整個春節檔，“哪吒”在不斷創造奇跡。

電影《哪吒之魔童鬧海》不僅持續沖擊票房紀錄，以逼近160億元預測票房劍指全球票房榜前五名，更在衍生品市場掀起一場“搶購風暴”——手辦盲盒秒空、聯名商品脫銷、二手市場溢價數倍。在社交平臺上，網友一邊為它的票房奇跡興奮不已，一邊哀嘆“一‘吒’難求”。

品牌也一同狂歡，借勢營銷。電影票房破百億，各大品牌也紛紛開啟百億補貼計劃，開啟福利大放送。絕味鴨脖豪送十萬份鹵味、榮耀狂送十億補貼、蘇泊爾抽獎送折疊水壺、水獺噸噸請喝100杯果茶……

“一部爆款電影的溢出效應遠大于電影本身。”這句話在《哪吒之魔童鬧海》上再一次得到印證。

但這并非《哪吒之魔童鬧海》的獨角戲。不完全統計，今年春節檔電影上映前，《封神第二部：戰火西岐》就提前鎖定了53個品牌合作，《唐探1900》的品牌合作也超過35個，《蛟龍行動》《熊出沒·重啟未來》《射雕英雄傳：俠之大者》也都有3至10個不等的品牌合作，涵蓋服裝、玩具盲盒、乳制品等多個品類。

目前，雖然《哪吒之魔童鬧海》只有不到20個品牌合作，但百億票房、2億+觀影人次的亮眼成績，無疑成為今年春節檔衍生品市場火爆的最大助推。據雷報統計，僅半個月，《哪吒之魔童鬧海》的衍生品收入就已超4億。

除此之外，春節檔六部主力影片中，五部為系列續作，積累了龐大的粉絲基礎；近年“谷子熱”展現出的超強市場潛力，也吸引大量潮玩品牌和生產廠家涌入，以及業內對衍生品開發的重視，都為今年春節檔衍生品市場的火熱奠定了基礎。

正如毒眸2024文娛大會所談論的，電影經濟不止票房，一個好IP的商業價值，遠比票房更值得想象。對此，毒眸對話萬達電影時光網總經理李金蕾、業內IP授權相關人士以及影院負責人，從IP開發、授權生態到終端消費，拆解這場狂歡背后的產業邏輯與未來路徑。

中國衍生品市場的廣闊空間，光靠一兩部爆款無法給出答案。但行業越來越重視IP的商業價值，消費者也在逐漸形成IP消費習慣，這些可見的事實，正在推動IP全產業鏈走向成熟，打破電影市場對單一票房的依賴，走向多元、良性的長線發展道路。

“谷子熱”吹向國產電影

國產電影衍生品市場，很久沒有如此熱鬧了。

今年春節檔，國產電影衍生產業呈現出精準鎖定消費群體、全方位拓展合作領域，以及創新“電影IP+文旅”融合等亮點；品類上，手辦盲盒、角色吧唧、明信片、紀念章、角色立牌等常見“谷子”成標配。

最爆的當屬《哪吒之魔童鬧海》。一“吒”難求的具像化，就是影片與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線兩天便火速售罄，線上發貨時間甚至已經排到了6月30日。

盲盒價格也被炒了起來。原價一個盲盒69元，端盒8個552元，但在二手交易平臺，隨機一個盲盒的價格已飆升至189元，指定款價格在208元到230元之間，隱藏款更是被標價680元，全新端盒8個售價則高達1399元。

公開資料顯示，除了泡泡瑪特，《哪吒之魔童鬧海》的官方衍生品合作品牌還包括集卡社、靈動創想、中信出版集團、IFoodToy、卡游、萬代南夢宮、Fun Crazy等。此外，還有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔頭媽媽、未來星、圣牧有機、淘麥VIP、長城汽車等多家合作品牌。

這些品牌的消費人群畫像，主要包括二次元受眾、青少年、親子群體，與影片的核心觀影群體吻合。周邊品類則涵蓋手辦、拼裝玩具等硬周邊，電影收藏卡、手機掛件、聯名杯等軟周邊，還有色紙、透卡、吧唧、捏捏樂等新興輕周邊，以及官方藝術設定集等等，種類十分齊全。

