1、火鍋業(yè)掀起哪吒2“神仙聯(lián)名”營銷戰(zhàn)

2、解構(gòu)哪吒2營銷內(nèi)核，挖掘用戶真需求

3、“供應(yīng)鏈&餐飲&IP”三方聯(lián)動范本來了

第1780期

文 | 田果

《哪吒2》票房刷新紀(jì)錄

火鍋業(yè)掀起“神仙聯(lián)名”營銷戰(zhàn)

再刷紀(jì)錄！2月17日，《哪吒2》票房突破120億，擠進(jìn)全球票房前10，成為2025年現(xiàn)象級文化IP。

電影中“熱血逆襲、國潮符號、年輕化表達(dá)“等標(biāo)簽，與火鍋行業(yè)“紅火、熱鬧、年輕客群“高度契合，反應(yīng)迅速的火鍋品牌們早已為之沸騰，正掀起新一輪營銷大戰(zhàn)，搶占流量紅利！

產(chǎn)品聯(lián)名：從“蹭熱點”到“造爆款”。

前幾日，巴奴毛肚火鍋在官微發(fā)布一則圖文，《賀哪吒破百億，洪湖粉藕今日上新！》，通過祝賀電影票房百億的形式，上新了與之呼應(yīng)的蓮藕新品，讓消費(fèi)者大呼：妙哉！

大龍燚火鍋更是高燃上新三“味”真火系列新品，不管是名字、擺盤、食材搭配，都極具創(chuàng)意和差異化，好比綾波踏浪·鮮切吊龍、火煉紅蓮·蝦豆花、珠蓮璧合·藕粉水晶丸，顧客紛紛建議給研發(fā)部加雞腿。同時，跟宜賓酒聯(lián)名上新，“七葷八素過喉，一盞玉液收魂”，套餐內(nèi)含宜賓酒·哪吒一瓶。

◎大龍燚三“味”真火系列新品

阿里食堂更是推出19塊9哪吒套餐，包括蓮藕肉餅、香酥藕夾、蓮藕豆腐、銚子排骨蓮藕，讓一眾阿里員工為之打call，“自家食堂出息了”。

據(jù)了解，還有成都火鍋店推出“哪吒鬧海雙拼鍋”，搭配“風(fēng)火輪酥肉”“混天綾毛肚”，套餐上線3天售出800份......

◎哪吒套餐

場景營銷：打造“線下流量池”。

除了產(chǎn)品，場景營銷也成為眾品牌的發(fā)力方向。海南一電影院推出“火鍋廳”，邊看《哪吒》邊吃火鍋。據(jù)了解，該廳可容納50人，可同時開25桌，均為雙人套餐，價格為298元。

四川宜賓還有家哪吒主題的火鍋店，店內(nèi)帶有混天綾等元素的裝修設(shè)計風(fēng)格，引得不少人駐足拍照，菜單上以哪吒微元素開發(fā)的套餐，也吸引食客點單頻次最多。

流量裂變：用“情緒價值”激活私域。

馮校長老火鍋部分門店推出活動，到店內(nèi)用餐，拍攝預(yù)祝馮校長2.21全國直播大賣的視頻，視頻點贊滿30，可憑視頻到店領(lǐng)《哪吒2》電影票1張；北步園火鍋部分門店，則是規(guī)定憑票根當(dāng)桌消費(fèi)滿100元可兌換2杯檸檬茶。

同時，“全國蝦滑銷量第一”、“滑類新食品賽道開創(chuàng)者” 逮蝦記，系列哪吒風(fēng)海報在朋友圈瘋傳！比如“哪吒化身‘滑仔’在北海建了個蝦滑工廠，敖丙去和好朋友一起做蝦滑”“哪吒三頭六臂：研發(fā)/質(zhì)檢/直播三班倒，敖丙冰封秘術(shù)：-35℃瞬鎖鮮氣，堪稱神仙再就業(yè)模范”等等，頗為有趣。

