整個(gè)春節(jié)檔，“哪吒”在不斷創(chuàng)造奇跡。

電影《哪吒之魔童鬧?！凡粌H持續(xù)沖擊票房紀(jì)錄，以逼近160億元預(yù)測票房劍指全球票房榜前五名，更在衍生品市場掀起一場“搶購風(fēng)暴”——手辦盲盒秒空、聯(lián)名商品脫銷、二手市場溢價(jià)數(shù)倍。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友一邊為它的票房奇跡興奮不已，一邊哀嘆“一‘吒’難求”。

品牌也一同狂歡，借勢(shì)營銷。電影票房破百億，各大品牌也紛紛開啟百億補(bǔ)貼計(jì)劃，開啟福利大放送。絕味鴨脖豪送十萬份鹵味、榮耀狂送十億補(bǔ)貼、蘇泊爾抽獎(jiǎng)送折疊水壺、水獺噸噸請(qǐng)喝100杯果茶……

“一部爆款電影的溢出效應(yīng)遠(yuǎn)大于電影本身?！边@句話在《哪吒之魔童鬧?！飞显僖淮蔚玫接∽C。

但這并非《哪吒之魔童鬧海》的獨(dú)角戲。不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)檔電影上映前，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》就提前鎖定了53個(gè)品牌合作，《唐探1900》的品牌合作也超過35個(gè)，《蛟龍行動(dòng)》《熊出沒·重啟未來》《射雕英雄傳：俠之大者》也都有3至10個(gè)不等的品牌合作，涵蓋服裝、玩具盲盒、乳制品等多個(gè)品類。

目前，雖然《哪吒之魔童鬧海》只有不到20個(gè)品牌合作，但百億票房、2億+觀影人次的亮眼成績，無疑成為今年春節(jié)檔衍生品市場火爆的最大助推。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅半個(gè)月，《哪吒之魔童鬧海》的衍生品收入就已超4億。

除此之外，春節(jié)檔六部主力影片中，五部為系列續(xù)作，積累了龐大的粉絲基礎(chǔ)；近年“谷子熱”展現(xiàn)出的超強(qiáng)市場潛力，也吸引大量潮玩品牌和生產(chǎn)廠家涌入，以及業(yè)內(nèi)對(duì)衍生品開發(fā)的重視，都為今年春節(jié)檔衍生品市場的火熱奠定了基礎(chǔ)。

正如毒眸2024文娛大會(huì)所談?wù)摰?，電影?jīng)濟(jì)不止票房，一個(gè)好IP的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)比票房更值得想象。對(duì)此，毒眸對(duì)話萬達(dá)電影時(shí)光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾、業(yè)內(nèi)IP授權(quán)相關(guān)人士以及影院負(fù)責(zé)人，從IP開發(fā)、授權(quán)生態(tài)到終端消費(fèi)，拆解這場狂歡背后的產(chǎn)業(yè)邏輯與未來路徑。

中國衍生品市場的廣闊空間，光靠一兩部爆款無法給出答案。但行業(yè)越來越重視IP的商業(yè)價(jià)值，消費(fèi)者也在逐漸形成IP消費(fèi)習(xí)慣，這些可見的事實(shí)，正在推動(dòng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，打破電影市場對(duì)單一票房的依賴，走向多元、良性的長線發(fā)展道路。

“谷子熱”吹向國產(chǎn)電影

國產(chǎn)電影衍生品市場，很久沒有如此熱鬧了。

今年春節(jié)檔，國產(chǎn)電影衍生產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體、全方位拓展合作領(lǐng)域，以及創(chuàng)新“電影IP+文旅”融合等亮點(diǎn)；品類上，手辦盲盒、角色吧唧、明信片、紀(jì)念章、角色立牌等常見“谷子”成標(biāo)配。

最爆的當(dāng)屬《哪吒之魔童鬧海》。一“吒”難求的具像化，就是影片與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線兩天便火速售罄，線上發(fā)貨時(shí)間甚至已經(jīng)排到了6月30日。

盲盒價(jià)格也被炒了起來。原價(jià)一個(gè)盲盒69元，端盒8個(gè)552元，但在二手交易平臺(tái)，隨機(jī)一個(gè)盲盒的價(jià)格已飆升至189元，指定款價(jià)格在208元到230元之間，隱藏款更是被標(biāo)價(jià)680元，全新端盒8個(gè)售價(jià)則高達(dá)1399元。

