靈感與創造力的匯聚地

撰文 | 賈斐

排版 | fufu

圖片來源 | 除特別標注，均由官方提供

從春節期間起，關于《哪吒2》的熱議持續不斷，截止2月19日，影片總票房突破117億元，觀影人次高達2.4億，創下影史新高。一輪由國漫所掀起的“谷子經濟”熱潮正以前所未有的姿態奔涌而來……二次元文化的迅速崛起，讓原本的小眾亞文化逐漸走向主流。

相關數據顯示，中國的二次元用戶規模已超過4億，市場規模高達數千億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。二次元文化不僅局限于動漫、游戲，還延伸至影視、音樂、周邊產品等多個領域，形成了龐大的產業鏈。

上海作為中國的經濟和文化中心，一直是潮流文化的發源地之一。被譽為“中華第一街”的南京路步行街，擁有悠久的歷史和極高的客流量，憑借多條地鐵線路直達的便捷交通，對年輕消費者可謂非常友好。贏商網數據顯示，步行街所在的南京東路商圈的到訪人群中，年輕客群和年輕家庭的占比接近75%。這為成熟商圈成功轉型為“二次元圣地”提供了優質的客群基礎。

Vol.1

以潮流文化為導向強化年輕力標簽

在這個普遍被孤獨感籠罩的快節奏社會，“二次元”文化大熱的背后是人們對情緒價值得到滿足的追求。地處南京路步行街重要入口的上海世茂廣場深入洞察年輕消費者需求，通過整合內外部資源，不斷迭代升級運營策略。利用知名IP的影響力、場景優勢和內容聯動，項目巧妙地創造出豐富多元的文化交流契機與情感互動場景，不僅為消費者提供了多樣化的價值選擇，也進一步強化項目的潮流文化屬性，助力商圈次元文化氛圍的整體營造。

IP領域蓄力爆發

2024年，上海世茂廣場在商業化探索上更加成熟和全面，從手游、國漫IP、潮玩等維度挖掘IP合作的可能性，以“專業化、差異化”的運營思路，策劃了一系列更具話題性和互動性的首展首發活動，極大地提升了對年輕客群的吸引力。

2024年暑期，上海世茂廣場攜手閱文推出的現象級IP《全職高手》快閃活動，7-8月份客流創下全年最高，單店快閃銷售額近200萬；12月，名創優品攜手「戀與深空」臨空市的潮玩品牌IP「TwinkleFair」開啟「名創優品 x TwinkleFair」聯名快閃，首站落地上海世茂廣場，為玩家和粉絲帶來一場現實與虛擬交融的沉浸式體驗；活動期間，網絡曝光量超1億+，引發“現象級話題討論”；客流同比提升31%，60平方的快閃店鋪月銷售近500萬元，位居全國第一。

首創「2.5次元」創新模式

2025年新春期間，上海世茂廣場繼續推出《當燃Z次元》的賀歲特別企劃活動。此次活動再度攜手騰訊閱文，匯集旗下八大熱門IP：《全職高手》、《詭秘之主》、《慶余年》、《一人之下》、《斗破蒼穹》、《狐妖小紅娘》、《大奉打更人》及《道詭異仙》，以8大IP互動展陳為核心，深度復刻經典場景，將國風美學與潮流創意完美融合，進行全陣容線下首展。

從1月24日至3月23日，這座標志性商業地標將變身為次元宇宙中心，為Z世代及二次元愛好者呈現一場融合國潮美學與沉浸式互動體驗的盛宴，重新定義步行街賀歲潮流格局。截止目前，活動快閃店累計銷售額近百萬，全網瀏覽量近千萬。

「當燃Z次元」不僅是一次跨次元的文化盛宴，更是上海世茂廣場首創的「2.5次元」創新模式。借助影漫文IP的強大號召力和對Z世代消費趨勢的精準洞察，活動以展覽、集市與逛街相結合的全新形式，將線上的二次元內容得以沉浸式地延伸到線下，為顧客帶來前所未有的交互體驗。

Vol.2

品牌多元發展彰顯商業前瞻力

在這個追求個性化與品質生活的時代，市場逐漸細分，潮流文化向著個性化方向發展，上海世茂廣場敏銳捕捉這一變化，深度聚焦核心客群需求，以多元化的業態布局彰顯商業前瞻力。