相比之下，《唐探1900》的衍生品合作則更偏潮流感和年輕向。

除了推出盲盒手辦、紀念出版物，它還與結繩記、六桂福、三胖蛋、翼鯤飛盤、魅KTV、Kaalixto、Chinism、車企阿維塔等品牌展開聯名合作，推出了定制手繩、手串、瓜子禮盒、飛盤、定制杯子、鞋服潮牌等多種衍生品，以及抽獎送車活動，意在挖掘年輕群體購買力。

而《封神第二部：戰火西岐》則是今年春節檔品牌合作數量最多、合作范圍最廣的影片。

它不僅聯合阿里魚、天貓開設“封神三部曲官方旗艦店”，上架超百件衍生品，包括國風角色信紙、Q版陣營旋轉金屬徽章、角色變裝磁吸拆拆樂等創意十足的“谷子”；還通過與乳制品、白酒、潮牌服飾等各類品牌的合作，觸及了不同年齡段的消費需求。這種全方位的合作策略，充分展現了片方對衍生品開發的重視，也使其成為春節檔衍生品市場的“全能選手”。

更值得一提的是，《封神第二部：戰火西岐》在合作模式上玩轉了“電影+文旅”的創新模式。影片利用傳統文化與神話元素，與全國十城文旅展開合作。比如，與重慶豐都鬼城聯動，開展夜游豐都、打卡抽電影票活動；又攜手都江堰景區，推出“拜水問道·步步封神”趣味探險活動，游客可領取封神打卡手冊，收集封神碎片，并抽取精美禮品。

此外，陜西寶雞、山東青島等地不少景點都設有封神打卡點，游客持影片票根可暢游多地景區，參與線上線下打卡可免費得電影票、景區門票、聯動周邊等福利，為電影IP的商業拓展提供了新思路。

今年春節檔電影衍生市場，不僅合作品牌數量多、合作形式多，而且產品上線時間幾乎與影片上映同步，甚至部分產品在上映前就開啟了預售。這種從“映后補救”到“前置開發”的戰略升級，也是行業在衍生品開發方面更加成熟的表現。

例如，大年初一，在阿里魚“造點新貨”眾籌平臺上，FunCrazy正式上線官方手辦眾籌，中信出版集團開發的官方原創番外繪本、首部藝術設定集也開啟預售。

眾籌手辦涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色，手辦單體眾籌價為198元到468元不等，套裝價格最低488元，大全套1938元。眾籌目標金額僅10萬元，但不到半個月，眾籌金額便突破2000萬元，截至發稿時，眾籌金額已超3000萬元，成交數超7萬筆，官方衍生品出版物預售也已破億。

從院線端來看，春節檔期間人流的暴增，也創造了歷史級別的衍生品銷售規模。萬達電影時光網總經理李金蕾告訴毒眸，“春節檔的商品布貨一向是重中之重，但萬達電影今年為一季度布的貨，絕大部分在大年初五已經完銷。”

這些令人矚目的銷售數據，充分展現了國產電影IP的強大商業潛力和市場活力。消費者購買的不僅是商品，更是對IP的情感投射。這種投射，正在重塑中國電影衍生品的商業邏輯。

IP背后的新指向

雖然今年春節檔爆款頻出，但也指向衍生品市場的一大問題：過度依賴“單片爆款”，熱潮難以為繼。

提及早期的衍生品市場，李金蕾指出，當時大家并未意識到衍生品具有與用戶深度互動的重要價值，只是將其視為電影宣傳的附屬品或補充收入。此外，由于在宣發階段才考慮衍生品，也導致衍生品的開發往往難以進入精品化的階段。

“當年衍生品多集中于手機殼、徽章、T恤等簡單品類，充其量只能算是宣發品。大量同質化產品不僅降低了觀眾的消費興趣，也難以培養觀眾規律性的購買心智。”李金蕾補充道。

2015年，是具有標志性的一年。《西游記之大圣歸來》提前布局衍生品開發，通過眾籌首日銷售收入突破1180萬元，創造了國產電影衍生品單日銷售歷史紀錄；而同年《捉妖記》雖票房高達24億元，卻因衍生品開發滯后，導致山寨“胡巴”充斥市場。