公開資料顯示，除了泡泡瑪特，《哪吒之魔童鬧?！返墓俜窖苌泛献髌放七€包括集卡社、靈動(dòng)創(chuàng)想、中信出版集團(tuán)、IFoodToy、卡游、萬代南夢(mèng)宮、Fun Crazy等。此外，還有蒙牛、Honor、YougurtDay、兔頭媽媽、未來星、圣牧有機(jī)、淘麥VIP、長城汽車等多家合作品牌。

這些品牌的消費(fèi)人群畫像，主要包括二次元受眾、青少年、親子群體，與影片的核心觀影群體吻合。周邊品類則涵蓋手辦、拼裝玩具等硬周邊，電影收藏卡、手機(jī)掛件、聯(lián)名杯等軟周邊，還有色紙、透卡、吧唧、捏捏樂等新興輕周邊，以及官方藝術(shù)設(shè)定集等等，種類十分齊全。

相比之下，《唐探1900》的衍生品合作則更偏潮流感和年輕向。

除了推出盲盒手辦、紀(jì)念出版物，它還與結(jié)繩記、六桂福、三胖蛋、翼鯤飛盤、魅KTV、Kaalixto、Chinism、車企阿維塔等品牌展開聯(lián)名合作，推出了定制手繩、手串、瓜子禮盒、飛盤、定制杯子、鞋服潮牌等多種衍生品，以及抽獎(jiǎng)送車活動(dòng)，意在挖掘年輕群體購買力。

而《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》則是今年春節(jié)檔品牌合作數(shù)量最多、合作范圍最廣的影片。

它不僅聯(lián)合阿里魚、天貓開設(shè)“封神三部曲官方旗艦店”，上架超百件衍生品，包括國風(fēng)角色信紙、Q版陣營旋轉(zhuǎn)金屬徽章、角色變裝磁吸拆拆樂等創(chuàng)意十足的“谷子”；還通過與乳制品、白酒、潮牌服飾等各類品牌的合作，觸及了不同年齡段的消費(fèi)需求。這種全方位的合作策略，充分展現(xiàn)了片方對(duì)衍生品開發(fā)的重視，也使其成為春節(jié)檔衍生品市場的“全能選手”。

更值得一提的是，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》在合作模式上玩轉(zhuǎn)了“電影+文旅”的創(chuàng)新模式。影片利用傳統(tǒng)文化與神話元素，與全國十城文旅展開合作。比如，與重慶豐都鬼城聯(lián)動(dòng)，開展夜游豐都、打卡抽電影票活動(dòng)；又?jǐn)y手都江堰景區(qū)，推出“拜水問道·步步封神”趣味探險(xiǎn)活動(dòng)，游客可領(lǐng)取封神打卡手冊(cè)，收集封神碎片，并抽取精美禮品。

此外，陜西寶雞、山東青島等地不少景點(diǎn)都設(shè)有封神打卡點(diǎn)，游客持影片票根可暢游多地景區(qū)，參與線上線下打卡可免費(fèi)得電影票、景區(qū)門票、聯(lián)動(dòng)周邊等福利，為電影IP的商業(yè)拓展提供了新思路。

今年春節(jié)檔電影衍生市場，不僅合作品牌數(shù)量多、合作形式多，而且產(chǎn)品上線時(shí)間幾乎與影片上映同步，甚至部分產(chǎn)品在上映前就開啟了預(yù)售。這種從“映后補(bǔ)救”到“前置開發(fā)”的戰(zhàn)略升級(jí)，也是行業(yè)在衍生品開發(fā)方面更加成熟的表現(xiàn)。

例如，大年初一，在阿里魚“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺(tái)上，F(xiàn)unCrazy正式上線官方手辦眾籌，中信出版集團(tuán)開發(fā)的官方原創(chuàng)番外繪本、首部藝術(shù)設(shè)定集也開啟預(yù)售。

眾籌手辦涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色，手辦單體眾籌價(jià)為198元到468元不等，套裝價(jià)格最低488元，大全套1938元。眾籌目標(biāo)金額僅10萬元，但不到半個(gè)月，眾籌金額便突破2000萬元，截至發(fā)稿時(shí)，眾籌金額已超3000萬元，成交數(shù)超7萬筆，官方衍生品出版物預(yù)售也已破億。