項目團隊深入剖析消費人群特征，精選適配品牌，精心演繹“潮流時尚、年輕多元”的消費體驗，為顧客開啟全新的場景與氛圍。

隨著144免簽政策的實施，南京路成為外國游客的必打卡地，上海世茂廣場坐擁的樂高旗艦店、M豆巧克力世界同樣成為游客的熱門選擇。在此良好態勢下，項目持續擴展其國際化視野，積極引入更多國際知名品牌，如韓國國民堅果品牌HBAF芭峰全國首店，進一步豐富品牌組合，而在開業期間的“一日店長”為消費者帶來獨特的互動體驗，增強商場的整體吸引力。

國際化品牌的成功引入，不僅提升了上海世茂廣場的國際影響力，更讓項目團隊意識到，消費者對于新奇體驗和情感共鳴的追求日益強烈，這正是興趣經濟蓬勃發展的信號。在滿足消費者對國際潮流品牌需求的同時，還需從更深層次的興趣維度出發，探尋更具內涵與互動性的商業發展模式。

上海世茂廣場進一步洞察機遇，意識到深化與知名IP的合作，是塑造獨特品牌形象，深入探索興趣經濟的關鍵。通過與閱文集團等領先內容提供商的合作，以《全職高手》LBE主題店等創新娛樂體驗場景為起點，繼續打造集文化、娛樂和購物與一體的綜合性消費空間，旨在為顧客帶來更加豐富多元的互動體驗，將商場的品牌影響力提升到新的高度。

Vol.3

南京路商圈二次元文化的集聚與創新

近年來，南京路步行街上的各大商場積極順應年輕化和潮流化的趨勢，紛紛調整其經營策略。從細分市場切入，持續引入二次元業態，為年輕消費群體打造一個展現個性、交流興趣的平臺。這一過程不僅促進了商場間差異化優勢的塑造，也使得整個商圈的二次元文化氛圍日益濃厚。

2023年1月，百聯ZX創趣場開業，吸引了日系大IP運營者如三麗鷗、萬代、東映、Aniplex的入駐，并通過高頻次舉辦重磅IP和品牌的展陳活動，不斷活躍社群生態。上海第一百貨，在項目中逐步增加“二次元”經營，引入次元創意文化街區，優化動線，為“谷子店”配置個性化業態。新世界城在龐大的“二次元”產業中選擇面向80后、90后引入經典IP，如推出柯南三十周年紀念展，疊加80后至00后兩代“二次元”愛好者，吸引更廣泛的受眾群體。

而上海世茂廣場依托南京東路商圈的區位優勢，站在興趣經濟前沿，持續深挖國漫與國潮文化的潛力，通過持續引入優質IP和次元文化項目，以聯名快閃、主題場景營造及互動體驗為切入點，探索以IP激發興趣共鳴，拓展商業價值路徑，精準響應多樣化消費需求。

在贏商網看來，“二次元”作為當前消費市場中的熱門產業生態，蘊含著極為廣闊的發展潛力。當通過深刻洞察消費者需求，商業運營者才能夠打造差異化優勢，促進商圈的繁榮與進步。

對于消費者而言，這樣的商圈提供了沉浸式的二次元文化體驗，增強了社群歸屬感；而對于商場，引入二次元元素不僅顯著提升了客流量，還極大地激發了商業活力；對于品牌來說，商圈則成為了精準連接目標客群、實現價值共創的關鍵平臺。這種模式促進了三方共贏，加速了商圈的發展，更為年輕消費者構建了一個集購物、娛樂、社交于一體的二次元文化圣地。

贏商觀察

縱觀2024年的內地商業零售市場，越來越多的商業項目在打造屬于自己的“文化基底”。上海世茂廣場在興趣經濟的探索，跳出了內卷與跟風的困境，成為擁抱年輕力的引領者，更通過差異化的創新實踐，為商業注入新鮮活力，彰顯了未來的無限可能。

世茂商娛作為背后的運營方，憑借其豐富的經驗和專業的運營能力，成功將上海世茂廣場打造成商圈標桿項目。隸屬世茂集團旗下的世茂商娛，專注于商業、辦公和文化娛樂三大板塊的投資、開發與運營管理。自創立以來便深耕一二線城市，不斷拓展其商業版圖。

正如世茂商娛的發展使命所言，要將多元化項目打造成靈感與創造力的匯聚地，為用戶提供共聚、共創、共享的體驗空間。未來，隨著興趣經濟的不斷發展，上海世茂廣場能否在次元文化生態鏈的構建和城市商業的創新發展方面取得更大的突破，讓我們拭目以待。

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