【品橙旅游】近日，河南萬歲山武俠城的對賭事件，備受業(yè)界關(guān)注。

萬歲山武俠城與錦上添花文旅集團的對賭協(xié)議中約定：2025年，錦上添花文旅集團負責武俠城的全面戰(zhàn)略提升等工作，確保萬歲山武俠城景銷售額收入實現(xiàn)再次倍增，即全年銷售額收入超過11億元，若達不到則不必支付給錦上添花文旅集團任何服務(wù)費用。

11億元的業(yè)績指標，已經(jīng)是國內(nèi)九成以上景區(qū)營收的天花板。實際上，萬歲山武俠城的野心遠不止于此。

被“王婆說媒”綁上了流量戰(zhàn)車的萬歲山武俠城，想創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)。而可能成為最大贏家的開封市國資委，想要的還有打包萬歲山上市。

一場對賭，各懷心事。

對賭萬歲山，勝算幾何？

對于業(yè)界而言，不論是萬歲山武俠城景區(qū)還是錦上添花文旅集團，想必都不陌生。2024年爆火的“王婆說媒”，就是來自萬歲山武俠城景區(qū)；2023年因“不夜城”之爭，與曲江文旅對簿公堂的，就是錦上添花文旅集團。

實際上，早在2023年10月，萬歲山武俠城就與錦上添花文旅集團達成合作意向。

合作的開端始于改名。萬歲山武俠城原名為“萬歲山·大宋武俠城”，這是一家主打宋文化的景區(qū)。但作為國內(nèi)宋文化集結(jié)地之一的開封已經(jīng)有一家主打宋文化更為知名的景區(qū)，即清明上河園景區(qū)。更名的解釋無外乎兩點：一是避開與清園的競爭；二是更加聚焦武俠主題。

也恰好在雙方首次合作期間，萬歲山武俠城小場景節(jié)目“王婆說媒”在網(wǎng)絡(luò)上的爆火，使得萬歲山武俠城迅速出圈，達到了“一人興一城，一街興一城”的效果。于是，雙方一拍即合，也就有了二次合作。

除了“王婆說媒”爆火的偶然性，其他一系列必然與偶然事件的結(jié)合，使得2024年萬歲山武俠城銷售額達到5.5億元，實現(xiàn)倍增。

但不能否認的是錦上添花文旅集團確實取得了一些成績，在全國多地已成功落地運營包括梅河口東北不夜城、東平大宋不夜城、南寧之夜、武漢木蘭不夜城、盛世華疆·八卦城之夜、天山明月城、明月·山海間、燈火蘭山·新瑯琊、象州夢幻夜、山河明月·醉酒城等在內(nèi)的20余座不夜城。這或許也是雙方之所以能達成合作的重要基礎(chǔ)之一。

無論成因歸于誰，并不妨礙雙方接下來的這次對賭。

因為“出對賭資金，對項目結(jié)果負責”這是錦上添花文旅集團一貫的做事風格。值得一提的是，與錦上添花文旅集團以往以人流量為考核指標不同，此番變更為業(yè)績對賭。顯然，錦上添花文旅集團碰上了強勁的合作對手，甲方更注重實際消費，不僅僅是流量爭奪。但對萬歲山武俠城而言，不論從何種形式的對賭，怎么看都是一把穩(wěn)賺不賠的游戲。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，萬歲山武俠城接待游客數(shù)量72.47萬人次，實現(xiàn)營收0.87億元。可見，萬歲山武俠城距離一個小目標，咫尺之遙。萬歲山武俠城更是在接待游客數(shù)量和營業(yè)收入上在河南景區(qū)均排名第三，成為妥妥的吸金王之一。

?攝圖網(wǎng)

對標清明上河園，優(yōu)勢何在？

雖然萬歲山武俠城更名有意避開與清園的較量，但真能避開與清園的競爭么？

2025年春節(jié)假期，清園無論在游客數(shù)量（83.29萬人次）還是營業(yè)收入（1.03億元），均在萬歲山武俠城前面。同在開封市，萬歲山武俠城與清園均入選2025年河南省重點項目，“你追我趕”的局面已經(jīng)不可避免。

在2024年之前，清明上河園在河南乃至全國，都是流量王者般的存在。雖然萬歲山武俠城在2023年以前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得“寶藏景區(qū)”和“中國最良心的景區(qū)”等稱號，卻仍然無法改變?nèi)f歲山武俠城無名之輩的處境。但一切都在2024年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，“王婆說媒”的爆火，讓萬歲山武俠城坐上了流量的“火箭”，有了與清園一較高低的資本。

