【品橙旅游】近日，河南萬歲山武俠城的對(duì)賭事件，備受業(yè)界關(guān)注。

萬歲山武俠城與錦上添花文旅集團(tuán)的對(duì)賭協(xié)議中約定：2025年，錦上添花文旅集團(tuán)負(fù)責(zé)武俠城的全面戰(zhàn)略提升等工作，確保萬歲山武俠城景銷售額收入實(shí)現(xiàn)再次倍增，即全年銷售額收入超過11億元，若達(dá)不到則不必支付給錦上添花文旅集團(tuán)任何服務(wù)費(fèi)用。

11億元的業(yè)績(jī)指標(biāo)，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)九成以上景區(qū)營(yíng)收的天花板。實(shí)際上，萬歲山武俠城的野心遠(yuǎn)不止于此。

被“王婆說媒”綁上了流量戰(zhàn)車的萬歲山武俠城，想創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。而可能成為最大贏家的開封市國(guó)資委，想要的還有打包萬歲山上市。

一場(chǎng)對(duì)賭，各懷心事。

對(duì)賭萬歲山，勝算幾何？

對(duì)于業(yè)界而言，不論是萬歲山武俠城景區(qū)還是錦上添花文旅集團(tuán)，想必都不陌生。2024年爆火的“王婆說媒”，就是來自萬歲山武俠城景區(qū)；2023年因“不夜城”之爭(zhēng)，與曲江文旅對(duì)簿公堂的，就是錦上添花文旅集團(tuán)。

實(shí)際上，早在2023年10月，萬歲山武俠城就與錦上添花文旅集團(tuán)達(dá)成合作意向。

合作的開端始于改名。萬歲山武俠城原名為“萬歲山·大宋武俠城”，這是一家主打宋文化的景區(qū)。但作為國(guó)內(nèi)宋文化集結(jié)地之一的開封已經(jīng)有一家主打宋文化更為知名的景區(qū)，即清明上河園景區(qū)。更名的解釋無外乎兩點(diǎn)：一是避開與清園的競(jìng)爭(zhēng)；二是更加聚焦武俠主題。

也恰好在雙方首次合作期間，萬歲山武俠城小場(chǎng)景節(jié)目“王婆說媒”在網(wǎng)絡(luò)上的爆火，使得萬歲山武俠城迅速出圈，達(dá)到了“一人興一城，一街興一城”的效果。于是，雙方一拍即合，也就有了二次合作。

除了“王婆說媒”爆火的偶然性，其他一系列必然與偶然事件的結(jié)合，使得2024年萬歲山武俠城銷售額達(dá)到5.5億元，實(shí)現(xiàn)倍增。

但不能否認(rèn)的是錦上添花文旅集團(tuán)確實(shí)取得了一些成績(jī)，在全國(guó)多地已成功落地運(yùn)營(yíng)包括梅河口東北不夜城、東平大宋不夜城、南寧之夜、武漢木蘭不夜城、盛世華疆·八卦城之夜、天山明月城、明月·山海間、燈火蘭山·新瑯琊、象州夢(mèng)幻夜、山河明月·醉酒城等在內(nèi)的20余座不夜城。這或許也是雙方之所以能達(dá)成合作的重要基礎(chǔ)之一。

無論成因歸于誰，并不妨礙雙方接下來的這次對(duì)賭。

因?yàn)椤俺鰧?duì)賭資金，對(duì)項(xiàng)目結(jié)果負(fù)責(zé)”這是錦上添花文旅集團(tuán)一貫的做事風(fēng)格。值得一提的是，與錦上添花文旅集團(tuán)以往以人流量為考核指標(biāo)不同，此番變更為業(yè)績(jī)對(duì)賭。顯然，錦上添花文旅集團(tuán)碰上了強(qiáng)勁的合作對(duì)手，甲方更注重實(shí)際消費(fèi)，不僅僅是流量爭(zhēng)奪。但對(duì)萬歲山武俠城而言，不論從何種形式的對(duì)賭，怎么看都是一把穩(wěn)賺不賠的游戲。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，萬歲山武俠城接待游客數(shù)量72.47萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.87億元。可見，萬歲山武俠城距離一個(gè)小目標(biāo)，咫尺之遙。萬歲山武俠城更是在接待游客數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入上在河南景區(qū)均排名第三，成為妥妥的吸金王之一。

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對(duì)標(biāo)清明上河園，優(yōu)勢(shì)何在？

雖然萬歲山武俠城更名有意避開與清園的較量，但真能避開與清園的競(jìng)爭(zhēng)么？

2025年春節(jié)假期，清園無論在游客數(shù)量（83.29萬人次）還是營(yíng)業(yè)收入（1.03億元），均在萬歲山武俠城前面。同在開封市，萬歲山武俠城與清園均入選2025年河南省重點(diǎn)項(xiàng)目，“你追我趕”的局面已經(jīng)不可避免。

