2025春節期間，消費市場迎來一輪強勁復蘇，文旅、生活和娛樂市場均表現出強勁的增長勢頭。

從線上電商的狂歡促銷到線下零售的熱鬧景象，從高端消費品的熱銷到大眾商品的走俏，每一個消費領域都展示著這場春節消費盛宴的盛況空前。

在這場消費熱潮下，消費者需求出現了哪些顯著變化？未來消費趨勢又將迎來哪些深層次轉型？

文旅市場

出游人次和花費創新高

復蘇與變革中多元發展

2025年春節，文旅市場迎來強勁復蘇，其背后的增長動力多元且顯著。

在春節8天假期中，全國國內出游人次達到5.01億，同比增長5.9%；國內出游總花費為6770.02億元，同比增長7.0%。與2020-2024年數據對比，2025年春節旅游市場擺脫了之前的波動影響，出游人次和旅游收入呈上升趨勢。

國內旅游熱門城市中，北京、廣州、上海、重慶、成都等一線和新一線城市依然占據主導地位。北京憑借其豐富的歷史文化資源，位居春節旅游熱門城市榜首。冰雪旅游項目和避寒游目的地受到追捧，抖音平臺滑雪場團購訂單同比增長182%。排名前50的5A級景區共接待深度游客量3292.5萬人，平均每家景區接待65.8萬人，與2024年相比，總量及均值增長量均超54%。

在出境游市場中，長線游目的地美國、西班牙等國家游客量增長迅猛，而短線游目的地日本的出游人次增長翻倍。日本憑借其完善的旅游基礎設施、優質服務以及獨特的旅行體驗如溫泉、動漫文化等，穩居出境游熱門目的地榜首。

旅游方式也呈現多樣化特點，涵蓋了自駕游、跟團游和郵輪游等多種形式。其中，租車自駕游占比55%，成為最受歡迎的旅游方式；跟團游占比27%；郵輪訂單同比增長357%。

入境旅游市場的迅猛增長成為一大新興亮點。數據顯示，入境游門票訂單量同比增長180%，酒店訂單量同比增長60%以上。入境游客的消費金額同比增長28%，交易筆數同比增長63%。

入境游客的消費也主要集中在熱門城市和旅游目的地。粵港澳大灣區是港澳游客最偏好的目的地之一，哈爾濱、重慶等地的消費增幅最為突出。對于外籍游客，上海依舊是首選目的地，境外來滬客群的消費金額同比增長28%，交易筆數同比增長63%。

入境游市場的強勁復蘇體現了我國文旅產業轉型升級的顯著成效。從需求側看，國際游客對中國文化的認知已從傳統的"四大件"（長城、故宮、兵馬俑、熊貓）向深度文化體驗轉變，呈現出多元化、個性化的特征。從供給側觀察，文旅融合的深入推進催生了"文化+"新業態，數字技術的應用提升了旅游服務的智能化水平。這一趨勢與"十四五"文旅發展規劃中提出的國際化戰略高度契合，預示著我國正從旅游大國向旅游強國穩步邁進。

非遺旅游，成為今年春節文旅消費的另一大重要增長點。

非遺相關團購商品訂單同比增長139%，民俗游園會團購訂單增長462%。汕頭、莆田、開封、黃山等地的非遺目的地訂單同比增長20%-40%，成為非遺旅游的熱門選擇。

此外，各地積極挖掘和開發非遺旅游產品，打造了多種消費場景。上海豫園商圈舉辦“非遺燈會”，將傳統燈會與非遺技藝展示相結合；天津水游城邀請曲藝、剪紙等國家級非遺項目進行現場表演；北京、上海、成都等城市的商圈和商業綜合體也紛紛引入非遺元素，舉辦各類非遺活動。

隨著年輕群體逐漸成為非遺旅游的主力消費人群，非遺旅游產品形態也正加速向互動性、體驗式轉變。這一現象背后，是旅游消費的轉型升級。當下，游客不再滿足于走馬觀花式的觀光，而是更加追求深層次的文化體驗，旅游市場正從“看景”向“入景”發生深刻變革。在此趨勢下，非遺與科技、時尚等元素的跨界融合，打造出獨具特色的文旅IP，不僅推動了文化資源的活化利用，還促進了區域經濟的協調發展。

生活市場

線上線下融合加強

品質與便捷打造核心競爭優勢

在今年春節期間，生活類消費呈現出活躍態勢，越來越多的消費者選擇通過數字化平臺來滿足他們的節日需求。

飲食消費在春節期間呈現出多元化和便捷化的趨勢。零食、堅果等特產成為節日送禮和自享的熱門選擇，1月總銷售額達69.3億元，環比增長50.0%，三只松鼠成為銷量最高的品牌。與此同時，水產肉類、新鮮蔬果、熟食品類1月總銷售額為33.8億元，環比增長25.5%。此外，咖啡、麥片、沖飲類目1月總銷售額為48.8億元，環比增長25.1%。鮮食飲品則逐漸受到消費者青睞，成為新的消費熱點。

家庭聚餐需求顯著提升，年夜飯線上預定量同比增長305%。此外，吃喝游玩團購訂單量達到2024年的近1.5倍，其中直播內容的推廣帶動團購訂單增長70%，反映出線上營銷對消費的顯著拉動作用。