◎逮蝦記版本的魔童鬧海

當(dāng)“百億票房”撞上“沸騰火鍋”，這場營銷狂歡的本質(zhì)是爭奪年輕消費(fèi)者的注意力。但品牌需清醒認(rèn)識到：聯(lián)名是放大器，而非救命草，產(chǎn)品力始終是火鍋生意的底層密碼。

解構(gòu)哪吒營銷內(nèi)核

如何挖掘消費(fèi)者的真需求？

梁寧在《真需求》中提到，一個產(chǎn)品，通常有三種價值：功能價值（吃飽吃好）、資產(chǎn)價值（品牌沉淀）、情緒價值（社交認(rèn)同）。

從這個邏輯看，哪吒2的成功并非偶然，而是功能價值、資產(chǎn)價值和情緒價值的完美結(jié)合。

它通過精彩的劇情和制作滿足了觀眾的基礎(chǔ)需求，比如IMAX 3D視效技術(shù)提升沉浸感、特效鏡頭占比達(dá)78%，這是功能價值。

數(shù)據(jù)顯示，哪吒角色商標(biāo)注冊超200類、手辦/游戲/主題樂園開發(fā)權(quán)收益占比達(dá)32%、導(dǎo)演餃子工作室估值暴漲470%，并通過強(qiáng)大的IP衍生品市場實現(xiàn)了長期變現(xiàn)，這都是資產(chǎn)價值。

◎潮玩手辦“一吒難求”

截至目前，Z世代對“我命由我不由天”臺詞轉(zhuǎn)發(fā)量超2800萬次；二創(chuàng)視頻播放量破50億，形成“魔童文化”亞文化圈，通過情感共鳴和文化認(rèn)同引發(fā)了觀眾的情感連接，這就是情緒價值。

映射到上述火鍋行業(yè)聯(lián)名熱潮，《哪吒2》聯(lián)名熱潮的本質(zhì)，就是火鍋行業(yè)從“功能剛需”轉(zhuǎn)向“情緒剛需”的縮影。據(jù)餐見數(shù)據(jù)研究院調(diào)研，2024年消費(fèi)者為“情緒體驗”支付溢價的意愿同比提升63%，火鍋品類情緒消費(fèi)增量遠(yuǎn)超正餐。

當(dāng)下的火鍋已經(jīng)不是在某個維度去比拼，而是在產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等全鏈路上，樣樣都得達(dá)及格線以上，當(dāng)大家都做的不錯時，情緒價值就是大殺器——通過體驗，與顧客達(dá)成共識，讓顧客從需要變喜歡，再到認(rèn)同，甚至是歸屬。

◎海底撈“橘磯娘娘”

本次“哪吒現(xiàn)象”，也讓不少業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到“繁花效應(yīng)”，即王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的電視劇《繁花》引發(fā)的連鎖反應(yīng)，具體表現(xiàn)為:

文旅熱潮，上海黃河路、進(jìn)賢路等取景地成為打卡勝地，和平飯店“繁花套房“預(yù)訂火爆；經(jīng)濟(jì)聯(lián)動，劇中出現(xiàn)的上海美食（如排骨年糕、寶總泡飯）銷量激增，甚至帶動股市中“繁花概念股”短期波動；文化懷舊，引發(fā)對90年代上海城市風(fēng)貌、商業(yè)文化的集體追憶，相關(guān)書籍、紀(jì)錄片關(guān)注度上升。

《哪吒2》與《繁花》的爆火共同揭示了新消費(fèi)定律：單一爆點可短期獲客，多維度情緒供給才能持續(xù)變現(xiàn)。

當(dāng)哪吒的“我命由我不由天”遇上火鍋的“沸騰不息”，這場聯(lián)名狂歡實為一場“情緒定價權(quán)”爭奪戰(zhàn)。

當(dāng)IP營銷進(jìn)入深水區(qū)

品牌應(yīng)與供應(yīng)鏈“雙向奔赴”

當(dāng)IP營銷進(jìn)入深水區(qū)，頭部供應(yīng)鏈企業(yè)與餐飲品牌的“雙向奔赴”正成為破局關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈企業(yè)除了憑借其對原料的深度把控，能夠為餐飲品牌提供穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的食材供應(yīng)基礎(chǔ)，在與餐飲品牌的合作中，也能利用自身優(yōu)勢和長期積累的行業(yè)資源，與火鍋品牌共同研發(fā)、推廣具有爆品潛質(zhì)的新產(chǎn)品。