從院線端來看，春節(jié)檔期間人流的暴增，也創(chuàng)造了歷史級(jí)別的衍生品銷售規(guī)模。萬達(dá)電影時(shí)光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾告訴毒眸，“春節(jié)檔的商品布貨一向是重中之重，但萬達(dá)電影今年為一季度布的貨，絕大部分在大年初五已經(jīng)完銷。”

這些令人矚目的銷售數(shù)據(jù)，充分展現(xiàn)了國產(chǎn)電影IP的強(qiáng)大商業(yè)潛力和市場活力。消費(fèi)者購買的不僅是商品，更是對(duì)IP的情感投射。這種投射，正在重塑中國電影衍生品的商業(yè)邏輯。

IP背后的新指向

雖然今年春節(jié)檔爆款頻出，但也指向衍生品市場的一大問題：過度依賴“單片爆款”，熱潮難以為繼。

提及早期的衍生品市場，李金蕾指出，當(dāng)時(shí)大家并未意識(shí)到衍生品具有與用戶深度互動(dòng)的重要價(jià)值，只是將其視為電影宣傳的附屬品或補(bǔ)充收入。此外，由于在宣發(fā)階段才考慮衍生品，也導(dǎo)致衍生品的開發(fā)往往難以進(jìn)入精品化的階段。

“當(dāng)年衍生品多集中于手機(jī)殼、徽章、T恤等簡單品類，充其量只能算是宣發(fā)品。大量同質(zhì)化產(chǎn)品不僅降低了觀眾的消費(fèi)興趣，也難以培養(yǎng)觀眾規(guī)律性的購買心智?！崩罱鹄傺a(bǔ)充道。

2015年，是具有標(biāo)志性的一年?！段饔斡浿笫w來》提前布局衍生品開發(fā)，通過眾籌首日銷售收入突破1180萬元，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影衍生品單日銷售歷史紀(jì)錄；而同年《捉妖記》雖票房高達(dá)24億元，卻因衍生品開發(fā)滯后，導(dǎo)致山寨“胡巴”充斥市場。

兩相對(duì)比，體現(xiàn)出部分從業(yè)者衍生品開發(fā)意識(shí)有所提高，“眾籌”這種能夠在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，提高預(yù)判的新玩法也被市場注意到。但整體上看，國內(nèi)電影衍生品市場還處于初級(jí)階段，仍存在規(guī)劃不足、創(chuàng)意欠缺、盜版猖獗等問題。

次年，看到了衍生品市場的巨大潛力，萬達(dá)、阿里、光線、華誼等巨頭入局，紛紛開啟衍生品業(yè)務(wù)，“衍生品元年”的概念順勢(shì)興起。

再到2019年，《流浪地球》以超百種衍生品、超千種SKU、近10億元授權(quán)收入，首次展現(xiàn)了國產(chǎn)科幻IP的商業(yè)縱深；《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦眾籌3小時(shí)破百萬，讓行業(yè)看到“國漫+潮玩”的化學(xué)反應(yīng)。

然而，當(dāng)我們將目光投向全球市場，差距依然顯著。

全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global去年年中發(fā)布《2024年全球頂級(jí)授權(quán)商榜單》，迪士尼憑借620億美元的授權(quán)收入，穩(wěn)居全球榜首。

諸如《星球大戰(zhàn)》《冰雪奇緣》等IP的衍生品收入可達(dá)票房的三至四倍，而國產(chǎn)電影衍生品收入在總收入占比中仍不足10%。

雖然業(yè)內(nèi)衍生品開發(fā)意識(shí)有所提高，但是有意識(shí)地打造系列IP更為關(guān)鍵。IP授權(quán)相關(guān)人士指出，相較于海外市場，國內(nèi)具備國民影響力的系列影視作品相對(duì)較少，非系列化、非國民級(jí)影視作品的IP授權(quán)更偏短期的商業(yè)化運(yùn)營，在開發(fā)衍生品上存在局限性。這是制約國內(nèi)衍生品市場發(fā)展的原因之一。

直到近年，《白蛇2：青蛇劫起》眾籌達(dá)成率近100倍，《流浪地球2》衍生品8天破億，《熊出沒》IP授權(quán)產(chǎn)品年銷售額超35億，《哪吒之魔童鬧?！访ず虚_售即售罄……

