“性價比自助”，

漸漸撐不住了

這世界，就像一個循環(huán)。自助也是一樣，衰久必興，興久也衰。

過去一年，低價自助大熱，各種各樣的業(yè)態(tài)和形式層出不窮，比如9.9元的自助牛肉串串、15元隨意DIY的自助面館、16元現(xiàn)炒自助快餐、29元自助小火鍋、49元自助烤肉等等。

從早餐，到素食，到餃子，再到小龍蝦、下午茶、小料甚至米飯……低價自助的風，可謂吹到了多個領(lǐng)域，讓人眼花繚亂。

就連高端酒店和連鎖超市，也來湊熱鬧了。比如知名酒店喜來登、希爾頓、萬豪等，紛紛推出早餐自助月卡、年卡等。

一張12888元的自助餐年卡，平攤到每頓飯只需要18塊錢，比點外賣性價比更高，可謂妥妥的“降維打擊”；而永輝超市也很猛：率先在賣場內(nèi)開設15元自助食堂。物美不甘示弱，隨即推出13元和19.9元兩檔價位的自助餐模式……

這波自助模式的興起，歸根結(jié)底，主打一個“性價比”。同時，不少品牌卷不動了，想要通過“爆改自助”抓住新的救命稻草，試圖通過變相降價實現(xiàn)翻身。

說是自助，更像是“自救”。

然而，這些“半路殺出來”的性價比自助餐廳，如今都怎樣了？

靠魚頭和牛蛙起家的一代網(wǎng)紅“哥老官”，曾是各地排隊王，美蛙魚火鍋“扛把子”。品牌選擇在2023年底爆改自助模式，一開始定價123元一位，甚至在部分門店推出“99元暢吃牛蛙”的自助套餐，通過時下最流行的模式引流。根據(jù)官方信息，到2024年年中，哥老官暢吃的門店超過40家。

然而，模式改了，特色也在減弱。原來的魚頭產(chǎn)品從菜單中消失，同時，有大量網(wǎng)友吐槽自助模式限制太多，以及出品品質(zhì)下滑、菜品份量縮小等問題……2024年10月，爆改不到一年的哥老官，被曝全國大面積關(guān)店。

柳州一位餐飲二手回收商透露，自己前幾天剛在柳南大潤發(fā)收下“海之緣”1500㎡的自助餐廳設備。“這個店用券的話人均差不多40多點，應該來說性價比挺高的，剛開始好評還挺多，但是后來口碑越來越差了……看來廉價自助餐真的不好做啊！”

一個月前，聯(lián)商網(wǎng)報道，杭州自助餐“性價比之王”加餐海鮮自助突然退出杭州市場，品牌在杭的兩家店，分別位于濱江龍寶城和濱江銀泰百貨。雖然目前全國還有14家店正常營業(yè)，但突然退出杭州市場，依然讓不少顧客覺得十分遺憾，甚至有人感慨“天塌了”！

除了上述品牌，另一些原本就定位比較實惠的自助餐，也陸續(xù)“繃不住了”。

上海長寧區(qū)某25元暢吃的社區(qū)食堂天花板“鄰里食堂”，突然閉店；寧波某東北小廚自助餐廳，開業(yè)僅5個月就閉店了，盡管該門店周圍緊鄰多個核心寫字樓，匯聚了大量的上班族，依然難逃閉店魔咒；青島素小禾素食自助三家門店全部停業(yè)，員工堵在門口要工資；河南鄭州15元自助餐“云姑姑”被曝8月還在搞促銷，9月就關(guān)門了……

▲ 抖音截圖

低價的狂飆

過去一年時間，“自助餐翻紅”“自助餐又行了”等話題頻繁被業(yè)內(nèi)探討。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國自助餐相關(guān)企業(yè)注冊量近6000家，同比增長32.7%。到2024年，自助餐熱度依然不減。2024年1-7月，全國自助餐企業(yè)注冊量為2600余家。

在這其中，烤肉自助（特別是低價烤肉）門店數(shù)量增長較快，同時，還有一大批鮮切牛肉自助，在食材價格的波動之下順勢而上，遍地開花。

自助餐從前些年的沉寂，到2024年的翻紅，特別是平價、低價自助大量崛起，可謂順應了消費降級、消費理性的趨勢。一方面，經(jīng)濟環(huán)境的微妙變化下，顧客對性價比的追求成為主流。價格敏感度大幅提升，節(jié)儉消費也成了普遍生活態(tài)度。

另一方面，自助餐品類正在被“重新認知”。有業(yè)內(nèi)人士分析，金錢豹那個時代的自助餐，更多代表的是一頓“大餐”，顧客大多是“遇到值得慶祝的事，豪擲重金去搓一頓”。

因此，心態(tài)上多少帶點“勝負欲”，總惦記著能否“吃回本”。而如今，人們見多識廣、見多食廣，對一切飲食就有了平常心，這也是自助餐回歸日常、遍地開花的一個消費背景。

根據(jù)一份不完全統(tǒng)計，美團、大眾點評業(yè)務部門數(shù)據(jù)顯示，2024年以來自助餐的堂食線上交易額同比增長63%，較2019年同比增長近3倍，平臺收錄的自助餐商戶數(shù)量較2019年增長超過三成。

