近年來，氣候和環(huán)境議題的重要性凸顯，并與人類命運(yùn)日益交織。

隨著民眾對此的關(guān)注度上升，可持續(xù)風(fēng)潮也席卷了包括消費(fèi)市場在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)。對一眾企業(yè)和品牌來說，ESG不再只停留在概念的層面上，而是正在成長為更持久的行動(dòng)。

從餐飲、服裝到家居、娛樂、商場，許多品牌都開始打造自己的可持續(xù)項(xiàng)目，同時(shí)，綠色低碳的生活方式逐步走近消費(fèi)者，反哺著市場上的綠色商業(yè)。

一批可持續(xù)店鋪的涌現(xiàn)，將企業(yè)、品牌、消費(fèi)者全都囊括進(jìn)了ESG消費(fèi)的范疇。這類店鋪有大致相同的畫像：裝修和內(nèi)部家具用品使用環(huán)保材料或再生材料，清潔能源供電，售賣環(huán)保商品，外加減碳包裝，有些還能回收再利用……此類種種的模式創(chuàng)新，最終將幫助企業(yè)成功自塑環(huán)境友好的品牌形象，并在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起良性的雙循環(huán)。

本期案例課，我們將從麥當(dāng)勞中國的“四零餐廳”開始，帶您看到可持續(xù)店鋪的設(shè)計(jì)、落成、運(yùn)營，以及它們與消費(fèi)市場之間的更多張力。

#ONE

“四零”時(shí)代

“綠色低碳”——麥當(dāng)勞中國發(fā)展部高級總監(jiān)馬立杰認(rèn)為——麥當(dāng)勞近年來最大的改變就在于此。

2018年，麥當(dāng)勞中國首家LEED認(rèn)證綠色餐廳落地雄安，拉開了麥當(dāng)勞中國建設(shè)綠色餐廳的序幕。隨后，2022年9月，國內(nèi)首家“零碳餐廳”在北京首鋼園得來速餐廳啟用；2024年3月，國內(nèi)首家光儲(chǔ)一體的“零碳餐廳” 廣州云山天地餐廳開業(yè)；2024年10月，麥當(dāng)勞新店在深圳梅沙萬科開業(yè)。它在“零碳餐廳”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步躍升，成為了麥當(dāng)勞綠色低碳發(fā)展的新標(biāo)桿——中國首家“四零”餐廳，吸引了許多ESG消費(fèi)者的目光。

*圖源麥當(dāng)勞

“四零”指餐廳滿足LEED凈零認(rèn)證中全部四項(xiàng)認(rèn)證——零碳（Zero Carbon）、零能耗（Zero Energy）、零廢棄物（Zero Waste）、零水耗（Zero Water）。

“四零”餐廳全部用電設(shè)備均采用園區(qū)屋頂?shù)墓夥╇姡詫?shí)現(xiàn)能源使用平衡；垃圾處理首先進(jìn)行分類回收，并通過園區(qū)的“黑水虻廚余處理技術(shù)”對濕垃圾進(jìn)行生物處理，可實(shí)現(xiàn)在地資源化和“無廢運(yùn)營”；零水耗則是借助園區(qū)的雨水收集系統(tǒng)及中水處理系統(tǒng)，回收廚房用水，保持水使用平衡為零。此外，餐廳內(nèi)70%制冷設(shè)備使用低GWP（全球變暖潛能值）制冷劑，使GWP降低70%，這也是麥當(dāng)勞中國首次嘗試。

*圖源麥當(dāng)勞

觀察消費(fèi)者的打卡反饋，“四零”餐廳入口處可以邊吃飯邊運(yùn)動(dòng)的環(huán)保充電單車、“重塑好物”綠色餐盤、“四零”解說注釋墻面等，均是值得分享的亮點(diǎn)。