這些系列化IP效應(yīng)開始初步顯現(xiàn)，從眾籌模式到跨界聯(lián)名，從單一品類到覆蓋潮玩、美妝、服飾的全產(chǎn)業(yè)鏈，國產(chǎn)電影IP的商業(yè)價(jià)值正被深度挖掘，推動(dòng)國產(chǎn)電影市場從單一票房驅(qū)動(dòng)向收入結(jié)構(gòu)多元化轉(zhuǎn)型。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成IP消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于喜歡的影視IP都有強(qiáng)烈的IP消費(fèi)需求，他們用購買表達(dá)熱愛。國內(nèi)的影視版權(quán)方也看到了IP的商業(yè)價(jià)值，加強(qiáng)了IP意識(shí)，加大力度推動(dòng)自身的IP商業(yè)化。

中國電影或許該重新理解“耐心”的價(jià)值——衍生品市場的終極密碼，不在于電影上映的票房數(shù)據(jù)，而在于IP能否跨越時(shí)間，成為一代人的文化基因。

IP生意在于生態(tài)

“過去十年間，中國消費(fèi)品市場發(fā)生了積極的變化，這個(gè)變化就是消費(fèi)者開始更愿意為情緒型消費(fèi)買單。”李金蕾觀察到，從游戲市場衍生品的活躍，到中國潮玩市場今年突破千億的規(guī)模，年輕人在玩具消費(fèi)市場中的占比逐漸提升，針對(duì)成年人設(shè)計(jì)的玩具品類也越來越多。

加之近幾年國潮釋放的影響力，李金蕾認(rèn)為，國內(nèi)IP在國民喜愛度上并不輸全球化IP，因?yàn)橛脩魧?duì)自己熟悉、喜愛的文化背景和場景接受度更高，國內(nèi)IP的衍生品開發(fā)也更有優(yōu)勢(shì)。這些變化，不僅為電影衍生品的開發(fā)提供了更廣闊的上升空間，也表明消費(fèi)者對(duì)衍生品的接受度和需求正在不斷提升。

但并非所有影片，都有產(chǎn)品銷售場景。

判斷一個(gè)IP能不能開發(fā)衍生品，首先，要考慮它的市場滲透率、用戶規(guī)模，系列片或長劇集的優(yōu)勢(shì)就在于能夠長時(shí)間陪伴用戶，積累用戶熟悉度和喜愛度，比如“喜羊羊”、“熊出沒”、“唐探”、“流浪地球”系列，以及《鄉(xiāng)村愛情》《甄嬛傳》等長劇集，都有很好的衍生品市場表現(xiàn)；其次，要看它是否具備強(qiáng)烈的文化符號(hào)或情感價(jià)值，能否彰顯一部分用戶的喜好、價(jià)值觀表達(dá)；最后，從生產(chǎn)開發(fā)角度上來看，要看角色是否具備明確的形象標(biāo)識(shí)性。

衍生品能否長線運(yùn)營，也受IP熱度和口碑、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與品質(zhì)、銷售玩法、市場宣發(fā)等多重因素影響?！邦}材上，像科幻類、古裝類或仙俠類，以及《哪吒》這種系列化長線運(yùn)營的動(dòng)畫電影，這幾類IP的銷售情況通常比現(xiàn)實(shí)題材、真人題材要好。”IP授權(quán)相關(guān)人士告訴毒眸。

比如，2011年播出的《甄嬛傳》，近幾年被網(wǎng)友反復(fù)挖掘，熱度居高不下。版權(quán)方和阿里魚合作就《甄嬛傳》IP開展了后商業(yè)化變現(xiàn)鏈路的搭建，完善了IP授權(quán)流程體系。

作為版權(quán)方，則需要充分考慮IP的“持續(xù)售后”，從而帶動(dòng)IP衍生品的長線運(yùn)營。一方面，可以通過推出續(xù)集或音樂劇、話劇等創(chuàng)新的IP內(nèi)容形式，維持IP熱度；另一方面，則可以通過周年慶或新的宣傳物料的釋放，與觀眾長期互動(dòng)。

