未來的「外賣市場」，可能會是一個商流不斷擴大、物流競爭更激烈的新即時配送市場。

作者 | 龐夢圓（上海）肖超（吉隆坡）

2月11日，京東再出舉措加碼外賣業務，以全年0傭金的態度，招募品質堂食餐廳商家。

京東稱，這是為了更好地滿足消費者對食品安全與品質外賣的追求，也將與商家共同推動外賣行業健康可持續發展。

此舉一出，據接近京東的人士告訴《窄播》，京東外賣瞬間收獲大批量商家響應，其中包括門店數量破千的頭部商家。

京東的外賣之路，經歷了一個逐步擴大布局、明確業務定位的過程。

2024年5月，京東整合京東小時達、京東到家后推出「京東秒送」，「咖啡奶茶」專區就已上線，支持滬上阿姨、瑞幸咖啡等商家的配送服務；9月，京東秒送在APP首頁的重要性再上升，部分快餐商家如漢堡王、永和大王，也在京東秒送出現；年末，京東秒送中的「外賣頻道」正式上線。

到如今，京東外賣對外面向廣泛的餐飲品類招商，并且明確了品質外賣的核心定位，也標志著京東對于外賣業務的嘗試和探索進入到全新的階段，未來做規模性投入也并非不可能。

外賣市場已經在相當長的時間內保持穩定的市場格局。但商家對于更多渠道機會和接觸更多消費者的機會、消費者追求更多選擇和更精準服務的需求也始終存在。

一路深化零售這門苦生意的經營基因、并擴充多種配送能力和經營能力至此，京東將業務布局延伸至外賣全品類領域，也已經不再是多令人意外的事實。

但面對穩定的市場格局，后續如何提升自身滲透率、實現差異化發展，在滿足商家與消費者需求的同時，實現自身業務的持續增長和盈利，仍然需要時間和市場的檢驗。不過也注定會給外賣市場帶來新的改變。

1.核心差異是品質外賣

京東此次重推外賣的核心差異化，在于它吸引的是有品質堂食服務的商家，提供的是更講究產品品質的外賣服務。

要指出的是，品質外賣不等于高價外賣。品質主要是對商家產品質量、服務能力的要求，目前主要把「有品質堂食」作為供給篩選門檻，而沒有對客單價、品類等做要求。所以它面向的依然是全人群、全品類、全價格帶。

現在打開京東APP「秒送」-「外賣」頁面，能看到除了之前就有的咖啡奶茶、漢堡快餐類品牌，已經出現了大米先生、袁記水餃、海底撈、左庭右院等正餐類的品牌商家，且幾乎每家都有滿6元減5元的優惠券。不過因為還在早期，目前整體供給數還比較少。

海底撈等餐飲品牌已經出現在京東外賣

京東做品質外賣，一定程度上順應了外賣市場里部分商家和消費者的需求。

從商家角度看，整個餐飲市場處在同質化水平上升、靠單品爆品打天下的時代過去、自然流量被多場景截流降低的階段，因此提供多品類、全時段、多場景的產品和服務，成為不少餐飲品牌的主流選擇。

一些正餐品牌用更開放的心態擁抱外賣就是一種體現。

比如中式休閑正餐頭部品牌西貝，就在外賣平臺上線了一人套餐、多人套餐、兒童套餐、下午茶套餐等多種選擇。且據其公布的2023年度外賣業務營收數據，全年外賣營收超過20億元，訂單量同比增長超35%。費大廚、蘭湘子等地方菜品牌，也都在外賣領域取得了不錯的成績。

對這類商家來說，京東品質外賣或許就是一個可以開拓的新渠道，一個可能更好的經營環境。

消費者則是一直都需要安全、健康的外賣產品，不少消費者本身就有先看門店再點外賣的習慣，有的甚至只點自己堂食過的門店的外賣。

2.京東為什么可以做外賣

外賣無疑是一個巨大，但也復雜的市場。

據中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會的數據，截至2023年，我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，占餐飲總收入的比重超過22%；截至2024年，我國網上外賣用戶規模達5.45億人，占網民整體的約五成。

自2008年出現的第一單外賣成交開始，到2018年百度外賣、餓了么相繼賣身，外賣行業整體從「紅利驅動」轉向「效率驅動」，再到今天，外賣市場其實保持了相當長一段時間美團與餓了么七三分據的穩定格局。

抖音從2022年開始對外賣業務的集中嘗試，也曾給市場帶來了一些水花，但它的探索在品類、規模、滲透率上始終未能有較大突破，其業務歸屬也曾在抖音電商和生活服務兩個組織上反復，影響力有限。