同時，自助餐正在“自我進化”：品類正在細分，模式也有創(chuàng)意，這也給了顧客更豐富的選擇。從鹵味，到面條，再到早餐、燒烤、甚至社區(qū)食堂……一些頭部品牌的入局，將單點和自助結(jié)合，也讓自助餐煥發(fā)新的活力。最典型的如南城香、吉野家、滿記甜品等等。

特別是2024年，餐飲的開店狀態(tài)本就“井噴”。前11個月，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)入局者已經(jīng)超過了去年全年的總和——據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年1-11月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量為313.9萬家，企業(yè)存量達到了1670.1萬家，已經(jīng)超過了去年全年的1558.4萬家，增長了8.5%。

在這其中，具體有多少餐廳增設了自助，我們不得而知。但水漲船高，多重因素的“撮合”之下，主打性價比的平價自助，確實也在這一年的瘋狂開店中，開啟了新一輪的黃金時代。

不少網(wǎng)友把這些自助戲稱為“窮鬼自助”，這既是一種對自嘲心態(tài)，同時也反映出這類自助的存在的“合理性”。網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了不少窮鬼自助的吃喝攻略，似乎成為了一個大群體的集體狂歡。

“窮鬼”的覺醒

大量入局，必定伴隨著大量出清，特別是在當下，餐飲的存活周期越來越短了。

更何況，號稱是“窮鬼”的顧客，也不傻。消費雖有降級，但對品質(zhì)的追逐在升級，可以容忍低價，但是不能被宰。貨不對板、分量縮水、食材替換……等等問題，就像一枚隱形炸彈，分分鐘讓顧客不滿。

事實上，人性就是，希望用低價享受高價對等的服務。在網(wǎng)絡上，搜索“自助”，也時常會看到各種各樣的吐槽。

同時，一些“科技與狠貨”的負面信息，也加速了顧客的逃離。

▲ 小紅書截圖

對于自助品類來說，低價策略為什么難以奏效了？從整個餐飲行業(yè)的角度來看，當前低價策略已經(jīng)不再是個別企業(yè)的秘密武器，而是市場的普遍行為。

業(yè)內(nèi)人士認為，價格戰(zhàn)的普遍化使其邊際效應遞減，當價格戰(zhàn)從一家企業(yè)的創(chuàng)新行為，演變成為全行業(yè)“普遍行為”的時候，消費者會逐漸將其視為“基本權(quán)益”，而非“吸引點”。

以南城香為例，其3元早餐和自助小火鍋雖然吸引了大量的顧客，但整體利潤卻在下滑。2024年度，南城香單店流水下降了14%，單店利潤下降了35%。這說明，單靠低價自助已經(jīng)不足以形成持續(xù)競爭力。就連“快餐坪效之王”也難堪重負，更何況一眾跟風入局者。

同時，缺少差異化特征的低價自助打法，會使得消費者面臨眾多品牌時，還是更多依賴價格選擇，而較難形成對單一品牌的忠誠度，這種引流方式無異于飲鴆止渴。

性價比，并非萬能解藥

餐飲行業(yè)，2024年可謂吃夠了“價格戰(zhàn)”的苦。

對于廉價自助來說，也終將進入一個“涌入-內(nèi)卷-出清-回歸”的周期。

一位餐飲創(chuàng)始人評價，低價自助，可能會在短時間內(nèi)爆火，但難以持續(xù)盈利。因為自助餐飲成功的關(guān)鍵在于足夠的客流量，一旦打上了“低價”的標簽，引來的很可能是一群羊毛黨，接下來，在毛利不穩(wěn)定的情況下，會導致品質(zhì)下降和惡性循環(huán)。

“現(xiàn)在競爭太激烈了，一家商場基本上有3-10家自助餐廳。從高檔到低檔，各種品類都很齊全，同質(zhì)化競爭嚴重。同時，看似模式簡單，實際非常考驗運營能力，很多時候凈利潤的幾個點，就是管理能力省出來的幾個點，稍微松懈了就會虧錢。”

低價、實惠，只是表面的競爭力。真正讓一個連鎖自助品牌做大并盈利的關(guān)鍵，是背后的供應鏈體系是否能讓他盡可能壓低成本、門店模型是否做到極致化、效率是否優(yōu)于同行、產(chǎn)品是否能真正追隨顧客。

比格比薩創(chuàng)始人趙志強有言：自助只是一種服務形式，并不是真正的賣點。

同時，針對最近大火的牛肉自助，不少人也認為，原材料成本的不斷下跌，讓越來越多的餐飲人發(fā)現(xiàn)了做平價自助的機會。尤其有的還可以用價格更便宜的“尾貨”，甚至自助的食材可以不斷調(diào)整菜品，哪些便宜就上新哪些，這讓人產(chǎn)生了一種“幻覺”。

然而，一旦出現(xiàn)食材價格的回彈，這個品類的自助模式還將迎來新一波出清。從長期來看，現(xiàn)在入局，特別是以性價比的標簽入局，風險很大。

總而言之，當平價自助和廉價自助越來越多的時候，價格戰(zhàn)在所難免。餐飲原本就利潤微薄，如果加上價格戰(zhàn)及食材的波動，將更加難以為繼。

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