以逮蝦記為例，其在滑類產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)上有著嚴(yán)格的全產(chǎn)業(yè)鏈管控體系和完善的冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)，確保每一份“好蝦滑”都能新鮮、安全地送達(dá)餐飲門店；在新品研發(fā)上，逮蝦記與一些火鍋品牌合作，根據(jù)季節(jié)和市場趨勢，不斷推陳出新，開發(fā)出了不少備受消費(fèi)者喜愛的蝦滑爆品。

憑借“滑仔”IP化品牌基因，與《哪吒2》熱血童真的內(nèi)核高度契合，且標(biāo)志性“滑仔”形象（元氣丸子頭+腮紅）與哪吒角色視覺相似度極高，逮蝦記為行業(yè)提供了“供應(yīng)鏈&餐飲&IP”三方聯(lián)動的范本。

典型代表就是圍辣和逮蝦記聯(lián)名款“鬧海魚籽蝦滑”，單從菜品名字上就一整個被吸引住了，讓人一下就連想到了哪吒之魔童鬧海，如此出品，就是活脫脫的百億流量。

熊喵來了火鍋更是連續(xù)4年合作逮蝦記，和逮蝦記聯(lián)合研創(chuàng)了不少經(jīng)典爆款案例，例如“太陽魚籽蝦滑”“黑金黑虎蝦滑”“滑滑姐妹花”“玫瑰芝士黑虎蝦滑”，不僅顏值爆棚，而且就餐儀式感滿滿。

尤其玫瑰芝士黑虎蝦滑，趕在去年“520”情人節(jié)前與“浪漫”撞了個滿懷，上架僅三天門店點單率就高達(dá)60%，線上直播首日，該菜品爆賣出30000單，GMV突破8000000元，助力熊喵來了火鍋持續(xù)霸榜當(dāng)天抖音直播全國火鍋榜第一。

◎玫瑰芝士黑虎蝦滑

諸如此類的聯(lián)名案例比比皆是，如去年朱光玉火鍋館&逮蝦記聯(lián)名上新了“三味小龍蝦蝦滑”，有“香菜”“麻辣”“原味”，一道食材滿足了食客三種口味需求，實現(xiàn)了品類交叉和升級，給了食客全新的蝦滑感官體驗。

除此之外，珮姐重慶火鍋還與逮蝦記聯(lián)合研創(chuàng)了“墨魚汁馬蹄蝦滑”，大膽使用了“熱帶深海天然墨魚汁”，海味十足；以“中國菜”四川十大經(jīng)典名菜——雞豆花為靈感源泉，逮蝦記和大龍燚火鍋聯(lián)合共創(chuàng)了“火焰蝦豆花”，這款產(chǎn)品還被列為大龍燚四火產(chǎn)品之一......

◎“爆品共創(chuàng)”產(chǎn)品展示

復(fù)盤以上產(chǎn)品，都印證了供應(yīng)鏈企業(yè)給餐飲端提供的，已經(jīng)不能只是食材本身，而是要升級到配套的解決方案，把餐飲做得好吃、好看，還要好玩，能給消費(fèi)者既提供功能價值，也提供情緒價值。

在“卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷場景”的激烈競爭中，唯有跳出同質(zhì)化陷阱，用“哪吒式”的創(chuàng)新思維重構(gòu)消費(fèi)體驗，才能讓品牌真正“鬧海出圈”。

最后

人心里的成見是一座大山，這座大山是自我認(rèn)知的牢籠，也是傳統(tǒng)餐飲人對產(chǎn)品價值的曲解。

電影圈都說“過年吃點好的”，餐飲圈何嘗不是，敬畏消費(fèi)者，關(guān)注、打磨、創(chuàng)新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是主旋律，《哪吒2》正在全球電影票房榜“升國旗”，中國餐飲也將在供應(yīng)鏈和品牌的雙向努力下，迎來自己的璀璨時刻。