前段時間，胖東來公布年度銷售數據，2024年胖東來商貿集團銷售額達169.64億元，稅收6億多元。在當前超市發展舉步維艱、閉店比比皆是的背景下，胖東來絕對是頂流，無論是品牌美譽度，還是發展勢能，更因一系列對傳統商超的“爆改”、各種人性化的細節以及員工的“高福利”而走紅網絡。當然對大多數人而言，那些帶“DL”（東來首字母）的自營產品更是爭相代購的“香餑餑”，售價70元的“DL寶豐自由愛1995”白酒正是其中的代表。

據了解，胖東來與名酒代表寶豐酒業早在2020年便開始合作推出“懟酒”，成為網紅爆品；并在2022年年底再次推出“自由愛1995”，據相關數據顯示，“自由愛”銷售規模超3個億，不僅是胖東來的白酒大單品，對寶豐酒業而言同樣價值巨大，回款與品牌流量都有受益。

無獨有偶，2022年7月光良與盒馬聯合開發“五種糧食釀的酒”，在盒馬門店與APP上線后銷售火爆，其中42度售價29.9元/瓶，52度售價33.9元/瓶，目前在盒馬系統為濃香光瓶酒銷量排行第一的產品，光良酒業也成為首個與盒馬展開深度OEM合作的白酒品牌。

同樣一度出圈的還有：德國連鎖超市ALDI奧樂齊的自有品牌白酒，因“純糧釀造”品質和9.9元的低價走紅；還有盒馬鮮生與汾陽王聯合推出的 “清香壹號”，售價39.9元，半年銷售額突破2000萬元……這些出圈的商超爆款白酒，在反映出商超直采自營這種生態變化的同時，也為當前酒業破局發展提供了一些新思路，為什么是它們？背后又有哪些共性？這是酒說本文所重點思考的。

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利潤驅動下的爆品法則

為什么是這些產品能走紅？這和商超系統本身的消費人群特點有關系，更與產品本身特質密不可分，要知道無論是胖東來，還是盒馬等，其實內部競爭是非常激烈的，每個品類的SKU生命周期其實很短，能“活下來”和“火起來”的，無疑都是在與同貨架的許多競品廝殺中的勝出者。

匯總以上爆款產品的特點，首先最突出的一點是這些產品都是商超直采自營的，說白了相當于品牌方代工生產，商超方負責銷售。這種OEM模式在白酒方面很常見，商超擁有較高的操作空間與利潤，相對許多標品賺取微小差價，這類產品更像是“自己的孩紙”，自然推廣的積極性更高，調動渠道積極性的本質就是利潤驅動，這是第一點。

如果說高利潤驅動是調動渠道大力度推廣的先決條件，但真正從一款有利潤的產品到持續銷售的爆品，其中更關鍵的核心在于復購，持續的復購。這就與產品力本身密切相關，談及“自由愛”的火起來，亮劍咨詢董事長牛恩坤認為這是“名酒背書+胖東來IP”結合的結果，胖東來本身強大的推薦能力與品牌背書，加上寶豐作為“河南唯一名酒品牌”的資產加持，可以說強強結合，再加上本身70元的售價并不高，符合商超消費人群可接受的價格帶。

某種程度上，產品力對一個新品的初期成長而言要大于品牌力維度。在光良酒業創新發展部總監楊洪曼看來，產品力是包括“顏值設計、價格定位和品質口感支撐”的綜合評價，在商超系統能從貨架上琳瑯滿目的產品中脫穎而出，獲得消費者自選首先需要顏值突出且有特點。光良“五種糧食釀的酒”產品名稱就很直白，某種意義上是對消費者心中“純糧酒”概念更進一步的具象化表達與直觀呈現，同時在瓶體上清晰地標注到“高粱香、大米凈、糯米綿、小麥醇、小米甜”五種糧食的配比，更有說服力。

當然如果顏值能有效帶動與促進首次購買的話，真正影響到消費者持續復購的更關鍵因素在于品質、口感與價格，或者說消費者在基于價格的基礎上認為這款酒究竟“值不值”，楊洪曼提到消費者“買的時候考慮的是價格，喝的是品質感，更多是源于同等價格帶誰更好喝，包括口感更順，飲后體驗感更佳，負擔小、醒酒快等體感維度”，一定存在自己的認知與評價邏輯。

其實當我們談論一個新品牌或者新產品的成長機會，關鍵就在于找到消費者心中的“相對性價比”，找到價格與品質平衡的“最大公約數”。牛恩坤還提到，匯總這些爆款白酒產品代表，其實價格帶都在100元以下，因為這個價位帶的產品消費者購買決策成本很低，而渠道的推薦與推銷能力很強，很容易實現“推薦即購買”，“反正也不是什么大件”的感覺，相對更容易引爆和流行起來。

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渠道新生態帶來的酒業新機會點

在當前的酒業形勢下，身處其中的無論廠商其實都充滿壓力與挑戰。當我們盤點這些暢銷“爆品”時，其實更本質的目的在于找到產業、品牌新的增長機會點。從上面的案例可以看出，渠道的生態變化其實也蘊藏著一些新機會：

過去在我們傳統的認知中，商超系統對白酒而言更多是“保真、開票、消化儲值卡”的一個渠道與消費場景，或者是價格標桿，是走一些節假日專屬特殊產品的場合。但商超生態的變化，尤其是許多品質商超崛起帶來的直采自營產品的需求，可能對酒商而言價值不大，但對許多品牌運營商和中小企業而言，則有著一定的商業機會。因為這種相對封閉的渠道開發專屬品不會影響到線下其他渠道產品結構的發育，只要做好定價與產品形態差異化區隔就好。

無論是商超的新生態變化，還是當前垂直電商業態的變化，這些渠道其實一直在變，變就有機會，最起碼對一些品牌而言，就有嘗試的可能性。正如牛恩坤提到的，當前電商生態“流量時代結束，內容時代到來”，過去通過花錢投流轉化的效益正在逐步走低，生態的變化或者說打法的變化正在對酒企提出新的考驗。“現在需要的是線上+線下+社群，空海陸三軍一體的推進”牛恩坤提到。

其實除了商超和電商渠道生態的變化，包括私域運營、內容電商、即時零售、鄉鎮下沉等渠道新業態的變化與涌現，都為傳統酒企突圍或者業績新增長點的挖掘提供了新的場景與機會，當然這種機會對不同企業的影響或者說重要性也是因企業而異，但是抓住變化，結合自身特點才能讓不確定性變成確定性，才能更好地發展。

在酒業新周期，酒業生態、渠道業態都發生了改變，更需要與有思想的人一起交流、碰撞，今年成都春糖·第十六屆中國酒業頂級思想峰會聚焦酒業新生態，與您相約！

監制：武學峰 美編：吳寧

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