保健品行業(yè)，曾經(jīng)被視為健康產(chǎn)業(yè)的希望之星，如今卻在私域直播的浪潮中逐漸迷失。隨著銷售場(chǎng)景從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向私域直播，虛假宣傳、夸大療效、誘導(dǎo)消費(fèi)等問題如野草般瘋長(zhǎng)，甚至演變?yōu)獒槍?duì)老年群體的系統(tǒng)性欺詐。2025年“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日臨近之際，權(quán)威媒體與監(jiān)管部門的密集發(fā)聲，揭開了這場(chǎng)“謊言經(jīng)濟(jì)”的遮羞布，也讓行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展成為迫在眉睫的議題。

私域直播，這個(gè)本應(yīng)成為行業(yè)創(chuàng)新突破的新陣地，卻因監(jiān)管漏洞淪為不法商家的“法外之地”。北京退休老人李芳的遭遇，正是這一亂象的縮影——她被微信群直播誘導(dǎo)，花費(fèi)超2000元購(gòu)買了一款無“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的普通食品，商家卻宣稱其能治療骨質(zhì)疏松、提高免疫力。類似的案例不勝枚舉：云南的馬先生因主播一句“消除結(jié)節(jié)成功率98%”的虛假承諾，購(gòu)買保健品后病情加重，維權(quán)時(shí)卻遭遇推諉。這些案例背后，是無數(shù)消費(fèi)者被欺騙的無奈與憤怒。

私域直播的隱蔽性，使其成為虛假宣傳的“完美溫床”。商家通過微信小程序、封閉社群、APP等渠道，以“健康講師”“專家”身份自居，甚至偽造資質(zhì)、虛構(gòu)療效，輔以紅包獎(jiǎng)勵(lì)和情感話術(shù)（如“子女不可靠，健康靠自己”）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦。更令人震驚的是，部分直播間的保健品傭金高達(dá)50%-70%，成本僅1元的“淀粉片”被標(biāo)價(jià)40元售賣。在暴利的驅(qū)動(dòng)下，虛假宣傳已成為行業(yè)的“潛規(guī)則”，而消費(fèi)者卻成了這場(chǎng)“謊言游戲”中的犧牲品。

三大危機(jī)：信任崩塌、安全隱患與監(jiān)管困境

信任危機(jī)是行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。主播們通過制造健康焦慮（如“結(jié)節(jié)不治必癌變”）和編造虛假案例，誤導(dǎo)消費(fèi)者混淆食品與藥品。例如，一款名為“百年牛黃丸”的產(chǎn)品被吹噓為能治療中風(fēng)、心梗，實(shí)際上只是普通方便食品。這種赤裸裸的欺騙，不僅透支了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任，更導(dǎo)致用戶逐漸逃離直播間，轉(zhuǎn)向正規(guī)平臺(tái)。信任一旦崩塌，重建何其艱難。

安全危機(jī)同樣不容忽視。部分保健品成分未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證，與老年人服用的處方藥可能產(chǎn)生相互作用，長(zhǎng)期服用或引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)。例如，某款“散清茶”僅標(biāo)注為代用茶，卻暗示可消除息肉，專家指出其效果純屬誤導(dǎo)。老年人的健康本就脆弱，這些未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的產(chǎn)品，無異于在他們身上埋下“定時(shí)炸彈”。

監(jiān)管危機(jī)則是亂象屢禁不止的根本原因。私域直播的封閉性使得責(zé)任界定困難，商家頻繁更換賬號(hào)逃避打擊。盡管《廣告法》明確禁止食品宣傳療效，但直播的即時(shí)性和臨場(chǎng)性導(dǎo)致事前審查失效，事后追責(zé)成本高昂。監(jiān)管的滯后與無力，讓不法商家有了可乘之機(jī)。

破局之道：法治、平臺(tái)共治與行業(yè)自律

法治強(qiáng)化是第一步。2025年，最高檢部署“檢護(hù)民生”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊直播帶貨中的食品安全犯罪。例如，揚(yáng)州某商家因宣稱“治療癌癥包好”被重罰20萬元。上海等地已出臺(tái)政策限制保健食品直播營(yíng)銷，未來需進(jìn)一步明確主播資質(zhì)、強(qiáng)制標(biāo)注“本品不能替代藥物”等要求，從法律層面遏制亂象。

平臺(tái)共治同樣關(guān)鍵。平臺(tái)需完善審核機(jī)制，對(duì)“三品一械”（藥品、保健食品、特醫(yī)食品、醫(yī)療器械）直播實(shí)施資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容留痕、實(shí)時(shí)監(jiān)控。同時(shí)，建立黑名單制度，阻斷違規(guī)商家“換殼重生”的路徑。只有平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，才能從源頭上杜絕虛假宣傳。

行業(yè)自律與科普賦能則是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過權(quán)威科普（如醫(yī)學(xué)專家短視頻）填補(bǔ)老年人知識(shí)盲區(qū)。例如，中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院專家強(qiáng)調(diào)，結(jié)節(jié)治療需專業(yè)醫(yī)學(xué)干預(yù)，保健品僅能輔助養(yǎng)生。此外，企業(yè)需摒棄短視暴利，推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與透明化，重建消費(fèi)者信心。

健康產(chǎn)業(yè)的未來，絕不能建立在“謊言經(jīng)濟(jì)”之上。監(jiān)管部門、平臺(tái)、企業(yè)與公眾的協(xié)同努力，是終結(jié)亂象的關(guān)鍵。只有當(dāng)行業(yè)從“收割流量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造價(jià)值”，從“制造焦慮”轉(zhuǎn)向“科學(xué)服務(wù)”，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

私域直播不應(yīng)成為養(yǎng)老詐騙的溫床，健康經(jīng)濟(jì)需以健康的環(huán)境為基石。每一位從業(yè)者都應(yīng)意識(shí)到，行業(yè)的未來不僅關(guān)乎利潤(rùn)，更關(guān)乎信任與責(zé)任。唯有以誠(chéng)信為本，保健品行業(yè)才能擺脫污名化標(biāo)簽，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。