【環球網綜合報道】近年來，伴隨著消費需求變化、Z世代等年輕消費勢力的影響，美妝行業在中國市場競爭加劇。中國本土國貨品牌的崛起、電商銷售渠道的沖擊，使美妝行業面臨新變局。

根據1月17日國家統計局公布的最新社會消費品零售數據，2024年12月化妝品類零售額為345億元，同比增長0.8%；2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下降1.1%。國際美妝大公司在中國市場的業績增長面臨挑戰和壓力。其中，資生堂2024年前三季度在中國銷售額同比下降2.4%，歐萊雅集團2024年前三季度北亞區銷售額同比下降3.0%。資生堂公布的2024年財報顯示，中國市場凈銷售額同比下降4.6%。雅詩蘭黛集團公布的2025財年第二季度財報則顯示，亞太地區業績下滑 11%，隨后該集團宣布計劃在全球范圍內裁減5800至7000個工作崗位。

與之相對應的是，本土美妝上市公司業績表現亮眼。其中珀萊雅在2023年實現了89.05億元的營收，同比增長39.45%，歸母凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%，穩居國貨美妝上市公司榜首；上美股份營收達到41.91億元，同比增長56.64%；巨子生物營收突破35億元，同比增長49.05%；貝泰妮實現營業收入55.22億元，同比增長10.14%。

國貨美妝品牌的增長，一方面受益于消費者對于國貨品牌的認同提升，另一方面跟國貨美妝品牌更能洞察中國消費者需求，善于運用社交媒體、直播帶貨等新興營銷方式精準觸達消費者，積極布局線上線下全渠道，提升品質，同時注重產品性價比。以中端價格實現高端功效，不斷進行成分創新，滿足了消費者的美妝新需求。

此外，美妝品牌線上銷售渠道規模進一步擴大。根據中國香妝協會發布的數據顯示，2024年中國化妝品線上交易規模同比增長5.86%至6910.52億元，占比高達64.35%；線下規模出現小幅收縮，同比下滑2.28%至3827.7億元，占比為35.65%。

線上銷售的沖擊，給線下美妝實體零售帶來了挑戰。線上的便利性和性價比加劇市場競爭，線下美妝實體零售運營壓力增加。以行業內重要的美妝新零售參與者屈臣氏為例，屈臣氏母公司長江和記實業發布的財報數據顯示，2024年上半年，屈臣氏集團全球營收達到914.69億港元，同比增長3%；息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為70.89億港元，同比增長2%；全球業務呈現增長趨勢，但中國區收益總額同比下滑23%，EBITDA同比下跌67%。

相比美妝行業整體以線上銷售為主的態勢，2024年屈臣氏全球線上銷售額占總營收30%，線下銷售額占比70%；2024年上半年，線上銷售額占中國區營收的35%，線下占比65%，線下渠道仍是主要銷售渠道。為了實現業務轉型，屈臣氏推出線上線下融合舉措“O+O”（線上與線下貫通一體）改革，通過小程序、APP等線上平臺，為消費者提供線上下單、線下取貨或配送服務，線下門店也成為線上訂單的自提點和體驗中心；屈臣氏還通過線上平臺收集消費者數據，分析消費者的購買偏好和行為習慣，為線下門店的選品和陳列提供依據，實現精準營銷。

美妝集合品牌的新轉型的舉措有利于促進業務增長，卻也面臨行業挑戰。以屈臣氏為例，其品牌選擇策略導致選品相對陳舊，使得其對于追求新鮮潮流的年輕消費者缺乏吸引力。同時，新零售轉型過程中出現了集中的消費者投訴問題，例如在黑貓投訴平臺上，關于屈臣氏的投訴量達數千條，許多消費者反饋收到的產品存在包裝破損、臨近保質期等問題；還有消費者抱怨線上促銷活動規則復雜，實際到手價格與宣傳不符，從長遠來說，上述現象將影響品牌的口碑形象，對銷售業績造成不利影響。為應對這些挑戰，品牌應加強線上線下融合，提升服務質量，提升優化品牌數字化服務能力；加強供應鏈管理，嚴格把控產品質量，確保產品與宣傳一致；完善售后服務，建立消費者的多渠道反饋機制，并且通過社會公益活動，提升品牌形象，增強消費者信任。