前段時間，咱們 。

原有的“西貝莜面村”LOGO被全新的“西貝XIBEI”所替代，去掉了超級符號“I love 莜（yóu）”，新LOGO僅包括“西貝”的中文及拼音，更加簡潔好記。

人們廣為人知的超級符號“I love 莜（yóu）”不見了：

當時我們認為“西貝莜面村”和“I love 莜（yóu）”都已經無法體現西貝的核心定位，莜面已經不是西貝的核心，所以簡化后的“西貝”品牌名稱，雖然失去了部分地域特色，但包容性更強，可發揮空間更大。

西貝，和KFC、麥當勞、3M、必勝客、P&G、這些品牌名稱一樣， 對大多數人來說，只是一個無意義的符號。

西貝去“莜（yóu）”化更名，標志著西貝餐飲集團從專注“西北菜”向“國民餐飲品牌”定位的全面轉型。

雖然但是，沒想到西貝動作這么快。今天感覺自己起猛了，因為西貝開始做烤鴨了。（大腦CPU已干燒）

這給我干哪兒來了。

改完Logo賣烤鴨，西貝這是要卷死誰啊？

2025年的開年暴擊，從著名的西北民間菜品牌——西貝莜面村去“莜（yóu）”開始。

曾經西貝作為“語文課代表”，借由“I love 莜（yóu）”這個超級符號進行了一場轟轟烈烈的全民普及生僻字教育，現如今擺脫了“村里村氣”，瞄準麥門、K記的“歡聚玄學”，朝著國際化賽道疾馳而去。

如果說LOGO的煥新是前菜伏筆，標志著西貝從專注“西北菜”向“國民餐飲品牌”定位的全面轉型，那作為西北菜扛把子，西貝在25年開年啟動“卷鴨”模式，喊出“西貝新烤鴨，每只158！”口號，更是一表爭奪年輕人注意力和錢包的決心。

圖：以上圖片均來自西貝

西北菜扛把子賣烤鴨的魔幻現實背后，是餐飲品牌內卷破圈的焦慮，還是打破消費場景“次元壁”的解題新思路？

賈國龍：我攤牌了，西貝既做莜面又賣烤鴨

“反骨”西貝改賣烤鴨，引發了熱議，嘴饞的網友已在第一時間總結了烤鴨的最佳吃法：

也有網友實地探訪，回擊預制“嫌疑”：

有正宗老北京攜郭德綱相聲露一小手，西貝不語，只是一味地片鴨子：

還有網友版輕奢定價，實際只需要158就能拿下一整只：

當然，創新菜品少不了一些質疑的聲音：

事實上，有人痛批此次西貝上新烤鴨是對西北菜系品類的“叛逃”，是西北菜扛把子“不務正業”的體現。

也有人認為，烤鴨的受眾有其本身的全民性優勢，擺脫品類桎梏，值得試試水。

創始人賈國龍說，西貝上烤鴨，打開了西貝品牌的想象空間。從黃饃饃、張爺爺空心掛面、牛大骨到西貝專業兒童餐，西貝高速發展的10年中，確實都在“折騰”。

而折騰的背后，也彰顯了如今西貝品牌國際化的野心——從14億國人的餐桌，邁向70億全球消費者的餐桌。

烤鴨破圈背后：如何拿捏年輕人？

在前不久西貝官方的發布中，我們看到了市場真實的反饋：西貝新烤鴨春節期間在西貝六里橋旗艦店、上海東方路店開售，創造單店單日售出131只烤鴨的記錄，累計銷售遠超1000只。

在大眾點評上，西貝新烤鴨的5星好評率高達90%。

總結下來，我覺得并非偶然——如果說全聚德賣的是“京派文化”，那西貝烤鴨則是一套精準的“拆解年輕人腦回路公式”：

首先，離不開西貝本身對烤鴨的創新：

不僅以非遺莜面鴨餅、酸蘿卜鴨架湯、香辣鴨架等一鴨多吃的創新菜品吸引食客，更通過家庭聚餐場景的營造， 掌握年輕人口味的流量密碼，西北菜扛把子敢折騰、敢創新，把“真香”刻進了DNA。

