消費降級的“口紅效應”失靈了？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 胡篤之

國內美妝個護板塊，愈發難混了。

近日，華熙生物、上海家化、水羊股份、麗人麗妝發布了2024年度業績預告。其中三家公司的歸母凈利潤，均同比減少50%以上。

華熙生物和上海家化的2024年歸屬于母公司所有者的凈利潤均為近五年(2020年至2024年)的最低水平。

當然，除了以上幾家，還有前三季度表現良好的珀萊雅、巨子生物。

美妝界的起伏實屬正常。因為這幾年功能性護膚品混戰、線上線下渠道能力整合、醫美領域產品線的開發，都意味著國內的護膚板塊會有波動明顯。與此同時，國際美妝大牌歐萊雅、雅詩蘭黛在華“折戟”。國貨美妝品牌亟需尋找新的風口和機遇，以應對市場變化。

美妝品牌2024“沉浮”

在過去的2024年，國內頭部美妝個護品牌都在積極布局品牌矩陣。但大部分品牌，似乎都告別了高增長階段。

先看華熙生物發布的2024年年度業績預告，其預計2024年年度實現歸母凈利潤1.46億元到1.75億元，同比減少70.47%到75.36%；扣非后歸母凈利潤8000萬元到1.09億元，同比減少77.78%到83.69%。

華熙生物認為造成利潤下降的原因，是公司收入占比較高的功能性護膚品業務受市場競爭加劇、產業周期波動和戰略調整等多種因素影響，調整仍在持續。另外，公司對應收賬款、存貨、商譽等資產進行了減值測試，計提了大額減值準備約2.1億元。

簡言之，華熙生物的拳頭業務“玻尿酸系功能性護膚品”的競爭壁壘被削弱。畢竟現在膠原蛋白、肉毒素等新成分崛起，吸引消費者關注。面對激烈的同行競爭和產品同質化，收入增長較為緩慢。整體來看，華熙生物各類費用較高，直接導致經營成果不佳。

與華熙生物相似的還有上海家化、水羊股份、麗人麗妝。

根據上海家化發布的業績預告顯示，2024年，其歸母凈虧損預計達到7.1億元至8.8億元。這與前一年5億元的凈利潤形成了鮮明對比，不少業內人士對其未來發展表示質疑。

談及虧損原因，上海家化認為主要原因在于海外業務失利。受到海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的影響，其2024年全年業績同比大幅下滑。同時，上海家化在報告期內擬計提商譽減值準備5.5億到6.8億元。多重因素導致了本期收入、利潤下滑。

在水羊股份的業績預告中，其預計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤1億元~1.3億元，同比下降56%~66%。而業績變動主要原因是，其認為是公司初步構建“全球新晉高奢美妝集團”標簽，加大對高端品牌的品牌與市場費用投入。加之各品牌都遇到的競爭問題，公司利潤水平較去年同期有所下滑。

不同于以上企業的經營模式，以代理海外知名品牌的麗人麗妝，也發布業績預告，預計2024年全年歸屬凈利潤虧損1700萬元至2805萬元。其原因與上述企業類似，因公司整體營業收入下降和戰略轉型期間對自有品牌投入增加所致。

從這幾家企業的虧損原因，可以窺見，美妝市場越來越難“熬出頭”。過去幾年大火的護膚概念，比如玻尿酸補水、早c晚a、精簡護膚、成分黨護膚等，如今在嚴重同質化面前，新品牌難出頭，老品牌“難守家”。

當然，除了以上品牌，也有在2024年總體表現良好的品牌。珀萊雅在2024年前三季度營收、凈利都保持雙位數增速。只是其銷售費用增至32.32億元，側面反映出市場激烈競爭。

還有相關報道稱，主打可復美、可麗金的巨子生物，2024年GMV同比增長78.1%，浦銀國際研究認為主要由于大促維持高增長、新品驅動新增長。

其實，國貨美妝品牌起起伏伏都與內部產品迭代、企業戰略調整、外部競爭環境相關，這也是國貨美妝崛起的必經之路。只是國內美妝品牌在深化存量競爭的同時，也擠壓了國際大牌在華生存空間。

這些國際大牌的焦慮，并不比國貨少。在社交平臺上，眾多大牌平替的話題依舊十分火熱。可以看出，追求性價比仍是當下年輕人消費的主流選擇。

國際美妝巨頭“降速”

過去數十年，國際大牌美妝產品，在中國市場幾乎處于壟斷地位。但隨著一批又一批國貨品牌在市場營銷、渠道整合、消費者洞察以及產品創新層面的突破，逐漸讓消費者耳目一新。

目前來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的高端線往往“堅守”其高端定位，降價較少。這些品牌的營銷方式比較“內斂”，主要通過與流量明星、頭部主播等合作帶貨、簽下KOC在社交平臺宣傳種草等相對穩健的方式進行營銷。這讓其在國內市場的發展十分受限。