兩相對比，體現出部分從業者衍生品開發意識有所提高，“眾籌”這種能夠在一定程度上降低風險，提高預判的新玩法也被市場注意到。但整體上看，國內電影衍生品市場還處于初級階段，仍存在規劃不足、創意欠缺、盜版猖獗等問題。

次年，看到了衍生品市場的巨大潛力，萬達、阿里、光線、華誼等巨頭入局，紛紛開啟衍生品業務，“衍生品元年”的概念順勢興起。

再到2019年，《流浪地球》以超百種衍生品、超千種SKU、近10億元授權收入，首次展現了國產科幻IP的商業縱深；《哪吒之魔童降世》官方授權手辦眾籌3小時破百萬，讓行業看到“國漫+潮玩”的化學反應。

然而，當我們將目光投向全球市場，差距依然顯著。

全球授權行業刊物License Global去年年中發布《2024年全球頂級授權商榜單》，迪士尼憑借620億美元的授權收入，穩居全球榜首。

諸如《星球大戰》《冰雪奇緣》等IP的衍生品收入可達票房的三至四倍，而國產電影衍生品收入在總收入占比中仍不足10%。

雖然業內衍生品開發意識有所提高，但是有意識地打造系列IP更為關鍵。IP授權相關人士指出，相較于海外市場，國內具備國民影響力的系列影視作品相對較少，非系列化、非國民級影視作品的IP授權更偏短期的商業化運營，在開發衍生品上存在局限性。這是制約國內衍生品市場發展的原因之一。

直到近年，《白蛇2：青蛇劫起》眾籌達成率近100倍，《流浪地球2》衍生品8天破億，《熊出沒》IP授權產品年銷售額超35億，《哪吒之魔童鬧海》盲盒開售即售罄……

這些系列化IP效應開始初步顯現，從眾籌模式到跨界聯名，從單一品類到覆蓋潮玩、美妝、服飾的全產業鏈，國產電影IP的商業價值正被深度挖掘，推動國產電影市場從單一票房驅動向收入結構多元化轉型。

近年來，國內消費者已經逐漸形成IP消費習慣，對于喜歡的影視IP都有強烈的IP消費需求，他們用購買表達熱愛。國內的影視版權方也看到了IP的商業價值，加強了IP意識，加大力度推動自身的IP商業化。

中國電影或許該重新理解“耐心”的價值——衍生品市場的終極密碼，不在于電影上映的票房數據，而在于IP能否跨越時間，成為一代人的文化基因。

IP生意在于生態

“過去十年間，中國消費品市場發生了積極的變化，這個變化就是消費者開始更愿意為情緒型消費買單。”李金蕾觀察到，從游戲市場衍生品的活躍，到中國潮玩市場今年突破千億的規模，年輕人在玩具消費市場中的占比逐漸提升，針對成年人設計的玩具品類也越來越多。

加之近幾年國潮釋放的影響力，李金蕾認為，國內IP在國民喜愛度上并不輸全球化IP，因為用戶對自己熟悉、喜愛的文化背景和場景接受度更高，國內IP的衍生品開發也更有優勢。這些變化，不僅為電影衍生品的開發提供了更廣闊的上升空間，也表明消費者對衍生品的接受度和需求正在不斷提升。

但并非所有影片，都有產品銷售場景。

判斷一個IP能不能開發衍生品，首先，要考慮它的市場滲透率、用戶規模，系列片或長劇集的優勢就在于能夠長時間陪伴用戶，積累用戶熟悉度和喜愛度，比如“喜羊羊”、“熊出沒”、“唐探”、“流浪地球”系列，以及《鄉村愛情》《甄嬛傳》等長劇集，都有很好的衍生品市場表現；其次，要看它是否具備強烈的文化符號或情感價值，能否彰顯一部分用戶的喜好、價值觀表達；最后，從生產開發角度上來看，要看角色是否具備明確的形象標識性。

衍生品能否長線運營，也受IP熱度和口碑、設計創意與品質、銷售玩法、市場宣發等多重因素影響。“題材上，像科幻類、古裝類或仙俠類，以及《哪吒》這種系列化長線運營的動畫電影，這幾類IP的銷售情況通常比現實題材、真人題材要好。”IP授權相關人士告訴毒眸。