外賣難做的核心因素在于，外賣是典型的地域網格化、重投入、低客單、低毛利、長鏈條的平臺型生意。

食亨CEO王泰舟曾經向《窄播》提過，「今天外賣平臺之所以能掙錢，是因為他們花了這么多年，每年就干一件事，降成本。五年前做一單配送，可能成本是 15 塊、13 塊，今天可能是 8 塊、9 塊，這就是利潤來源」。

配送成本的下降與訂單密度的提升強相關。訂單密度的提升需要依靠千萬級活躍商家、百萬級活躍騎手、數億級消費者三邊網絡效應強力支撐，商家和騎手有所賺、消費者有所得，外賣業務的飛輪才能持續滾下去。

以騎手為例，在當前的市場環境下，騎手所代表的即時配送能力，已經被牢牢掌握在美團、餓了么、達達和其他幾家第三方企業手中，市場穩定、份額清晰。此時再從頭搭建一套以勞動密集為顯著特征的運力體系，所需投入幾無上限。

外界此前對抖音外賣持謹慎態度的原因，也在于抖音的公司基因是輕生意模式，無論是時間點還是能力點上都很難支撐龐大運力體系的運營，而美團和達達/京東都是重生意模式起家，從臟活累活一路做過來的。

京東從即時零售就開始積累的即時配送心智、達達百萬規模的活躍騎手數量、以及公司一貫的高效務實作風，是現如今進入外賣領域的重要倚仗。

尤其是秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫它積累了一些外賣心智，撕開了一道進入外賣的口子。

咖啡、奶茶是高頻低價類消費，連鎖化程度高、覆蓋范圍廣，適合作為拓展外賣的入門品類。京東從咖啡奶茶入手外賣，并一開始就疊加「秒送」的一系列低價服務，不僅能培養消費者進行品質外賣消費的習慣，也能積累做低價爆款外賣的經驗方法。

如今，「外賣」入口已經出現在京東「秒送」頁面半年之久，可以說，京東在秒送業務上的每一步發展，尤其是在打開頻次、下單量等層面的進展，都會或多或少累積為對京東外賣的心智沉淀。

據達達財報數據顯示，2024年Q3，京東秒送的月均下單用戶數和訂單量同比增速都超過100%，線上單量日峰值創下新高。去年雙11，秒送的日訂單峰值再創新高，參與門店數同比增長超70%。

所以，京東大力做外賣，看上去突然，實際上是有基礎能力、且有消費者認知基礎的。

當然，要搭建一個足夠優秀、穩定經營的外賣服務網絡，商家要看到頻次、消費者要感受體驗、外賣側的配送時效要求也更加嚴格，平臺也需要看到長久增長與盈利的空間，這些都是對于京東外賣業務資金投入和耐心投入的考驗。

但京東已經是現有平臺之中，最有希望為市場帶來變化的其中之一。一個健康有活力的市場總該有新的有生力量出現，京東外賣從重點分類品質外賣為切入點、從重點市場如北京開始探索，也體現出了相對穩妥的節奏把握能力。

3.外賣市場再引活水

那么，京東入局會給外賣市場帶來哪些改變呢？

對一個成熟市場來說，任何一個新玩家之所以能夠進入，肯定都是帶著新的差異化優勢而來，也多多少少會帶來競爭方式、乃至消費習慣的改變。只是每個平臺資源稟賦、組織能力、投入程度不同，最終給商家和市場帶來的增量空間，以及對行業格局的改變會有差異。

比如抖音的外賣嘗試盡管最終突破有限，但至少給餐飲品牌在引流和營銷方案上帶來一些思路創新，讓更多餐飲品牌更重視對直播等內容的投入。

那么結合京東基礎的物流、零售能力，以及人群優勢、服務優勢，京東做品質外賣給外賣市場帶來的改變，或許是推動更多正餐品牌參加做外賣，開發外賣特供品，這對一些商家來說是完全新增的業務，也許能因此帶來對這部分商家和整個外賣市場的交易增量。

也許是推動一些餐飲品牌與京東生態其他業務的合作，比如與京東七鮮、京東Mall的合作，或者推動一些餐飲品牌開發零售單品，通過京東電商業務觸達更多消費者。

京東的服務優勢，或許也能與品牌聯動，一起開發出體驗更好的外賣產品或服務。

總之，京東做品質外賣，是一個有傳統基礎能力和差異化能力的新渠道進入了一個成熟的、但有待更新的外賣市場，它的未來發展有肉眼可見的難度，但目前，它展示了自己的決心，也釋放了想象力。