在2024年之前，清明上河園在河南乃至全國(guó)，都是流量王者般的存在。雖然萬歲山武俠城在2023年以前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得“寶藏景區(qū)”和“中國(guó)最良心的景區(qū)”等稱號(hào)，卻仍然無法改變?nèi)f歲山武俠城無名之輩的處境。但一切都在2024年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，“王婆說媒”的爆火，讓萬歲山武俠城坐上了流量的“火箭”，有了與清園一較高低的資本。

根據(jù)相關(guān)信息顯示，2024年萬歲山武俠城游客接待量約850萬人次，營(yíng)收5.5億。清園游客接待量約800萬人次，營(yíng)收超10億；2023年，清園接待量超過600萬人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)9億元。萬歲山武俠城游客接待量約為400萬人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.86億。

單純從數(shù)量變化上看，萬歲山武俠城都毫無爭(zhēng)議的成為近年來河南景區(qū)的一匹“黑馬”。

對(duì)于景區(qū)而言，主要收益的構(gòu)成：一是門票，其次是二消等異業(yè)。2024年，萬歲山武俠城人均旅游消費(fèi)約為64.71元，清園人均旅游消費(fèi)約為125元。對(duì)于成人門票120元/人的清園和成人票60-80元/人（價(jià)格有調(diào)整，目前80元/人）的萬歲山武俠城而言，兩家的主要收益還是門票收入。這是景區(qū)普遍存在的現(xiàn)實(shí)。

變化發(fā)生在2025年春節(jié)假期。

2025年春節(jié)假期，萬歲山武俠城人均旅游消費(fèi)約為120.05元，清園人均旅游消費(fèi)約為123.66元。可見，萬歲山武俠城的收益已經(jīng)明顯的出現(xiàn)了分化，二消收入占據(jù)了約三分之一；清園依然主要靠門票收入。

至于這種變化能持續(xù)多久，仍然是個(gè)未知數(shù)。

門票價(jià)格上的巨大差距，無疑成為萬歲山武俠城對(duì)標(biāo)清園最顯著的優(yōu)勢(shì)，為其帶來巨大的客流。其次，二次消費(fèi)的明顯增長(zhǎng)，也有望成為萬歲山武俠城新的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。至于人群細(xì)分、運(yùn)營(yíng)策略、分銷手段等，均是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)公司智慧之處。

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莊家開封國(guó)資，最大贏家？

這場(chǎng)對(duì)賭，誰是最大的贏家呢？當(dāng)然是莊家——開封市國(guó)資委。

萬歲山武俠城是在2003年，由具“當(dāng)代文化愚公”之稱的李公濤先生在原開封國(guó)家級(jí)森林公園的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的萬歲山森林度假區(qū)。2012年，更名為萬歲山·大宋武俠城。2018年9月，萬歲山·大宋武俠城升級(jí)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

2020年，萬歲山武俠城選擇了擁抱國(guó)資。當(dāng)年9月，萬歲山武俠城與開封文投集團(tuán)下屬子公司開封市文化旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“開封文旅”）達(dá)成合作協(xié)議，開封文旅獲得萬歲山武俠城40%的股份，并成為第一大股東。開封文投集團(tuán)的實(shí)控人則是開封市國(guó)資委。

在開封市政府主導(dǎo)下，越來越多的旅游資源聚合在開封文投集團(tuán)旗下。2022年10月，開封文投集團(tuán)下轄的萬歲山·大宋武俠城、開封城墻、糧食五庫等景區(qū)開始整合，嘗試實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。開封文投集團(tuán)更大的野心是，將開封糧食五庫（現(xiàn)為五庫潮玩運(yùn)動(dòng)街區(qū)）、開封城墻和萬歲山·大宋武俠城整體片區(qū)打造成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。這成為首次公開提及將萬歲山按照國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)打造的初步構(gòu)想。

實(shí)際上，開封文投集團(tuán)的目標(biāo)并不止于3個(gè)景區(qū)，而是計(jì)劃將開封市市區(qū)北部的6個(gè)景區(qū)整合，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)收規(guī)模在6億至8億元。

對(duì)于開封文投集團(tuán)而言，除了打造國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，背后更大的野心還是要推動(dòng)開封文旅上市。幾乎同一時(shí)間，開封文投集團(tuán)為開封文旅物色上市輔導(dǎo)券商，最終國(guó)金證券被選中。

2024年4月，開封市龍亭區(qū)文旅高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)上，更是明確指出“傾力支持萬歲山創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)，協(xié)助推動(dòng)清明上河園在上交所主板上市”。目前，糧食五庫區(qū)域已經(jīng)成為萬歲山武俠城的東區(qū)。2024年12月，開封城墻景區(qū)升級(jí)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。除此之外，計(jì)劃納入其中的鐵塔公園景區(qū)早在2004年就已是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

而與萬歲山競(jìng)爭(zhēng)最激烈的清園，早在開發(fā)建設(shè)之初，就已經(jīng)有了國(guó)資的加持。截至目前，開封市國(guó)資委實(shí)際持有清園49%的股份。當(dāng)然，清園的目標(biāo)也是上市。

萬歲山所做的一切，一是為爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，二是實(shí)現(xiàn)開封文旅上市的目標(biāo)。成了，則是萬歲山?jīng)_5A和上市的嫁衣。

（梁青 本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無關(guān)）