比如，2011年播出的《甄嬛傳》，近幾年被網友反復挖掘，熱度居高不下。版權方和阿里魚合作就《甄嬛傳》IP開展了后商業化變現鏈路的搭建，完善了IP授權流程體系。

作為版權方，則需要充分考慮IP的“持續售后”，從而帶動IP衍生品的長線運營。一方面，可以通過推出續集或音樂劇、話劇等創新的IP內容形式，維持IP熱度；另一方面，則可以通過周年慶或新的宣傳物料的釋放，與觀眾長期互動。

比如，造點新貨在《蓮花樓》《沉香如屑》《長月燼明》等完播IP的周年慶期間，持續推出紀念衍生品，有助于維系劇迷與IP的情感連接。

衍生品開發前置也已成為業內共識。李金蕾指出，一個衍生品的物理開發周期，從設計到生產，需要一年以上，應與電影的整個開發和制作周期完全咬合，時光網早在2023年就開始了與《哪吒之魔童鬧海》展開授權合作，并按照后者可能成為春節檔票房冠軍來備貨。不過市場的熱情，仍然超過了行業預期，“如果能回到一個月前，就希望工廠能再多加工生產一批哪吒衍生品。”李金蕾笑稱。

國內電影衍生品產業鏈逐漸成熟，從上、中、下游來看，上游端，包括IP的內容創作和授權業務；中游端，則是衍生品的開發、設計和生產環節；下游端，主要指銷售。目前，電影衍生品的銷售渠道主要包括品牌的自營店鋪、集成店鋪，以及一些文旅場景、博物館等特殊渠道。

在眾多銷售場景里，李金蕾強調，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達電影董事長兼總裁陳祉希去年提出，萬達電影的戰略是打造“超級娛樂空間”。“時光里”項目是“超級娛樂空間”的重要愿景載體，“時光里”項目意在革新業態，將影院升級成多元文化中心，觀眾可以在“時光里”游玩、欣賞藝術、用餐、購物等。目前，“時光里藝術商店”已經落地30家萬達影城，年內還有擴大開店數量的計劃。

“在‘時光里’相關項目里，我們會著重升級場景氛圍。因為只有當場景氛圍營造起來，內容商品才有地方陳列，用戶才有時間欣賞并產生購買轉化。我們做的商品更多元化，創收的機會才能增加。”李金蕾說。

毒眸此前調研的多家影院，包括瀟湘影城、星光嘉映影城等，也都紛紛開展“影院+”新業態、提高非票收入，改善影院場景，將影院視為綜合性文化娛樂場所，而非單純的觀影場所。

星光嘉映影城董事長褚山鑫曾表示：“影院通過基礎的電影放映功能吸引買票人流，創造票房收入，但除了賣票以外，影院更重要的是思考如何給觀眾提供服務，這樣才能深度挖掘用戶的消費潛力。”而星光嘉映影城正積極將餐飲、脫口秀、展覽等活動融入影院，也想通過引入IP做主題影城等方式吸引人流。

IP授權相關人士認為，目前，國內影視劇IP化、系列化、長線運營已經形成趨勢。除商品授權外，在IP線下體驗方面，如樂園、酒店、展覽、餐廳等形式的聯動，也將會形成新的創新點。如今開展的“電影+文旅”“電影+美食”等創新合作，正在打開新的產業空間。

談到萬達電影在衍生品業務上的布局，李金蕾指出：“過去十年，是電影衍生品全產業鏈逐漸專業化的十年。一是授權合作的專業化，涉及版權管理和創作者合作，二是設計開發與生產專業化，包括穩定的供應鏈、材質研發團隊和穩定的售后。市場已經培育成熟了，接下來，我們就要做更多的創新。”

這場從“內容為王”向“生態為王”的產業轉型，也是一次對IP價值的重新理解與挖掘。從依賴“單片爆款”的模式，向多元化、長線運營的模式轉變，從早期的簡單宣發品，到如今全產業鏈的開發，國產電影衍生品市場正展現出前所未有的活力。

未來，只有通過持續創新和深度運營，國產電影衍生品市場才能真正實現的“爆發式增長”。