根據(jù)相關(guān)信息顯示，2024年萬歲山武俠城游客接待量約850萬人次，營收5.5億。清園游客接待量約800萬人次，營收超10億；2023年，清園接待量超過600萬人次，營業(yè)收入達9億元。萬歲山武俠城游客接待量約為400萬人次，營業(yè)收入達到1.86億。

單純從數(shù)量變化上看，萬歲山武俠城都毫無爭議的成為近年來河南景區(qū)的一匹“黑馬”。

對于景區(qū)而言，主要收益的構(gòu)成：一是門票，其次是二消等異業(yè)。2024年，萬歲山武俠城人均旅游消費約為64.71元，清園人均旅游消費約為125元。對于成人門票120元/人的清園和成人票60-80元/人（價格有調(diào)整，目前80元/人）的萬歲山武俠城而言，兩家的主要收益還是門票收入。這是景區(qū)普遍存在的現(xiàn)實。

變化發(fā)生在2025年春節(jié)假期。

2025年春節(jié)假期，萬歲山武俠城人均旅游消費約為120.05元，清園人均旅游消費約為123.66元。可見，萬歲山武俠城的收益已經(jīng)明顯的出現(xiàn)了分化，二消收入占據(jù)了約三分之一；清園依然主要靠門票收入。

至于這種變化能持續(xù)多久，仍然是個未知數(shù)。

門票價格上的巨大差距，無疑成為萬歲山武俠城對標清園最顯著的優(yōu)勢，為其帶來巨大的客流。其次，二次消費的明顯增長，也有望成為萬歲山武俠城新的優(yōu)勢增長點。至于人群細分、運營策略、分銷手段等，均是考驗運營公司智慧之處。

?攝圖網(wǎng)

莊家開封國資，最大贏家？

這場對賭，誰是最大的贏家呢？當然是莊家——開封市國資委。

萬歲山武俠城是在2003年，由具“當代文化愚公”之稱的李公濤先生在原開封國家級森林公園的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的萬歲山森林度假區(qū)。2012年，更名為萬歲山·大宋武俠城。2018年9月，萬歲山·大宋武俠城升級為國家4A級旅游景區(qū)。

2020年，萬歲山武俠城選擇了擁抱國資。當年9月，萬歲山武俠城與開封文投集團下屬子公司開封市文化旅游股份有限公司（以下簡稱“開封文旅”）達成合作協(xié)議，開封文旅獲得萬歲山武俠城40%的股份，并成為第一大股東。開封文投集團的實控人則是開封市國資委。

在開封市政府主導下，越來越多的旅游資源聚合在開封文投集團旗下。2022年10月，開封文投集團下轄的萬歲山·大宋武俠城、開封城墻、糧食五庫等景區(qū)開始整合，嘗試實現(xiàn)一體化運營。開封文投集團更大的野心是，將開封糧食五庫（現(xiàn)為五庫潮玩運動街區(qū)）、開封城墻和萬歲山·大宋武俠城整體片區(qū)打造成為國家5A級旅游景區(qū)。這成為首次公開提及將萬歲山按照國家5A級旅游景區(qū)打造的初步構(gòu)想。

實際上，開封文投集團的目標并不止于3個景區(qū)，而是計劃將開封市市區(qū)北部的6個景區(qū)整合，實現(xiàn)一體化運營，營收規(guī)模在6億至8億元。

對于開封文投集團而言，除了打造國家5A級旅游景區(qū)，背后更大的野心還是要推動開封文旅上市。幾乎同一時間，開封文投集團為開封文旅物色上市輔導券商，最終國金證券被選中。

2024年4月，開封市龍亭區(qū)文旅高質(zhì)量發(fā)展推進會上，更是明確指出“傾力支持萬歲山創(chuàng)建5A級景區(qū)，協(xié)助推動清明上河園在上交所主板上市”。目前，糧食五庫區(qū)域已經(jīng)成為萬歲山武俠城的東區(qū)。2024年12月，開封城墻景區(qū)升級為國家4A級旅游景區(qū)。除此之外，計劃納入其中的鐵塔公園景區(qū)早在2004年就已是國家4A級旅游景區(qū)。

而與萬歲山競爭最激烈的清園，早在開發(fā)建設(shè)之初，就已經(jīng)有了國資的加持。截至目前，開封市國資委實際持有清園49%的股份。當然，清園的目標也是上市。

萬歲山所做的一切，一是為爭創(chuàng)國家5A級旅游景區(qū)，二是實現(xiàn)開封文旅上市的目標。成了，則是萬歲山?jīng)_5A和上市的嫁衣。

（梁青 本文僅代表個人觀點，與平臺無關(guān)）