其中最引人注意的是一面可以封存二氧化碳的“固碳磚墻”。麥當(dāng)勞攜手騰訊“碳尋計(jì)劃”及其入選企業(yè)清捕零碳，建成門店中的固碳磚墻，磚墻約23m3，卻封存了約380kg二氧化碳，相當(dāng)于一棵棕櫚樹37年吸收二氧化碳的總量。將廢氣以環(huán)保和技術(shù)的方式進(jìn)行儲(chǔ)存，從一磚一瓦開始落成“清碳”行動(dòng)的戰(zhàn)壕，用餐者亦是衛(wèi)士。

*圖源騰訊

而所有的這些概念和技術(shù)，都被打造成為門店之中的小彩蛋，等待著消費(fèi)者在用餐過程中進(jìn)行進(jìn)一步的摸索和體驗(yàn)。

#TWO

如何運(yùn)營綠色

從零碳排放到零能耗、零廢棄物、零水耗，我們對于可持續(xù)發(fā)展的要求不斷提高，消費(fèi)者的認(rèn)知范圍隨之不斷延展，帶來了更多ESG消費(fèi)的可能性。

《2024中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》指出，Z世代已經(jīng)成為綠色消費(fèi)和環(huán)保消費(fèi)的主力軍。可持續(xù)店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，進(jìn)行可持續(xù)實(shí)踐，趕上這一波消費(fèi)熱潮。

然而，消費(fèi)主義往往誕生于此：可持續(xù)理念成為企業(yè)的避風(fēng)港，停留在不斷開發(fā)的新名詞和日趨復(fù)雜的外飾上，止步不前；消費(fèi)者也逐漸在其中感受到不真實(shí)的被操縱感，對“可持續(xù)是否真正持續(xù)”產(chǎn)生困惑。

如何避免綠色成為企業(yè)踐行責(zé)任的“保護(hù)色”，如何讓消費(fèi)真正成為ESG的助力而非商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，是品牌要進(jìn)行價(jià)值傳達(dá)的關(guān)鍵問題所在。

細(xì)心的消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)，綠色理念幾乎貫穿了麥當(dāng)勞點(diǎn)餐、取餐、用餐的全鏈路。

在麥當(dāng)勞App和小程序上，綠色餐廳的坐標(biāo)會(huì)呈現(xiàn)綠色，點(diǎn)擊即可查看綠色餐廳和LEED認(rèn)證的科普知識(shí)；點(diǎn)一份摯愛的鱈魚堡，包裝上的MSC標(biāo)識(shí)意味著鱈魚原料100%來源于獲得海洋管理委員會(huì)（MSC）可持續(xù)認(rèn)證的漁場；用餐時(shí)使用的“麥麥綠色餐盤”，是對廢棄物進(jìn)行循環(huán)利用的“重塑好物”；綠色餐廳采用的低能耗門窗系統(tǒng)，可以降低熱輻射對餐廳環(huán)境的影響，提升消費(fèi)者用餐時(shí)的舒適度；從2007年啟用外賣紙袋，到2020年宣布逐步停用塑料吸管，在過去的十幾年里，麥當(dāng)勞從包裝細(xì)節(jié)入手，減少塑料使用。

*圖源麥當(dāng)勞

很多人仍記得麥當(dāng)勞全面改用紙袋之后的不適應(yīng)，而“麥門”的信徒們就在對于品牌的忠實(shí)中逐漸習(xí)慣每一種更加綠色的消費(fèi)方式。這些微小的細(xì)節(jié)，日積月累便可達(dá)到“因其微以成其大”的成效。就像在消費(fèi)者心中埋下一粒種子，他們在潛移默化中做出可持續(xù)的購買選擇，也可能對“什么是綠色餐廳”“這些標(biāo)識(shí)是什么意思”產(chǎn)生好奇心，進(jìn)一步對綠色生活和消費(fèi)產(chǎn)生更深切的認(rèn)知。

截至2024年7月，麥當(dāng)勞中國已有超3000家綠色餐廳，占餐廳總數(shù)一半以上，規(guī)模為全球第一。

如今，提到綠色餐廳，不少麥當(dāng)勞店員充滿自豪，還能給顧客講解餐廳中的綠色低碳元素。綠色低碳理念，正在店員和顧客的一問一答之間悄然傳遞。

#THREE

可持續(xù)是一種長期行動(dòng)

