又到了一年一度的鐘表銷售發榜時刻——摩根士丹利和鐘表咨詢公司LuxeConsult聯合發布了2024年的瑞士鐘表報告。

我第一時間發了簡略版分析，但具體的還是要和大家在這兒詳細分享。

報告數據背后反映的常常是：1，消費趨勢。2，消費心理。3，經濟大環境對消費的影響等等。

這些比枯燥數據有趣多了。

首先，整個瑞士表去年銷售是總體下滑的，出口總額下降大概3%，數量比2023年少了250多萬只，這是大環境所致，但品牌們的表現又各不相同。

頭部效應更顯著：前6只有1家下跌

先大致看看今年的榜單。前六位非常堅挺，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗和理查米爾（RM），和23年一致。

首先是勞力士依然保持斷崖式領先的地位，我對比了23年的數據，勞力士在23年以首次破百億的101億瑞郎的收入基礎上繼續增長，24年達到103億，大約占了整個市場份額32.1%。

這是2023年的數據，供大家對比

從數量上來看，勞力士從23年的124萬只表下降到117.6萬只。但得益于漲價因素，所以總體銷售還是增長了。

其實去年，很多品牌都是依靠漲價來抵消銷售數量減少的損失（或者換句話說，漲價也導致一些品牌數量的下滑）。

我們之前討論的頭部效應在這個表格上非常明顯——前6位的價格定位各不同，但愛彼、百達翡麗和RM都實現了穩步增長。

而且從愛彼的發展勢頭來看，今年恰逢品牌150周年，會有不小的動作和亮眼新品，極有可能進入前三。

時裝珠寶品牌們的發力

其實這個榜單中，我尤其佩服的是20年開始爬到第二位的卡地亞。作為歷峰集團的頭牌選手，卡地亞手表的價位戰線比較長，從幾萬到百萬以上不等，一年68萬塊表的數據非常厲害。

和大家分享我戴的這塊獵豹表，50萬出頭，既是珠寶，也是腕表

卡地亞尤其在做女人的生意上，是極具經驗的。

正因為珠寶太強勢，以至于卡地亞專業制表的地位容易被忽視。但實際上，整個行業，可以同時在珠寶腕表兩個領域做到這個地位的，僅此一家。

另外，同樣有珠寶業務的選手中，表現比較亮眼的還有LVMH集團的寶格麗，數量和銷售雙雙增長。而且今年是中國蛇年，不用懷疑，寶格麗25年還會繼續漲。

先得意地預告下，我馬上要成為尊貴的寶格麗表主了，提表后和大家分享

梵克雅寶雖然手表數量上略有上升，但總體銷售下降了。梵克雅寶的定位又和其他品牌不太一樣，因為多數特色的復雜功能手表單價非常高，相當依賴品牌本身的珠寶客人消費，普通的手表消費者除了入門款，很難夠得上。

這是我最近試戴的蝴蝶展翅，單價在200多萬

另外比較受關注的，就是時裝品牌們的表現。

愛馬仕雖然排名從16上升到13位，但其實手表銷售是下滑的（而且是品牌24年唯一下滑的品類），尤其是在剛剛公布的全年財報大漲的前提下（2024年度全年營收突破152億，按固定匯率同比增長15%）。

從目前趨勢來看，僅僅作為“配貨”的話，持續增長會比較辛苦，既然有了手表這個門類，還是應該在產品上更突出本身的價值。

另外，憑借品牌光環，以及時裝客人的強大粘性，香奈兒的手表銷售也下滑，雖然依靠漲價政策，銷售額下滑低于數量下滑。

事實證明，時裝品牌固然有自己強力的消費客群，但鐘表門類還是需要有更深入的普及強化，更有針對性的策略，尤其對于以女性消費者為主的品牌（女人對珠寶的熱愛天然強于手表）。

其實這一點，LV這幾年比較努力，未來應該能看到成效。

LV限定鉑金寶石款Tambour腕表

高端小眾品牌的快樂

總體下滑和頭部效應的雙重夾擊下，除卡地亞外，今年大體量的鐘表品牌壓力依然非常大。

這是各個集團銷售占比的分析圖，目前歷峰集團和斯沃琪集團勢均力敵，歐米茄依然是斯沃琪集團的最大主力，其次浪琴

時裝珠寶品牌們依托VIC客人們（尤其是花錢更隨性的女客人）的品牌忠誠度，能相對抗一抗。

而在夾縫中還能快樂增長的，就是高端小眾的獨立品牌。這些品牌其實也是鐘表消費到一定階段的收獲者，基本是從頭部品牌的成熟消費者發展而來。

比如亨利慕時，雖然兩年排名都在38位，但數量和總銷量都上漲。

需要排隊的熱門款，疾速者系列小秒針藍色琺瑯腕表

同樣，FPJ和MB&F也在悄悄提升。高珀富斯（Greubel Forsey，簡稱GF）雖然今年跌出前50，但對于年產量只有200多塊定價又非常高的品牌來說，生存不成問題。

這是今年寶格麗和MB&F合作的蛇表，所謂上升品牌們的強強聯合

我比較看好的雅典表也還有潛力，在國外尤其美國市場，大復雜功能的表款表現不錯。

Freak S Nomad奇想S行者腕表。為什么要提上這一嘴，當然也有私心，因為我自己今年不出意外會成為雅典表主

這個榜單有幾個比較引人矚目的點。

1，和23年相比，落榜的品牌是柏萊士和高珀富斯（GF），新上榜的是雷蒙威和MB&F，其余就是名次變動。2，不太被中國消費者關注又表現不錯的是法穆蘭（Franck Muller）和被西鐵城收了后的康斯登。百年靈這幾年勢頭不錯，但也是國外強于國內。3，帝舵下滑比較明顯，其實品牌的銷售獨立性非常重要，過于依賴外力（比如跟隨勞力士銷售）風險很大。這和愛馬仕制表的問題有點類似。

不過，榜單還是參考為主，因為出口數據包括經銷商買入，實際有些品牌的表還在經銷商倉庫里，還未真正賣給消費者。

最后想說，中國市場的鐘表銷售其實還處于發展階段，多數消費者或剛入門的消費者，都會選擇走一條“保值安全的大眾路線”。而隨著消費經驗和財富增長，才會慢慢享受“消費本身帶來的快樂”，而不是只關注“保值增值的樂趣”。

附上2017年—2024年銷售前十榜單，以供大家閑來無事時分析把玩

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