2025年春節期間，預制菜作為一種便捷、高效的餐飲解決方案，受到消費者廣泛歡迎。凈菜、半成品菜、快手菜類目銷量受節日影響顯著，環比增速達150.3%。佛跳墻、盆菜、家宴禮盒、預制菜禮盒等產品在該類目中增速突出。品牌方面，西北莜面村、和苑酒家、董到家憑借其產品優勢和市場推廣，位列相關品牌前三。

飲食消費正朝著品質化、便捷化、數字化方向深度演進。隨著消費者對品質生活的追求，飲食消費不再局限于傳統食材，而是向高端化、健康化方向發展。2025年春節飲食市場的消費特征，為行業未來的精細化運營提供了重要參考。

春節期間，受社交活動和聚會需求的驅動，美妝消費市場表現強勁，銷售額達到91.2億元，環比增長11.4%。消費者的美妝需求呈現出多樣化和個性化的特點，尤其是CC霜、彩妝套裝、指甲油和美甲產品等細分品類的銷售額環比增長顯著。此外，新年開運妝容成為春節期間的消費熱點，進一步推動了相關產品的銷售增長。

市場對便捷化、個性化產品的需求正在快速上升。消費者對美妝產品的需求不再局限于基礎功能，而是逐漸精確落地到具體的使用場景，旅行等。這種需求的轉變直接推動了旅行裝和體驗裝產品的市場增長，其銷售額環比增長68.8%，成為美妝市場的新熱門。

此外，國貨銷量走俏也是今年春節的新亮點。珀萊雅在1月的淘寶天貓美妝護膚/美體/精油類目中超越眾多國際品牌，位居銷量榜首。國貨美妝品牌花知曉的銷售額環比增速強勁，成為增長最快的品牌之一。這些成績的取得，反映了消費者對國貨品牌的信任度和認可度不斷提升。國貨品牌通過持續的產品創新、品牌建設和市場推廣，逐漸在高端市場占據重要地位，顯示出強大的市場競爭力。

娛樂市場

內容分化明顯

消費者結構與偏好呈現新趨勢

2025年春節的娛樂市場中，無論是電影還是游戲，都展現出多元化、社交化以及內容為王的發展趨勢。

2025年春節檔電影題材豐富，涵蓋了動畫、喜劇、武俠、戰爭、懸疑等多種類型，通過優質內容和精準營銷吸引了全年齡段觀眾。市場表現極為亮眼，檔期票房達到95.1億元，日均票房11.9億元，觀影人次達到1.87億，上座率43.3%，票房和觀影人次雙雙創下歷史新高。

從影片表現來看，優質內容的頭部效應愈發顯著。《哪吒之魔童鬧海》憑借其強大的內容制作、情感共鳴以及精準的營銷策略，以48.39億元的票房成績奪得春節檔冠軍。該影片在整體、人物、劇情、制作、情感和宣傳等六個維度的口碑評分均超過95%，顯著高于檔期平均水平。這種全方位的高口碑打破了春節檔票房逐日降低的“魔咒”，于年初三逆跌拉升，顯示出其強大的市場競爭力。相比之下，部分影片因內容質量或營銷策略不足，未能達到理想的票房表現。

今年春節檔觀眾結構呈現出顯著變化，30歲以上人群占比增加，尤其是35歲以上用戶占比達到44%，熟齡觀眾增幅明顯。同時，女性觀眾占比進一步提升至63.5%，人均觀影次數達到1.4次，創下近十年新高。這一趨勢表明，春節檔電影市場正在從以年輕觀眾為主逐漸向全年齡段拓展，女性觀眾的消費潛力被進一步挖掘。

今年春節，游戲市場整體表現同樣強勁，增長勢頭顯著。

合家歡與多人組隊游戲憑借其獨特的社交互動性和家庭娛樂屬性，成為推動游戲市場增長的核心動力。其中，《英雄聯盟手游》和《蛋仔派對》等游戲表現尤為突出。這類游戲高度契合節日氛圍，滿足了家庭聚會和朋友相聚的娛樂需求，因而在春節期間展現出顯著的市場拉動效應。具體來看，《蛋仔派對》假期日均流水環比增長198%，《英雄聯盟手游》增長151%。此外，《蛋仔派對》假期日均流水為假期前一周的近2倍，顯示出極強的用戶吸引力和消費潛力。

春節期間，游戲廠商還通過推出限時任務、專屬皮膚和福利禮包等豐富的節日活動，有效吸引了玩家參與，顯著提升了用戶活躍度和付費意愿。在此策略的運用下，《金鏟鏟之戰》《穿越火線：槍戰王者》和《第五人格》等游戲在春節假期期間流水同比維持高增長。其中，網易的《第五人格》表現尤為突出，春節期間流水同比增長136%，增速領先。移動游戲市場憑借其便捷性，繼續在市場中保持主導地位，成為春節期間家庭聚會和朋友聚會的理想選擇。玩家可以隨時隨地參與游戲，無需復雜的設備支持。

在2025年春節的歡聲笑語中，我國消費市場展現出了前所未有的活力和潛力。文旅市場的多元發展、生活市場的品質提升以及娛樂市場的內容創新，共同推動了消費市場的全面復蘇和轉型升級。展望未來，我們有信心看到更多創新業態和模式的涌現，為消費者帶來更加豐富多彩的消費體驗。

文中數據來源：《2025年春節消費洞察報告》