作者｜小松來源｜TopKlout克勞銳

春節(jié)檔已悄然過去一周有余，然而圍繞《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的討論卻絲毫未減。

這部現(xiàn)象級影片不僅一舉創(chuàng)造了中國影史首個80億票房的佳績，更助力中國電影市場累計票房首次超越北美，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球電影市場第一的寶座。

《哪吒2》自登上大銀幕以來，便以跌宕起伏的精彩劇情、精益求精的精良制作以及深入人心的角色形象，吸引了無數(shù)觀眾走進影院。

不過，在競爭白熱化的電影市場中，眾多影片都在拼命搶奪觀眾的目光，除了內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)這個理由以外，《哪吒2》為何能夠突出重圍，成為熱議的標桿？

在「克勞銳」看來，答案正是因為短視頻在《哪吒2》的宣發(fā)中發(fā)揮了關鍵作用。

短視頻宣發(fā)：精準觸達與裂變傳播

翻看@電影哪吒之魔童鬧海 的抖音賬號，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然建號只有三個月，但它卻已經(jīng)發(fā)布了332條視頻，平均每天發(fā)布3條。

高產(chǎn)的內(nèi)容量和條條爆火的數(shù)據(jù)，讓《哪吒2》抖音賬號累計獲贊2.1億，更收獲了800多萬粉絲。

而且，短視頻的爆火并不僅僅集中在電影熱映后。

將視頻列表下滑到最后，我們會發(fā)現(xiàn)《哪吒2》在預熱階段發(fā)布的短視頻，就已經(jīng)收獲了大量用戶的點贊、評論，更有多條視頻點贊量破百萬，甚至達到460萬。

圖片源自抖音

不難發(fā)現(xiàn)，《哪吒2》的宣發(fā)團隊在短視頻平臺付出了巨大的精力，更有媒體報道稱，他們將高達68%的宣發(fā)費用都投入到了短視頻平臺。

雖然這個數(shù)據(jù)未必準確，但背后的邏輯清晰明了，短視頻平臺是當下流量匯聚之地，擁有龐大用戶基礎和高活躍度。在短視頻平臺宣傳，能收獲極高曝光量，投入產(chǎn)出比可觀。

正是因為在短視頻平臺投放了大量宣傳視頻，《哪吒2》在預熱階段就成功吸引大量用戶關注，為電影上映筑牢根基，更在熱映期通過短視頻讓萬千用戶種草。

再有，《哪吒2》宣發(fā)團隊深諳短視頻經(jīng)營之道，每條短視頻制作的都足夠精致，且形式多樣，以此觸達不同層級的用戶。

不夸張地說，不管是電影上映前的主配角預告、創(chuàng)作過程、CG動畫、明星聯(lián)動，還是電影上映后的破紀錄海報、趣味聯(lián)動、有趣的表情包等，《哪吒2》的每條視頻都獨具巧思，真正做到了條條爆款。

為了進一步擴大電影的影響力，《哪吒2》不僅在主賬號上發(fā)布短視頻，更聯(lián)動張藝謀、趙麗穎、倪妮等影視界知名人士共同宣發(fā)。相關內(nèi)容在短視頻平臺引發(fā)了一波波的討論熱潮，讓電影的影響力進一步出圈。

圖片源自抖音

短視頻已經(jīng)引發(fā)影視宣發(fā)的新變革

其實《哪吒2》把宣發(fā)重點落在短視頻平臺，并不讓人意外，因為當前短視頻平臺的用戶規(guī)模和活躍度堪稱驚人。

公開數(shù)據(jù)顯示：

• 當前日活躍用戶數(shù)超過7億，月活躍用戶數(shù)更是高達10億；
• 日活用戶超過4億，月活躍用戶數(shù)也達到了7億；
• 去年開始發(fā)力的視頻號，日活數(shù)據(jù)預估已經(jīng)超過了5.5億；
• 再算上小紅書、微博、B站、百度甚至支付寶等擁有大量短視頻內(nèi)容的平臺，足見短視頻的影響力之大，幾乎覆蓋了絕大多數(shù)上網(wǎng)的人。