比如，造點(diǎn)新貨在《蓮花樓》《沉香如屑》《長月燼明》等完播IP的周年慶期間，持續(xù)推出紀(jì)念衍生品，有助于維系劇迷與IP的情感連接。

衍生品開發(fā)前置也已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。李金蕾指出，一個(gè)衍生品的物理開發(fā)周期，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，需要一年以上，應(yīng)與電影的整個(gè)開發(fā)和制作周期完全咬合，時(shí)光網(wǎng)早在2023年就開始了與《哪吒之魔童鬧?！氛归_授權(quán)合作，并按照后者可能成為春節(jié)檔票房冠軍來備貨。不過市場的熱情，仍然超過了行業(yè)預(yù)期，“如果能回到一個(gè)月前，就希望工廠能再多加工生產(chǎn)一批哪吒衍生品?！崩罱鹄傩ΨQ。

國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，從上、中、下游來看，上游端，包括IP的內(nèi)容創(chuàng)作和授權(quán)業(yè)務(wù)；中游端，則是衍生品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)；下游端，主要指銷售。目前，電影衍生品的銷售渠道主要包括品牌的自營店鋪、集成店鋪，以及一些文旅場景、博物館等特殊渠道。

在眾多銷售場景里，李金蕾強(qiáng)調(diào)，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達(dá)電影董事長兼總裁陳祉希去年提出，萬達(dá)電影的戰(zhàn)略是打造“超級(jí)娛樂空間”?！皶r(shí)光里”項(xiàng)目是“超級(jí)娛樂空間”的重要愿景載體，“時(shí)光里”項(xiàng)目意在革新業(yè)態(tài)，將影院升級(jí)成多元文化中心，觀眾可以在“時(shí)光里”游玩、欣賞藝術(shù)、用餐、購物等。目前，“時(shí)光里藝術(shù)商店”已經(jīng)落地30家萬達(dá)影城，年內(nèi)還有擴(kuò)大開店數(shù)量的計(jì)劃。

“在‘時(shí)光里’相關(guān)項(xiàng)目里，我們會(huì)著重升級(jí)場景氛圍。因?yàn)橹挥挟?dāng)場景氛圍營造起來，內(nèi)容商品才有地方陳列，用戶才有時(shí)間欣賞并產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。我們做的商品更多元化，創(chuàng)收的機(jī)會(huì)才能增加。”李金蕾說。

毒眸此前調(diào)研的多家影院，包括瀟湘影城、星光嘉映影城等，也都紛紛開展“影院+”新業(yè)態(tài)、提高非票收入，改善影院場景，將影院視為綜合性文化娛樂場所，而非單純的觀影場所。

星光嘉映影城董事長褚山鑫曾表示：“影院通過基礎(chǔ)的電影放映功能吸引買票人流，創(chuàng)造票房收入，但除了賣票以外，影院更重要的是思考如何給觀眾提供服務(wù)，這樣才能深度挖掘用戶的消費(fèi)潛力?！倍枪饧斡秤俺钦e極將餐飲、脫口秀、展覽等活動(dòng)融入影院，也想通過引入IP做主題影城等方式吸引人流。

IP授權(quán)相關(guān)人士認(rèn)為，目前，國內(nèi)影視劇IP化、系列化、長線運(yùn)營已經(jīng)形成趨勢(shì)。除商品授權(quán)外，在IP線下體驗(yàn)方面，如樂園、酒店、展覽、餐廳等形式的聯(lián)動(dòng)，也將會(huì)形成新的創(chuàng)新點(diǎn)。如今開展的“電影+文旅”“電影+美食”等創(chuàng)新合作，正在打開新的產(chǎn)業(yè)空間。

談到萬達(dá)電影在衍生品業(yè)務(wù)上的布局，李金蕾指出：“過去十年，是電影衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈逐漸專業(yè)化的十年。一是授權(quán)合作的專業(yè)化，涉及版權(quán)管理和創(chuàng)作者合作，二是設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)專業(yè)化，包括穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、材質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的售后。市場已經(jīng)培育成熟了，接下來，我們就要做更多的創(chuàng)新?！?/p>

這場從“內(nèi)容為王”向“生態(tài)為王”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也是一次對(duì)IP價(jià)值的重新理解與挖掘。從依賴“單片爆款”的模式，向多元化、長線運(yùn)營的模式轉(zhuǎn)變，從早期的簡單宣發(fā)品，到如今全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，國產(chǎn)電影衍生品市場正展現(xiàn)出前所未有的活力。

未來，只有通過持續(xù)創(chuàng)新和深度運(yùn)營，國產(chǎn)電影衍生品市場才能真正實(shí)現(xiàn)的“爆發(fā)式增長”。