酒將大行其道，品類競爭是光瓶酒攻城略地的關鍵。

總之，隨著消費者對品質和性價比的追求不斷提升以及光瓶酒市場的不斷升級和擴容，光瓶酒將在百元時代中展現出更加廣闊的發展前景和無限的潛力。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

頭圖｜瀘州老窖官網

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）