上周，上海羅意威之家正式啟幕，我跟進才寫過一篇《不止羅意威之家，靜安嘉里中心街角界面煥新開啟2.0時代，棒呆！》，沒想到幾日后就再度“搞事情”出圈。想必大家應該都有刷到過，品牌與哈羅單車聯袂開啟“羅意威金色騎旅”限時體驗。?????

活動內容可以簡單概括為：?????

1、聯名雙方推出定制款共享單車，在啟幕當日可以在靜安嘉里中心、安福路等多個地點見到整排停放的限定金色單車。此后可能會隨著消費者的騎行，如正常共享單車般停放于街頭任意地點。????????????????

2、在消費者端，可通過哈羅app參與騎行挑戰，活動期間累計騎滿3公里，憑勛章可有機會于上海羅意威之家限時咖啡車，領取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲（數量有限）。?????

活動機制是簡單的，但里面的話題個人覺得有點意思，因此寫個單篇聊聊。?????????

1、奢侈品品牌通過人們的“日常”，進入到大眾視野的手法已屢見不鮮。更為繁多的案例類似有與咖啡、茶品品牌的聯名；打造書報亭、花店也是品牌們很樂意為之的場景；深入街區往往被視為主動接近年輕人的策略；而類似“改造”菜場、公園等活動則更偏向于“事件”……這些活動的形式有所不同，但邏輯和目的是趨同的。

• LV x 村上隆限時空間，線上渠道也做得細節滿滿
• 關于Prada“包裝”菜場，以及Gucci的Art Wall
  

相對于一場大型宣傳活動的“刻意感”，上述互動更易讓人感受到品牌似乎愿意放下身段，成為我們身邊的“日常”伙伴。???????????

雖然對于奢侈品而言，其核心用戶始終是最高凈值的那一批客群。但品牌同樣需要保有大眾認知度，持續市場發聲并體現年輕感和生命力，而這些比較“輕盈”的活動即使總有被詬病目標客群與實際消費者有所不一的聲音，但總體而言是有利無弊的，我還真沒見過哪個奢侈品因為和十幾塊的茶飲品牌合作就真low下去了。?????????????????????????????????????????????

品牌面相的大眾消費者尤其是現在的年輕人保不準哪天就成為高凈值客群了，而可能某一次早期參與過的活動建立的心智潛移默化中成為了其未來選擇品牌和產品的“火種”。??????????????????????

2、功效方面，書報亭往往與“文化”“歷史”有強關聯，并且呈現出一種經典懷舊氣質，它來自街區，又回歸街區，外加品牌的歷史底蘊足以提供豐富的故事內容素材，因此幾乎是不會出錯的裝置。

咖啡、茶飲，是人們尤其是辦公族日常最為常見的“陪伴”元素，也極其容易傳播于社交媒體，是幾乎不需要額外的成本就可助力出鏡率的提升。????????????????????

菜場、公園等活動，則用相對非商業品牌合作的方式，制造能夠引起話題性的事件，他們與年輕人的實際生活相對關系較小，但制造的戲劇沖突感令話題性不降反升，是符合流量密碼的手法。?????????

羅意威此次與共享單車品牌的聯動，與上述活動相比又呈現出了一些新的看點。

騎行與咖啡、茶飲類似，更接近我們的日常所需，而騎行往往又能關聯到健康生活方式以及綠色出行的環保理念。???

共享單車的流動性，以及限量款的偶遇性，會讓人們在街頭偶遇時有類似開盲盒般的情緒從而即使不參與都有可能助力社交媒體上的傳播。這與此前一些品牌在公交車上做涂裝異曲同工。??????????????????????????

個人認為，羅意威的此次活動，有一項更為隱性的深層價值。在于共享單車如今已經成為我們獨特的社會面貌，而他們并不總能呈現有序的狀態，對社會秩序和形象是有負面影響的。

而羅意威的此次合作，讓我們看到了這一載體未來可能擁有的最高階的模樣——當然并非一定是和大牌定制，而是在于它可以做到雅俗共賞。這種沖突感，與大牌包裝菜場是類似的效用。試想如果同樣是騎行活動，聯名對象是類似BROMPTON這類高端凈值的品牌，那反而顯得這則合作有點常規了。???????????????????????????????????????????????

3、在消費者端，可能會有一些bug。例如如果站在個體視角，很難說真實羅意威的購買者，一定會為了一杯免費咖啡參加挑戰。????????????????????

品牌的初衷理應是鼓勵騎行，而非免費咖啡；在社交媒體上的傳播更多也是單車而非咖啡杯。而且據悉參與活動并非一定要限定單車，普通的哈羅單車同樣可以參與挑戰，因此“鼓勵騎行”這件事的邏輯依據就更容易成立了。??????

同時如果有朋友為了一杯品牌咖啡特地騎行了3公里，然后前往到靜安嘉里中心，那正好，可以順便一睹全新羅意威之家的模樣，總得來看是沒有什么弊端的。?????????????????????????

至于社交媒體上的各抒己見，這幾乎是每一次大牌的“下沉”案例都會遇見的話題，比如與茶飲品牌合作高不高級，深入街區有礙交通環境，排長隊得一個什么福利是不是智商稅……這些討論是不會停止的，從另一角度看這不就是事件營銷的另類價值么。

這次活動也有人質疑羅意威去年辦的大展多好，怎么這次要和共享單車聯名。個人認為兩者是不同的企劃邏輯，前者體現品牌應有的模樣，后者顯得有點意思，對于頭部品牌而言是“全都要”的。?????????????????????