可持續(xù)的商業(yè)不只是一種店鋪運(yùn)作的招牌或模式，而且始終貫通在品牌運(yùn)營的上中下游鏈條中。

如果說麥當(dāng)勞的綠色餐廳使綠色低碳的理念與消費(fèi)者全面接軌，那么其在供應(yīng)鏈上游所做的努力，卻不可謂不是其長期行動(dòng)的起始點(diǎn)。

例如，麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的背后，隱藏著的就是麥當(dāng)勞對氣候變化挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略。

*圖源麥當(dāng)勞

由于氣候變化的影響，土豆種植的穩(wěn)定性受到了嚴(yán)重威脅。面對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，麥當(dāng)勞積極尋找解決方案，與供應(yīng)商合作，發(fā)起“麥當(dāng)勞中國再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃”，利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，改良土豆品種，提高抗災(zāi)性；此外，他們還推動(dòng)農(nóng)場轉(zhuǎn)向更加環(huán)保和效率更高的農(nóng)業(yè)方式，比如垂直農(nóng)場和室內(nèi)養(yǎng)殖等，以降低對氣候的依賴。

從一顆土豆的“可再生實(shí)踐”出發(fā)，綠色供應(yīng)鏈不斷升級。而在綠色餐廳門店的更下游，麥當(dāng)勞也從未止步。

多年來，麥當(dāng)勞中國一直堅(jiān)持“用美味和熱愛，凝聚社區(qū)鄰里”的使命——關(guān)注兒童成長中所需的營養(yǎng)、體驗(yàn)和愛好發(fā)展；2023年起每年計(jì)劃新開約1000家餐廳，立足本地社區(qū)，為社區(qū)提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)；打造為異地就醫(yī)病童家庭提供免費(fèi)住所的實(shí)體公益項(xiàng)目“麥當(dāng)勞叔叔之家”，餐廳每售出一份開心樂園餐，便投入0.5元支持麥當(dāng)勞叔叔之家……

*圖源麥當(dāng)勞

堅(jiān)持長期主義，“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”，麥當(dāng)勞對此的投入，正是他們對ESG承諾的最好體現(xiàn)。而這份承諾，最終也將從品牌打造的上中下游全鏈條同步傳遞給每一位用餐的消費(fèi)者，反哺到可持續(xù)消費(fèi)中，最終存益于可持續(xù)發(fā)展的每一個(gè)方面。

#Four

趨勢洞見

《聯(lián)合國氣候變化框架公約》第29次締約方大會(huì)（COP29）上，中國角發(fā)布了《中國可持續(xù)發(fā)展評價(jià)報(bào)告（2024）》藍(lán)皮書，中國可持續(xù)發(fā)展綜合指數(shù)從2017年的57.1攀升至2024年的84.4，累計(jì)增幅達(dá)46.8%，連續(xù)7年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。

可持續(xù)的內(nèi)涵既包含對安全和健康的關(guān)注，也包含產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的要求，正如麥當(dāng)勞建立全國首個(gè)“四零餐廳”的可持續(xù)行動(dòng)實(shí)踐，不僅為社會(huì)和環(huán)境帶來積極影響，也能使品牌更好地聯(lián)動(dòng)企業(yè)與社區(qū)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

而在未來，以可持續(xù)的思路進(jìn)行經(jīng)營管理和運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)多方共贏，更是一眾可持續(xù)企業(yè)能在往后較長時(shí)期內(nèi)以ESG實(shí)現(xiàn)效益增長的戰(zhàn)略加成。

長期的可持續(xù)并非遙不可及，當(dāng)一店一鋪，走好了技術(shù)、環(huán)節(jié)、管理的每一步，一個(gè)相信可持續(xù)商業(yè)、可持續(xù)生活和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)就來到了你我的眼前。

本文來源于MKTforGOOD營銷向善。