其次，用現烤真心對抗猖狂預制菜：

西貝門店里的明檔烤制、師傅現場片鴨，用“看得見的煙火氣”打消了年輕人對于預制菜的焦慮，情緒價值拉滿。

最后，從“吃飽”轉向“可拍/可玩/可曬”：

烤鴨上得了臺面，原圖直出生圖能打能出片，講究儀式感。

當西貝烤鴨席卷小紅書，當包間休閑區可以摜蛋喝茶聊天，氛圍感拉滿，能讓年輕人自愿當“自來水”，有鎮壓朋友圈的9宮格素材，也成為西貝的“殺手锏”。

鴨梨山大背后：一場餐飲修羅場的生存大戰

西貝看似“不務正業”賣烤鴨背后，是整個餐飲行業求生存的一場探索嘗試。

究竟是整活還是激活？消費者說了算。

當吃飯變成情感剛需，誰還分得清吃的是味道還是情懷？

事實上，近年來打破消費場景“次元壁”的品牌屢見不鮮。

例如九毛九集團下的太二酸菜魚整活改賣酸菜咖啡，讓喜歡咖啡和酸菜的都沉默了，“太二發廊”、“太二中醫館”、“酸菜博物館” 、“太二澡堂”……

不斷制造新鮮話題博年輕人的流量和關注，曾有“本店超過四人就餐不接待”、“本店酸菜魚不外賣”等奇葩規定的太二，也逐漸放下身段，開放6人桌，老老實實送起了外賣。

又如和府撈面推出的“小面小酒”模式，一家面館縫合了酒、炸雞、川菜、鹵味、酸菜魚及夜宵菜品，試圖擴展第二曲線。

再如老鄉雞的“日咖夜酒”、“早C晚A”模式，用早午餐輕食、下午茶、夜宵覆蓋全時段經營，甚至推出“雞籠香檸檬茶”，將“土味”玩出反差感。

這種“不設限”的混搭背后，實則是餐飲品牌對流量的焦慮。

品牌們不得不在“短期爆紅”與“長期主義”間走鋼絲——瑞幸靠醬香拿鐵單日破億，但曇花一現；太二酸菜魚靠奇葩規定出圈，卻因“太二涼了”沖上熱搜。

當消費者對營銷脫敏，品牌或許該回歸本質：所謂“破圈”，究竟是錦上添花，還是飲鴆止渴？

畢竟，餐飲業的終局從來不是靠獵奇定勝負，而是誰能把“流量池”變成“留量池”。

潮水退去，只有求生存，才能求發展、求創新。

打造餐飲業的“西貝范式”

在我看來，西貝的煥新絕非一場LOGO更迭或菜單調整，而是一次從戰略定位到組織文化的系統重構。

烤鴨上新，是從供應鏈（非遺莜面工藝）、場景化（明檔現烤）、服務鏈（家庭聚餐互動）全鏈路創新。

當行業還在為“價格戰”焦頭爛額時，西貝用“歡聚”的場景、“把更好的給孩子”的承諾、“愛的行動”的管理，構建了一個以情緒價值為核心的品牌宇宙。

這或許正是賈國龍那句“如果愛的行動沒有增加，一切都不會改變”的深意——在理性至上的商業世界，情感共鳴才是最稀缺的競爭力。

當多數企業還在用“爆品邏輯”切割用戶畫像，卷價格、卷聯名、卷科技與狠活時，西貝選擇用真誠的笨功夫，把消費者從“流量”還原成“人”，將一頓飯的溫度延伸為品牌與家庭的情感契約。

未來餐飲業的競爭，注定是一場價值觀的角力：畢竟，顧客的胃會飽和，但人心對溫暖永遠饑渴。