文/狗蛋分蛋

前幾天，喜茶發了一封全員內部郵件，標題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，郵件的內容，可以簡單概括為八個字：

關閉加盟，重回高端。

對此網友們議論紛紛。小紅書上有人發帖表示，喜茶主動跳出行業低質量內卷，不愧是“專注做自己的良心茶飲品牌”。

有人覺得，此舉和“良心”沒啥關系。喜茶關閉加盟是一種“安撫手段”，可能是“怕加盟商鬧到集體閉店”。

有數據顯示，喜茶的平均單店投資回報周期，已從最初的12個月拉長到了近22個月。

錢越來越難掙，部分加盟商心里有怨氣。

喜茶正式開放加盟是在2022年底，加盟條件相對苛刻。相比別家奶茶店三四十萬的落地費用，喜茶的入門資質就是“50萬以內的開店費用，以及100萬現金儲備。”

海外喜茶加盟店更夸張，首期投入大概需要500萬元左右。

因為一些制度上的不嚴謹，喜茶也經常被加盟商吐槽。

比如之前，國內某三線城市出現“500米3家喜茶”，被不少人說喜茶不顧加盟商死活。

前段時間，小紅書上部分茶美國的加盟商因為罰款規定奇葩、沒有區域保護政策等問題，發帖呼吁：“全美加盟商去喜茶總部游行抗議”。

這個事兒我們當時簡單聊過，只不過文章很快就被喜茶投訴404了。

還有人覺得，高端奶茶最先開卷的是喜茶，主動降價、大規模開放加盟的也是喜茶，在這個時候突然跳出來說拒絕內卷：

有點“茶味兒”泛濫的感覺。

鐵柱說，《甄嬛傳》里，嬛嬛作為秀女初入皇宮時，也沒想過日后會親手毒死果郡王，更沒想到自己會氣死皇上，最后權傾朝野。

世間很多事情都不過是趕鴨子上架罷了。

喜茶的創始人聶云宸，在買奶茶之前是賣手機的，那個年代倒騰手機的人不少，市場上山寨機泛濫。

眼瞅著干不過同行，頭腦靈活的聶云宸，便想出了“免費給客戶提供刷機服務”的主意，這一舉動，迅速給小店積攢了一批忠實客戶。

2012年前后，國內茶飲行業興起，聶云宸毅然投身其中，在廣東江門的一個小巷里，開出了第一家奶茶店。店名叫“皇茶”，也就是喜茶的前身。

一開始，皇茶的生意也不算好。

那年，中國互聯網黃金時代的序幕同樣拉開不久，淘寶搞出的“雙十一”，單日銷售額突破300億大關，震撼了一個時代的心靈。

聶云宸也在那時深刻意識到，營銷和創新對于生意的重要性。

之后的他，一頭扎進奶茶產品創新，很快就帶著“芝士奶蓋茶”正式殺出重圍，開始不斷拓店。

2015年，皇茶在珠三角開了50多家門店，同年進入一線城市深圳，把招牌安在了繁華的深圳海岸城。

皇茶的出現，讓喝慣了十幾塊錢奶茶的人們突然發現：原來奶茶是可以賣到30元以上的，買奶茶也是需要找黃牛的，除了星巴克，國內也有飲品配得上“生活需要儀式感”這樣的朋友圈文案的......

資本也在這時發現了聶云宸，2016年皇茶改名喜茶，開始收到各方融資。資方包括紅杉、高瓴、IDG、騰訊、美團等等一眾大佬，首輪融資就破億元，更是創下了當時茶飲行業的紀錄。

這時的喜茶，可以說穩坐國內茶飲界龍頭椅。

面對媒體鏡頭，聶云宸曾說：

“有一句話叫不跳下水，就學不會游泳。我現在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才開始有的。”

除了打破陳規的勇氣，在這句話里，鐵柱還看到了行業引領者的任性。

至今很多人還是想不明白，當時處于發展快車道的喜茶為什么沒有選擇上市，為什么聶云宸那么抵制開放加盟？

有人說，因為喜茶的戰略更重品牌，加盟店容易稀釋品牌口碑。也有人說，是因為聶云宸也不想喜茶被扣上“上市圈錢”的帽子。

鐵柱覺得，站在當時的背景下，難言決策的對錯。

2019年時，喜茶全國直營店約有300家，按照其公布的數據來算，一年的銷售額接近35億元，當時即使蜜雪冰城全國已經接近萬店，營業收入也不過25.66億。

喜茶有資格，也有理由任性。

或許，聶云宸在等待一個更好的時機。

只是誰也沒有想到，行業的變化讓人措手不及，機會稍縱即逝。

一個回首，奈雪的茶珠玉在前，高端茶飲行業已成資本棄兒，上市變成了遙不可及的夢。

對手也越來越多，越來越強。

截至2025年1月，蜜雪冰城手握全球4萬家以上門店，在低端賽道貼地飛行。霸王茶姬（6071家）、古茗（9736家）、滬上阿姨（8454家）、茶百道（8385家）牢牢占領了中端賽道。

喜茶已經掉隊。

聶云宸曾高喊“要在2024年超越星巴克”，成為國內高端茶咖飲品之王。可如今的星巴克，都在降價下沉。

為了自救，2022年喜茶在成立10周年之際松口，終于開放了加盟。產品也開始主動降價，下探到20元之內，部分產品算上平臺補貼，10元左右就能拿下。

只是中低端市場，已經沒有了喜茶的位置。

最近，有網友發現喜茶已經開始慢慢漲價了。原本鮮奶茶都是15元區間，現在幾款新品定價都是19元，抹茶、開心果等都是20元往上。

全員下沉的時代，喜茶又先人一步跳進了水里。

只是，喜茶曾經射出的子彈，繞地一周正中自己的眉心。有人覺得，喜茶已經失去核心競爭力了，要逼格沒逼格，要口味沒口味，打開點單頁面都不知道要點些什么。

還有人覺得，喜茶已經活成了古茗和茶百道的樣子。

有人曾因為一杯多肉葡萄成為喜茶的黑金會員，但如今的多肉葡萄，味道明顯大不如前，甚至還能喝出劣質茶湯的苦澀味道......

加盟店不穩定的品控，降價后修改的配方，都成為今天網友們對喜茶漲價決定的質疑。

2月14日，美團宣布本周將正式在廣西部分城市上線“超時免罰”試點，全面取消“超時扣款”，目的是改善騎手的配送體驗。

曾經把騎手困住的系統，等到了一絲松動的機會。

有人說，美團的改變，是因為競爭對手更強了。2月11日，京東官宣正式進軍外賣界，給美團帶來了威脅。

鐵柱說，美團不卷騎手，喜茶關閉加盟不卷價格，都是面對環境變化而出現的被動調整。

不一樣的是，一家獨大美團還有能力去嘗試調整，不薅騎手羊毛，還可以薅商家和用戶的。

但喜茶早已不是那個喜茶了。

霸王茶姬、古茗、滬上阿姨......消費者和加盟商的選擇多得是。看似向無底線內卷說不，實質上面對行業無序混戰，在卷加盟、卷低價無效之后，喜茶似乎還想不出更好的辦法，只能把桌子一掀：

我不玩了，我漲價行了吧？