圖片源自微博、快手、小紅書、B站

如此龐大的用戶群體，為影視宣發(fā)提供了巨大的潛在觀眾池。

相比于傳統(tǒng)線下宣傳、點映等方式，短視頻形式的補充，能讓電影的關注度大幅提升。電影宣傳內(nèi)容一旦發(fā)布在短視頻平臺，便有機會獲得海量曝光，極大提升了電影被觀眾知曉的概率。

更重要的是，短視頻平臺的算法推薦機制是其核心競爭力所在。

當前各大短視頻平臺幾乎都可以通過分析用戶的瀏覽歷史、點贊、評論、關注等行為數(shù)據(jù)，精準洞察用戶的興趣愛好與需求，將用戶可能感興趣的內(nèi)容推送給他們。這對影視宣發(fā)方而言，可以借助算法機制，將電影宣傳內(nèi)容精準觸達目標受眾。

再加上很多爆火的短視頻下方，都有直接購買電影票的按鈕，這無疑會激發(fā)用戶的購買興趣，進一步提升轉(zhuǎn)化效率。

圖片源自抖音

其實，《哪吒2》并非是第一部如此看重短視頻宣發(fā)的電影，在它之前很多電影早已將短視頻平臺視為重要宣發(fā)渠道，只不過很多影片的話題度達不到《哪吒2》全民討論的高度，所以很少會有人單獨把這件事拿出來討論。

前幾年大熱的《你好，李煥英》，在抖音也擁有近1億點贊、200余萬粉絲，影片上映階段，它們也發(fā)起#你好李煥英挑戰(zhàn)賽#，吸引到大量用戶參與“不哭挑戰(zhàn)、唱歌挑戰(zhàn)”，使電影話題熱度迅速飆升。

今年春節(jié)檔第二熱的《唐探1900》，也和《哪吒2》一樣從去年12月中旬開始在抖音發(fā)布短視頻，目前已累計發(fā)布了361條作品，獲贊5660余萬，得到了143萬+粉絲關注，數(shù)據(jù)也相當亮眼。

圖片源自抖音

這些成功案例表明，短視頻平臺已成為影視宣發(fā)不可或缺的部分。

而且我們要知道，這些數(shù)據(jù)只是沉淀在影片主賬號上的內(nèi)容。如果把網(wǎng)友在短視頻平臺發(fā)布的相關視頻、各類營銷號的二剪視頻以及各類媒體的解讀視頻都算上，相關數(shù)據(jù)量恐怕會龐大難以計量。

畢竟，從影片本身到導演的創(chuàng)作方法，再到《哪吒2》相關的盲盒售罄，以及配角的爆火、配音演員曝光……這一周多的時間，只要與“哪吒”兩個字沾邊的短視頻，基本都能吸引到大量關注和討論。

圖片源自抖音、視頻號

不過，盡管短視頻平臺為影視宣發(fā)帶來了前所未有的機遇，但也伴隨著一些挑戰(zhàn)。

說一千道一萬，電影能夠爆火的核心原因，還是內(nèi)容。內(nèi)容不好，哪怕影視宣發(fā)開辟更多新渠道、提供新方式、帶來新機遇，也不會爆火。

《哪吒2》在短視頻平臺宣發(fā)的成功，雖然不能證明電影在短視頻平臺宣發(fā)一定能取得成績，但卻可以在一定程度上促進行業(yè)對短視頻宣發(fā)形式的認可。

尤其是在當下這個資訊爆炸的時代，《哪吒2》與短視頻的融合，能讓更多優(yōu)質(zhì)影片看到成功的榜樣，找到更新穎的傳播方式。而隨著技術的進一步發(fā)展，短視頻宣發(fā)將更加多元化、智能化。

影視從業(yè)者需積極擁抱變化，深入了解、研究短視頻平臺的特點與用戶需求，探索更多有趣、有實效的短視頻宣發(fā)新玩法，提升佳作被大眾看到的機會，讓真金在競爭激烈的市場里更容易發(fā)光。

最后，問題來了：你最先知道《哪吒2》是通過哪個渠道呢？歡迎在評論區(qū)留言，與我們交流討論吧！