本文系深潛atom第888篇原創(chuàng)作品

灼識咨詢報告顯示，中國現(xiàn)制茶飲店的GMV在2028年將增至5193億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長率為19.2%。巨大的市場空間和增速，催生了蜜雪冰城、奈雪、茶百道等一眾新勢力。特別是喊出“每天一杯喝不膩”的品牌口號的古茗，在很多省份更是成為消費者飲食生活的一部分。

自2010年在浙江開設(shè)第一家門店以來，古茗短短15年就成為了首屈一指的現(xiàn)制茶飲店品牌。按2023年GMV及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計，古茗是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌。

2025年2月12日，古茗成功在港交所敲鐘，成為“新茶飲第三股”。上市首日，古茗開盤一度張超10%，然而午后形式扭轉(zhuǎn)，古茗首日港股股價報9.3港元/股，跌6.44%。

似乎，新茶飲在港交所并不受追捧。2021年，奈雪的茶上市發(fā)行價為19.8港元，如今也僅僅1港元出頭；茶百道的股價也從17.5港元的發(fā)行價，下滑到10港元之下。古茗的破發(fā)，似乎也是情理之中。

與奈雪和茶百道不同的是，古茗的策略是以下沉市場為主，已經(jīng)率先實現(xiàn)了下沉。得到下沉市場和資本認(rèn)可的古茗，能否走出不一樣的道路呢？

打法獨特的茶飲新貴，成就百億商業(yè)帝國

2010年，浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)出現(xiàn)了第一家古茗門店，次年開啟連鎖經(jīng)營模式，2012年古茗從臺州走向全國，單店日銷量突破1500杯。此后，經(jīng)過十余年的發(fā)展，門店突破9000家，年營收超過76億元。

招股書顯示，古茗主打三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡飲品及其他，幾乎和所有的新茶飲品牌一般無二。正因如此，從浙江溫嶺的一個小鎮(zhèn)起步，到茶飲行業(yè)的頭部品牌之一，古茗的生意經(jīng)值得友商借鑒。

無論是蜜雪冰城，又或者是古茗，都有一個巨大的共同點，那就是下沉策略。古茗深耕二線及以下城市，門店數(shù)量占比高達80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比達到40%，在其他家新茶飲還在“五環(huán)內(nèi)”內(nèi)卷之時，古茗已經(jīng)憑借下沉市場站穩(wěn)腳跟。

深耕下沉市場的古茗茶飲價格整體定位為平價親民，主流產(chǎn)品價格區(qū)間在10元至20元之間。2021年到2024年9月30日，古茗的營收分別為42.89億元、55.59億元、76.76億元和64.41億元，其中2022年增長率約為26.8%、2023年營收增長率約為37.9%、2024年前三季度古茗營收同比增長15.6%。

與此同時，較低的單價并未減少古茗的盈利能力。2021年古茗凈利潤為0.24億元；2022年凈利潤大幅增長至3.72億元，凈利潤增長率高達1533.3%；2023年營收進一步增長10.96億元，凈利潤增長率約為194.6%；2024年前三季度凈利潤為11.20億元，同比增長11.8%。

“地域加密策略”也是古茗成功的關(guān)鍵市場策略之一。在古茗看來，“要么不開店，要么密集開店”，據(jù)悉古茗內(nèi)部有“關(guān)鍵規(guī)模”的說法，即單一省份的門店超過500家時，該地區(qū)才被認(rèn)為具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。以浙江大本營出發(fā)，古茗已經(jīng)在八個省份實現(xiàn)超過500家門店的密集覆蓋，這些省份貢獻了其87%的GMV。

截至2024年9月30日，古茗門店已分布全國17個省份，且門店密度仍將進一步增加。盡管覆蓋范圍不高，但憑借古茗“地域加密策略”，讓古茗在占領(lǐng)省份很難被踢走。“每天一杯喝不膩”的品牌口號，也在這些省份深入人心。

與“地域加密策略”相配合的是，密集的新品。2021年至2024年前三季度，古茗分別推出94款、82款、130款及85款新品。對應(yīng)的研發(fā)費用分別為6503萬元、1.18億元、1.98億元和1.65億元。

《2024年中國新式茶飲連鎖品牌15強榜單》中，古茗僅次于蜜雪冰城排在第二。但在資本市場的嘗試中，古茗卻先行一步，成功在2025年2月12日成功登陸港交所，市值突破200億元。幾乎是專注“五環(huán)內(nèi)”市場的奈雪的茶的9倍。

單店投入增加、營收減少，加盟商轉(zhuǎn)向內(nèi)耗和內(nèi)卷？

在古茗敲鐘當(dāng)天，竟然未能逃過茶飲品牌的“破發(fā)魔咒”，古茗發(fā)行價為9.94港元，首日港股股價報9.3港元/股，跌6.44%。或許古茗的業(yè)績，尚未讓股民滿意。

招股書顯示，2023年古茗的加盟商單店經(jīng)營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達20.2%，遠高于其他現(xiàn)制茶飲店的15%及以下。不過，2024年前9個月，每家新開加盟店日均GMV5.2千元，比2023年同期的5.8千元減少600元，同比減少10.34%。

與此同時，新開單店的投入也開始增加。2021年到2024年，平均每家新開加盟門店的設(shè)備支出分別為95.2千元、100.8千元、109.2千元和110.8千元，其中2023年新開店投入新增最高，達到8.4千元，成本增加了8.3%。對于加盟商，在加盟時也需要更多考慮投入產(chǎn)出比。

不僅新店面臨GMV的下滑問題，幾乎每一家門店的營業(yè)額則在2024年出現(xiàn)下滑。截至2024年9月，古茗單店GMV177.63萬元，較2023年同期減少8.13萬元，同比減少4.38%。

