作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在這個物質(zhì)極度豐富的世代，我們正在經(jīng)歷一場悄然興起的消費革命。

從消費降級、窮鬼套餐，到撿垃圾、買二手、談循環(huán)經(jīng)濟(jì)，年輕人“反向消費”的路子越來越“邪乎”。

就像央視財經(jīng)所提到的，“智性消費”已經(jīng)成為00后春節(jié)消費的關(guān)鍵詞。他們在享受假期的同時也非常在乎性價比，吃飯、逛超市、買門票、住酒店甚至是停車費，去平臺上先“搜一搜”，已經(jīng)成了付款之前的必須動作。

其實這些變化不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是廣大消費者對產(chǎn)品價值、生活方式、消費理念的重新思考，我們具體聊聊。

01

共識迭代，“三不青年”帶火消費新趨勢

二手經(jīng)濟(jì)在國外已經(jīng)流行了很多年，thredUP數(shù)據(jù)顯示，52%的美國消費者在2022年購買了二手服裝，甚至在一些大型電商平臺上，二手商品也是非常重要的品類。而在日本，二手店同樣非常火爆，“絕不浪費”的生活態(tài)度為日本的二手市場提供了很好的土壤。

不過在中國，二手市場的真正興起，也就是最近幾年。QuestMobile報告顯示，2017年中國的二手交易用戶規(guī)模接近4000萬，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率僅為3.6%。然而在更新的報告中，光是二手電商的用戶規(guī)模就高達(dá)6.2億，滲透率也是在逐年攀升。其中一個非常重要的原因，就是越來越多的年輕人進(jìn)入了“三不狀態(tài)”。

當(dāng)然，這里說的“三不”，并不是不結(jié)婚、不戀愛、不生娃，而是在消費上的“不裝、不浪、不卷”。在飛速增長的時代，很多人都會借著產(chǎn)品溢價去彰顯身份、體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實力，就像凡勃倫效應(yīng)所提到的：一件商品的價格升高，反而更容易引起消費者的注意，讓消費者為之買單。但是在這個主打該省省、該花花的時代，年輕消費者的共識也在不斷變化，如果說“窮”是購買二手的被動原因，那么共識上的迭代則是這種消費趨勢能夠興起的內(nèi)核。

圖片來源@火鍋餐見

在“不裝”的消費理念下，“把錢花在刀刃上”成了不少消費者的共識。很多年輕人表示，自己可以買貴的，但是不能買貴了，與其為了那個專門曬給人的logo買單，比如選質(zhì)量和體驗更好的產(chǎn)品。因此，尋找源頭廠、源頭貨、源頭價的平替思路，逐漸成為一種越發(fā)流行的生活方式。

在“不浪”的消費理念下，人們討好自己的生活方式也變得更加“松弛”。相比那些為了拍給別人看而專門前往的網(wǎng)紅打卡地，越來越多的年輕人會選擇更加愜意且放松的周邊游，大家的目的也非常純粹，不是為了旅游而旅游，純粹是想放松身心、緩解壓力。

在消費上的“不卷”，不僅僅是指不買奢品大牌，也是一種只討好自己的“悅己”狀態(tài)。也正是因為這種心態(tài)，很多年輕人對二手商品的態(tài)度也從最初的“介意”變成“真香”。畢竟，新品和二手的差價，完全可以買到更多增加人生體驗的好東西，何樂而不為？

02

市場巨大，但是機(jī)遇背后也有挑戰(zhàn)

不過，二手市場的規(guī)模雖大，想要在保證口碑的同時實現(xiàn)長期盈利也并非易事。不管是閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收這樣的二手電商“三巨頭”，還是更加細(xì)分、垂直的二手平臺，其實都會面臨相似的痛點。