反觀近幾年的國貨品牌，完美日記、珀萊雅、歐詩漫等，主要通過抖音、小紅書上的達人營銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。甚至不少品牌高管、創始人也會走進直播間，放下身段，與粉絲網友進行互動。

因此，國內消費者逐漸對海外大牌“祛媚”，國貨有了崛起的機會。

據海關總署統計數據，2024年全國化妝品進口總量為32.48萬噸，進口金額為1160.8億元，同比分別下滑9.4%和7.9%，為近5年最低。

眼看中國市場中流行的護膚理念、彩妝趨勢被國貨引領，這些國際大牌們紛紛在財報中將問題歸結為“旅游零售業務承壓”等。不過這些細分賽道的“失意”，都直截了當地體現在財報中。

根據資生堂發布的2024財年合并財報顯示，其最終虧損108億日元（上財年為盈利217億日元），這是該公司四年來首次出現最終赤字。中國市場消費放緩及價格競爭加劇是導致業績惡化的主要原因。

不久前，歐萊雅集團也公布了其2024年全年及第四季度業績數據。報告期內，歐萊雅集團銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。可以看出，歐萊雅仍然保持銷售額和營業利潤雙增長態勢。但與前幾年雙位數增長相比，歐萊雅集團的業績增幅有所減緩。

分業務板塊看，歐萊雅集團旗下專業美發產品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部以及皮膚科學美容部四大事業部發展均實現了正增長。從地區來看，在一眾正增長的數據之間，中國所在的北亞市場成為歐萊雅集團五大市場中唯一下滑的市場，全年銷售額同比減少3.4%至103.03億歐元。這是歐萊雅集團在中國市場近10年來首次下滑。

另一美妝巨頭雅詩蘭黛集團也于近日公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的財務報告，報告期內，集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元，同比由盈轉虧。

報告期內，雅詩蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的凈銷售額均出現下滑。其中，中國所處的亞太地區下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰把這結果歸咎于中國市場的發展失速。

并且，過去一年，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等多個品牌被曝裁員。更有意思的是，最近有網友在小紅書發帖稱，歐萊雅集團將于今年2月1日起上調專柜價格，覆蓋旗下蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜等品牌。不少消費者評論“怎么還漲？”、“又漲價？印象中剛漲過”。

但不可否認，國際大牌在研發、用料等層面仍比大部分國貨用心。國貨品牌要想在接下來的競爭中存活下去，仍要在品牌研發、創新等層面下功夫。在拿手的“本土化”和營銷手段上，國貨也要保持“別出心裁”，才能持續吸引消費者。

國貨“新賽道”與“出海”兩手抓

在面對內憂外患之際，各大國貨品牌都希望有更多增長點。不少品牌在堅守“妝字號”的同時，不斷拓展“械字號”的邊界，以構成第二增長曲線。因此，產品與醫美科技力的結合，成為各大品牌角逐的方向之一。

像巨子生物旗下的可復美、華熙生物旗下品牌潤百顏都有可醫用的“械字號”標識產品。貝泰妮還為此推出“妝械融合”的新品牌“璦科縵”，進行布局。

國貨丸美也在開年又進行了一筆投資，目標是再生醫學方向。天眼查顯示，圣至潤合（北京）生物科技有限公司新增股東廣東丸美生物技術股份有限公司。實際上，廣東丸美生物技術股份有限公司2024年末曾發布公告，將股票證券簡稱將由“丸美股份”變更為“丸美生物”，簡言之，或許丸美未來更傾向依靠科技力帶動企業的發展。

另一方面，近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，強化第二增長曲線。

貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業務總部并于2024年5月采取線上線下結合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區最大商業設施銀座6開設了品牌首家海外旗艦店。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集在法國法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后還在德國、西班牙等歐洲市場陸續開店。

近些年，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記等新銳國貨美妝品牌，通過東方美學、中國文化，陸續出海。這些品牌出海陣地主要集中在日韓，東南亞等國家。

隨著各類競爭者魚貫入局，出海競爭壓力也會隨之擴大。

總之，從上述各種國內品牌、國際品牌來看，功效性護膚賽道仍能持續保持增長，是大熱的競爭賽道，只是這一賽道的增速預期無疑在下降。接下來，當功效性護膚難以滿足消費者的需求，那么下一個風口會是醫美產品，還是洗護、大健康？國內美妝品牌還需加強自身實力，才能有備無患。

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