另一方面，古茗出杯數(shù)在2023年出現(xiàn)短暫提升后，在2024年日均出杯數(shù)下滑到386倍，幾乎和2021年和2022年同期的385倍相當(dāng)，彼時正值疫情之下，可見古茗面臨的問題不可小覷。

古茗的經(jīng)營模式以加盟為主、直營為輔。截至2024年9月30日，古茗在全國擁有9778家門店，其中99.9%為加盟店。

在開設(shè)“古茗”門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。也就是說，地域密集的古茗，門店之間的競爭關(guān)系是客觀存在的。伴隨著出杯量的下滑，古茗加盟商之間競爭也將加劇。

2022年到2024年前三季度，古茗分別增加了975、2332、777家門店。忽然踩下暫停鍵的古茗，“地域加密策略”的集中優(yōu)勢，或許也將走向內(nèi)耗和內(nèi)卷。

上市前大額分紅，資本持續(xù)輸血

當(dāng)然，古茗的發(fā)展同樣離不開資本的助推。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，古茗獲得了HongShan紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本和CoatueManagement的6.74億元融資。

上市前夕，古茗完成基石投資輪融資，融資額7100萬美元，投資方包括騰訊投資、元生資本、正心谷資本、美團龍珠、DucklingFund。香港公開發(fā)售獲得近195倍的超額認(rèn)購，國際發(fā)售也獲得超過15倍的認(rèn)購的成績，讓古茗發(fā)行量進一步增加2379萬股，最終發(fā)行股份達到1.8279億股，募資總額18.13億港元。

古茗在2025年1月向截至2024年12月31日在冊的股東，向現(xiàn)有股東宣派了17.4億元人民幣的股息。在上市前對現(xiàn)有股東的一次大規(guī)模回報。

按照2024年12月31日計算，王云安、戚俠、阮修迪、潘萍萍、龍珠、紅杉資本、Coatue34和AbbeayStreet的持股比例分別為43.21%、19.78%、2.76%、8%、4%、1%和0.2%，分別獲得7.52億元、3.44億元、2.39億元、0.48億元、1.39億元、0.696億元、0.174億元和348萬元。

2021年到2023年，古茗主要管理人員薪酬分別為1063.2萬元、1111.1萬元、3467.1萬元。其中王云安薪資最高，分別為273萬元、285.3萬元和573.7萬元。薪金加上大額分紅，此次IPO古茗的管理層成最大受益者。老板們實現(xiàn)“財務(wù)自由”后，古茗動力還能否持續(xù)存在呢？

在本次分紅后，古茗的A輪投資者累計獲得2.29億元的回報，且不說股權(quán)的升值，不考慮稅率，相比較A輪的6.74億元融資額，投資機構(gòu)已經(jīng)回報34.05%。更為關(guān)鍵的是，招股書顯示古茗還計劃在2025年12月前向股東宣派及分派不少于20億元人民幣的特別股息。

IPO后，創(chuàng)始人王云安持股40.28%，聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠持股18.43%，阮修迪持股12.81%，潘萍萍持股2.57%，ThrivingLeafbuds持股3.14%，NascentSprouts持股為3.14%。美團龍珠持股為7.74%，紅杉通過MaxMightyLimited持股3.73%，Coatue34持股為0.93%。意味著，早期投資者可以在2025年收回大半投資成本。這或許也是資本瘋狂涌入的原因。

毫無疑問，在未來的發(fā)展過程中，古茗需要資金支撐。然而，古茗瘋狂分紅的行為，哪怕穩(wěn)定了公司股價，對于公司未來發(fā)展將會產(chǎn)生長遠影響，更何況古茗的破發(fā)驗證了分紅的策略效果并不明顯。

長期的高負債，和數(shù)字化的押寶

營收、利潤雙雙增長，計劃連續(xù)兩年大手筆分紅的古茗的另一面，是持續(xù)的高負債。2021年到2024年9月30日，古茗的負債總額分別為32.49億元、38.48億元、45.37億元和46.23億元。報告期內(nèi)，古茗負債增加了13.74億元。

面對逐漸增加的負債，古茗的貿(mào)易應(yīng)付款也隨之增長。招股書時間內(nèi)，古茗的貿(mào)易應(yīng)付款分別為1.50億元、3.90億元、6.01億元和5.64億元。

對于本次IPO的資金用途，古茗招股書中表示，所得資金預(yù)計將用于繼續(xù)提升業(yè)務(wù)管理和門店運營的數(shù)字化；加強供應(yīng)鏈能力和提升供應(yīng)鏈管理效率；加強品牌建設(shè)和與消費者聯(lián)系；持續(xù)推行地域加密策略，加強對加盟商的支持，并進一步建立緊密的加盟商團體；提升產(chǎn)品研發(fā)能力等。

根據(jù)灼識咨詢報告顯示，截至2024年9月30日止九個月，與2023年同期相比，中國現(xiàn)制茶飲店市場的增長放緩，新茶飲品牌需要通過數(shù)字化提高管理及營運效率，優(yōu)化門店擴張策略，以及探索眾多其他潛在的創(chuàng)新途徑等方式持續(xù)演變。

古茗一直認(rèn)可研發(fā)的重要性，但更多還在產(chǎn)品的更新上。在數(shù)字化上雖然看重，但卻將數(shù)字化的進程交給股民，好在古茗成功IPO，并未陷入到蜜雪冰城無法上市融資的困境。

雖然在資本市場取得了階段性的進展，但古茗也遇到了運營成本增加，單店營收下滑，門店增長放緩等問題，在IPO后又將如何調(diào)整呢？