一來，是“非標(biāo)產(chǎn)品”帶來的信任危機(jī)。新品的交易很簡單，只要全新未拆封就可以了。但是二手物品就麻煩很多，因為每件二手產(chǎn)品都是“非標(biāo)準(zhǔn)”的，對成色的定義沒有標(biāo)準(zhǔn)、對物品的描述沒有標(biāo)準(zhǔn)、售后保障也沒有標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的市場環(huán)境中，買賣雙方都會存在一種“不信任感”，買家擔(dān)心拿到的產(chǎn)品成色不夠好，賣家擔(dān)心買家的“到手刀”和“惡意退貨”。

想要解決這個問題，就需要一個中介商的信譽擔(dān)保。比如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線的二手行業(yè)官方質(zhì)檢驗機(jī)體系，閑魚平臺推出的驗貨寶等等，經(jīng)過認(rèn)證的商品都會附帶詳細(xì)的質(zhì)檢報告，確保消費者能夠放心購買。只是，想要讓每個檢測員嚴(yán)格遵守這個規(guī)則也并不容易，就和體育比賽一樣，凡是人做裁判的項目，也必然出現(xiàn)主觀和誤差，尤其是在標(biāo)準(zhǔn)越來越精細(xì)的當(dāng)下，出現(xiàn)誤差的狀況也會更多，過程中的監(jiān)管很重要。

二來，是逐漸攀升的“交易成本”。還有一個很關(guān)鍵的問題，是檢驗、監(jiān)管和倉儲的過程，都是一個提高交易成本的過程。比如對某些高價產(chǎn)品的技術(shù)鑒定，協(xié)助買賣雙方的產(chǎn)權(quán)變更，或是為電子產(chǎn)品提供一定期限的質(zhì)量保證，這些服務(wù)最終都會反映到價格上，很多出售者和購買者也會覺得不劃算。

好在，技術(shù)的創(chuàng)新也為二手市場帶來了新的可能。比方說，區(qū)塊鏈技術(shù)可以提高產(chǎn)品溯源能力，增加交易的透明度和安全性；AI算法則可以優(yōu)化“人”與“貨”的匹配，通過分析用戶的購買歷史、瀏覽習(xí)慣和偏好，精準(zhǔn)推薦符合其需求的商品，在提升用戶體驗的同時，增加交易成功的概率。

03

面對二手浪潮，品牌如何掘金？

當(dāng)然，在二手市場掘金并不是二手交易平臺的專利，也有不少品牌開始入局“二手經(jīng)濟(jì)”，而Patagonia就是一個非常典型的例子。

早在2013年，Patagonia就推出了“Worn Wear”計劃，以“Better Than New”為口號鼓勵消費者維修舊衣，從而減少浪費，推動可持續(xù)消費。2017 年，Patagonia 推出網(wǎng)站 WornWear.com，在線銷售二手產(chǎn)品，并提供以舊換新和維修服務(wù)。如果衣物已經(jīng)無法繼續(xù)使用，消費者可以將舊衣物送回Patagonia的回收項目。這些舊衣物會被重新加工，制成新的產(chǎn)品或其他用途，從而賦予它們第二次生命。

Patagonia的二手策略之所以能夠獲得大眾的認(rèn)可，一方面是因為品牌始終秉持綠色、環(huán)保的理念，另一方面則歸功于其眾多活動所體現(xiàn)的“利他”精神。比如在“Worn Wear”計劃中提供免費或低成本的維修服務(wù)，或者是通過“1% for the Planet”項目來助力環(huán)保事業(yè)，這些舉措不僅讓消費者感受到品牌對環(huán)境和社會的責(zé)任感，也激發(fā)了他們積極參與到可持續(xù)消費的實踐中來。這種雙贏的策略不僅為品牌贏得了口碑，也為其他企業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

如今的商業(yè)世界不僅看重企業(yè)的盈利能力，在讀懂趨勢的同時，努力承擔(dān)屬于自己的社會責(zé)任，才能真正走進(jìn)大眾的內(nèi)心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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