作者：王繼松

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短期投資回報不再是企業成為奧運合作伙伴的主要動機。相反，借助奧運帶來的聲望和吸引全球數十億觀眾的關注甚至占據他們的心智變得越來越重要。

自去年5月以來，豐田汽車、松下、普利司通三家日本企業先后宣布不再與國際奧委會續約，退出國際奧委會全球合作伙伴行列（TOP計劃）。面臨“錢袋子”縮水的國際奧委會亟需尋找新的品牌來填充空出來的席位。因為排他性無法進入這一序列的品牌也看到了入局的機會。

2月20日，中國家電品牌TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴，在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域，為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。

去年，松下不再與國際奧委會續約的消息傳出后，外界普遍認為中國品牌有可能會入局。畢竟在松下代表的贊助品類空缺中，TCL、海信都在體育領域進行了大手筆的營銷。TCL的入局，一方面證明了其對體育營銷的加碼，另一方面也說明了品牌對TOP贊助商的青睞并沒有因為某些品牌的退出而打折扣。

TOP計劃40年：最成功的體育營銷

1985年，國際奧委會推出TOP計劃。經過四十年的發展，已經成為最成功的體育營銷計劃。這項計劃設立的背景條件是，國際奧委會的財務狀況不理想，需要盡快改善這種局面。

1972年，基拉寧勛爵接任國際奧委會主席前，奧運會的電視轉播權一般是由各屆賽事組委會談判并達成的，而且版權費用也越來越優惠。版權銷售的大部分資金也流入了組委會的口袋。面對國際奧委會的財政狀況不太理想的局面，基拉寧成功談判讓賽事組委會將部分資金轉交給了國際奧委會。

盡管如此，并不足以改善國際奧委會的財政狀況，挽救奧運會虧錢舉辦的局面。1980年，出任國際奧委會主席的胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇意識到國際奧委會必須改善其財務狀況，而一切的轉折始于1984年洛杉磯奧運會。

彼時擔任洛杉磯奧組委主席的彼得·尤伯羅斯并沒有循著此前幾屆奧運會低價出售更多贊助權的方式，而是限制出售的數量，并對這些贊助權收取高額費用。結果眾所周知，洛杉磯奧運會成為一屆賺錢的賽事，資金盈余資助了洛杉磯、加利福尼亞和美國的業余體育運動數十年。

尤伯羅斯的模式是成功的，為薩馬蘭奇著手解決國際奧委會財政問題提供了思路。除了讓電視轉播權談判回歸國際奧委會的主導，薩馬蘭奇與當時擔任國際奧委會執委會委員的理查德·龐德發起了一項雄心勃勃的計劃，也就是后來的“TOP計劃”。

“TOP計劃”之所以被認為是最成功的體育營銷，不是因為這個模式成功過，而是經過四十年，這個模式并沒有落后，甚至為國際奧委會吸引了更高的資金。

根據國際奧委會的信息，“TOP計劃”1985-1988年的第一個周期，8家贊助商為國際奧委會創造了9600萬美元的收入。從1989-1992年的第二階段到2017-2020年的第九階段，第九階段為國際奧委會創造了超過20億美元的收入。

品牌成為TOP贊助商的門檻也從數百萬美元提高到千萬美元，甚至達到億級。據報道，愛彼迎簽署的一份截至2028年為期八年的合同金額為5億美元。可口可樂和蒙牛為2021年至2032年奧運會向國際奧委會支付的金額約30億美元。

據國際奧委會的消息，已有多家公司簽約2029-2032年周期的贊助，其中幾家公司在此期間的贊助金額均超過了3億美元。

盡管成為TOP贊助商的門檻不斷提高，頂級品牌想要進入這一序列的熱情并沒有因此減少。2012年之前，每屆奧運會保持了10到12家贊助商。巴赫成為國際奧委會主席后，這一數字有了變化。東京奧運會TOP贊助商的數量達到14家，巴黎奧運周期達到15家。

如今，隨著TCL的入局，依舊有13家TOP贊助商。這其中，不乏可口可樂、Visa這樣1986年就開始贊助的老牌企業。2004年聯想成為國際奧委會第六期全球合作伙伴，TOP計劃有了中國企業的身影，如今已有3家中國企業在這個序列中。

日企退出，TOP計劃失去吸引力了？

從最新的TOP計劃的名單，不難發現，日本企業的身影已經消失了，這一切就發生在2024年巴黎奧運會之后。

2015年，日本車企豐田公司支付8.35億美元進入TOP計劃。從2017年的平昌冬奧會到2024年的巴黎賽會，豐田公司拿下兩屆夏奧會和兩屆冬奧會的國際奧委會全球合作伙伴身份。去年，豐田公司決定選擇放棄這一身份，不再與國際奧委會續約。

對于雙方的這次合作，豐田公司總裁豐田章男對此毫不掩飾地感到沮喪，“有一段時間，我一直在想，這項賽事是否真的把運動員放在第一位。”這位決定是否繼續合作的掌門人不再相信國際奧委會能有效地利用贊助資金來支持運動員和推廣體育，更直言不諱地表示，“國際奧委會越來越政治化”。

或許是巧合，豐田的言論像是一支鋒利的“毒箭”，不僅射穿了他們對國際奧委會和奧運會的那份信任，也引發了連鎖反應。做了37年奧運會TOP贊助商的松下，合作10年的普利司通相繼宣布退出這一計劃。

除了收視率下降，近幾年，奧運會面臨許多靠追加預算與推遲賽事無法解決的問題，比如貪污、興奮劑丑聞和性別歧視丑聞。一系列賽場內外的因素夾雜，不免引發品牌對奧運會吸引力的擔憂，甚至對高昂的贊助能否獲得期待的收益而產生擔憂。

盡管情況如此，多家日企退出TOP贊助并不能說明這一權益沒有了吸引力。根據國際奧委會發布的《巴黎奧運會觀眾報告》，巴黎奧運會吸引了約50億人關注，占全球潛在觀眾的84%。巴黎奧運會期間，社交媒體平臺累計產生了約4120億次與其相關的互動，比東京奧運會增長了290%。國際奧委會官方社交媒體平臺收獲了167億次互動，比東京奧運會增長了174%。

盡管不少輿論會把品牌退出與奧運會影響力下降掛鉤，但從這一點來說，奧運會并不缺乏受眾，對于品牌也不缺乏曝光的機會。TCL的入局也像是一劑強心針，對外釋放了TOP計劃依舊是品牌青睞的營銷渠道。

關于這個話題，不少業內人士也表達過同樣的觀點，他們認為日本企業的出走是正常不過的營銷選擇。可口可樂前體育贊助主管里卡多·福特認為，TOP合作伙伴的輪換“非常正常”。可口可樂、Visa等擁有數十年合作關系的長期合作伙伴“只是例外，而不是常態”。品牌退出只是在某一階段與企業的需求不匹配，比如豐田汽車面臨著比較大的經營壓力，導致其經營策略改變，不代表TOP計劃的吸引力下降。

除了剛入局的TCL成為TOP贊助商說明了這一權益的稀缺性，2019年被可口可樂“扛進”TOP計劃的蒙牛愿意豪擲千金，看中的正是這個權益的價值。尤其是巴黎奧運會交出一份漂亮的轉播數據和市場關注度，許多全球品牌依舊會抓住機會進入這個行列。

TCL和國際奧委會，誰更需要誰？

無論是贊助世界杯的vivo、歐洲杯賽場的海信，還是擠掉大眾成為歐錦賽官方出行合作伙伴的比亞迪，中國品牌和體育營銷進行了深度綁定，在更高級別的賽場上見到越來越多中國品牌的身影似乎也只是時間問題。

繼阿里巴巴和蒙牛之后，TCL成為如今的TOP贊助商中第三家中國品牌。究竟是接連品牌退出的國際奧委會需要TCL，還是一直在體育營銷領域風生水起的TCL瞄準了奧運會這個更大的平臺。

三個品牌退出TOP計劃后，國際奧委會一定希望可以找到能夠接替的品牌入局，或者開發出更細分的領域吸引新贊助商。自巴赫上任后，TOP贊助商列表得到了擴充，為國際奧委會帶來不菲的收入的同時，也讓國際奧委會的日子越過越舒適。相反，多個品牌的退出，國際奧委會肉眼可見的損失就是幾家品牌的贊助費用，從國際奧委會的視角，他們一定不希望這樣的局面出現，更何況還可能會引起進一步的連鎖反應和不確定性呢。

國際奧委會需要新品牌，即便不是TCL，也會有其他品牌的出現。TOP贊助商，能夠使用世界最大體育賽事的標志性會徽，這被視為一種特權。

英國公司Ampere Analysis的贊助研究員Chloe Ng-Triquet在最近的一份報告中表示：“我們看到越來越多的全球實體利用大型體育賽事來支持其品牌發展目標，旨在接觸新市場的消費者并加強其在現有地區的影響力。”言外之意，短期投資回報不再是成為奧運合作伙伴的主要動機。相反，借助奧運帶來的聲望和吸引全球數十億觀眾的關注甚至占據他們的心智變得越來越重要。

這一點，恰是TCL需要的。之所以能與國際奧委會合作，TCL借助體育營銷所帶來的變化是決定因素。從足球、籃球、橄欖球的國家隊、頂級職業聯賽、國際體育組織，TCL借助體育進行了太多的營銷，也讓其快速走上了國際化。數據顯示，2019-2023年5年間，TCL海外營收從590億元增長到1253億元，年均增長17.6%；同期出口額從90億美元增長到173億美元，年均增長15.2%，實現了擴大海外業務和增加出口相互促進。

TCL在體育賽事尤其是國際體育賽事上的投入不僅不會減少，反而會瞄準更高的體育賽事舞臺。加入TOP計劃，是其“品牌全球化即本地化”戰略的關鍵一步，也是通過奧運IP提升其全球高端市場認知。另外，除了國際競爭對手外，作為其國內重要的競爭對手海信憑借世界杯、歐洲杯等頂級足球賽事，早已贏得了口碑，相信不少人都對其在賽場上打出的中文廣告耳熟能詳。

從這一點來看，TCL需要與國際奧委會的合作，借助奧運會的影響力，通過TOP贊助商的身份來繼續其高端市場的形象設定。就像曾經的蒙牛和伊利，當品牌在體育領域營銷異常激烈時，有一方會時刻緊盯著這個市場的資源，一旦有機會便迅速入局，占據制高點。

無論從哪個角度看，TCL的入局，國際奧委會補充了“錢袋子”，TCL獲得了難得營銷機會。對雙方來說，算是各取所需。當然，需要清楚的認識一點，縱使成為國際奧委會全球合作伙伴，借助奧運會有更大的傳播機會和受眾市場，并不意味著穩賺不賠。

至于雙方的合作會擦出像可口可樂、Visa那樣彼此信任的結果，還是松下、豐田這樣放棄長期的合作關系，還需要時間來驗證。