在互聯網巨頭屢屢折戟的外賣江湖，京東以“0傭金”的利刃高調殺入，正在試圖改寫“雙雄爭霸”的格局。

從百度外賣的黯然退場，到滴滴外賣的曇花一現，再到抖音外賣的尷尬處境，互聯網巨頭的每一次沖鋒似乎都成了美團與餓了么穩固地位的注腳。

而這一次，京東的外賣布局戰略，卻劍指美團、餓了么最脆弱的幾大腹地——

數據顯示，美團與餓了么合計占據超90%的外賣市場份額，但商家對高傭金與流量綁架的怨聲載道，騎手權益保障的長期缺位，消費者對“低價低質”的疲倦，都在暗流中醞釀著變局。

京東的入場，能否真正攪動外賣市場的池子？這場紅海突圍戰，號角已經吹響。

草蛇灰線，粉墨登場

2月11日，京東正式官宣啟動外賣業務，新業務開啟“三把火”——

第一，在2025年5月1日前入駐的商家，即可享受“全年0傭金”政策；

第二，僅招募品質餐飲商家，即大眾評分3.8分以上，或美團、抖音評分4分以上；

第三，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

在外人看來，這似乎是京東心血來潮的一次“壯舉”，但在這“壯舉”背后，其實是京東近幾年來長久而持續的謀篇布局。

早在2022年，時任京東零售CEO的辛利軍，就在采訪中表示希望進軍外賣行業，并在鄭州等城市開展業務試點。2024年，京東將“即時零售”列為重要業務板塊，并在5月上線“秒送”頻道，逐步推出咖啡、奶茶、快餐等外賣服務，這也為京東外賣的正式推出奠定了基礎；9月，京東完成對達達集團的進一步收購，持股比例達63.2%，從運力方面進一步賦能業務實力。

如今，京東外賣業務正式上線，其被整合在京東APP一級入口“秒送”頻道下，在首批十個欄目內位居第二，與其同等級的，還有超市便利、咖啡奶茶、買藥秒送、生鮮菜場等即時零售欄目。值得一提的是，“商家入駐”亦位于“品質外賣”之下，彰顯其作為京東零售近期業務的重要動作。

由于京東外賣主打“品質餐飲”，且嚴格限制評分，因此在“品質外賣”欄目下，多為如海底撈、醉面、漢堡王等知名連鎖加盟品牌，少見中小型餐飲商家。整體來看，店鋪人均消費價格偏高，平價餐飲資源較為匱乏。

至于配送方式，主要分為達達秒送和商家自送兩類。其中，多數商家使用達達秒送，部分有自建配送能力的連鎖品牌，如海底撈、瑞幸咖啡、麥當勞，則選用商家自送。

可以看出，目前處于運營初期的京東外賣，依賴的還是籌備期已建立的商家資源，咖啡奶茶便是其中已發展成熟的重要品類之一。

三把利器，是利還是弊？

熙熙攘攘，皆為利往。

從商家側來看，據人民網報道，美團、餓了么目前對商家的抽成比例約在18%-26%之間，京東的“全年免傭金”政策無疑直接沖擊了這一體系。

以北京市外賣日均單量200萬單為例，假設全市有10萬個外賣商家，則平均每個商家每月的訂單量約為6000單。一個在5月1日前入駐的商家，一筆50元訂單大約能節省9-11元，那么一個月就可以省下五六萬的開支，這顯然是一筆不小的數目。

因此，從短期來看，京東的免傭金政策或將快速吸引大規模商家入駐，“品質餐廳”的篩選機制積壓了幽靈廚房的生存空間，也為用心做餐飲的優質商家提供更多的扶持。

另一面，水至清則無魚。在目前的京東外賣頁面內，受篩選機制影響，商家數量和訂單量遠不如美團和餓了么。“0傭金”吸引商家涌入，“品質餐飲”卻將大量有志者擋在了門外。

而在京東商家入駐的規則中顯示，免傭金政策僅限2025年。薅完羊毛后，京東外賣如何留住商家，又該如何進一步擴大商家資源的多樣性和數量，平臺還需要深度考量。

從騎手側來看，京東成為首個為全職騎手繳納五險一金的平臺，從一定程度上解決了養老、醫療等后顧之憂，也一定程度上倒逼了美團、餓了么加大成本投入。

京東官宣后不久，美團便通過官方渠道發布消息稱，自2025年第二季度起，將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，并全面取消配送超時罰款；餓了么也在全國首批7個省市啟動新就業形態人員職業傷害保障試點，全量足額為騎手繳納保費。

一紙官宣看似輕飄飄，但增加的開支并不是小數目。

據經濟觀察報測算，以當前的社保繳納基數，外賣平臺每月人均需額外支出1170元，以美團高頻活躍騎手80萬人為例，一年大約需支出100多億用于社保繳納。2024年第三季度美團凈利潤為128.3億元，粗暴地說，在如此龐大的騎手基數下，美團為騎手繳納一年的社保費用，就可抵一個季度的凈利潤。

2月24日，京東新增一則官宣，稱“將全部承擔未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分”。達達目前登記注冊的活躍騎手有130萬，而美團平臺約有745萬，在當下的階段看來，如此有條不紊的官宣節奏，這或許是京東外賣在小規模發展時期，從“卷成本”對美團發起的一次猛烈進擊。

對消費者來說，京東“閉眼點，放心吃”的策略過濾無證商家，減少了收到“幽靈外賣”的風險。但高質量往往對應著高價格，京東外賣的準入機制顯然瞄準了一二線城市的中高收入消費者，而舍棄了大批追求極致性價比的用戶。

據交銀國際估算，2024-2025年“拼好飯”的單量占比將提升至8%-9%。在性價比消費趨勢當道的今天，京東的“百億補貼”還能照搬到外賣業務上來嗎？

不止于外賣，京東的深度布局

整體來看，京東布局外賣，其實更深層次的，是對其成熟的供應鏈、運力和倉儲物流體系的深度布局。

1、尋找增量空間

據中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據顯示，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，占網民整體數量的五成。可以說，點外賣已經入侵大部分人的日常生活，成為一種無需提醒的認知習慣。

在即時零售深耕多年的京東，此番進軍外賣，是看中了外賣行業的巨大利潤規模，渴望從平臺選擇上重塑居民外賣使用習慣。

盡管美團與餓了么長期壟斷90%以上的市場份額，京東的入局難以在短期內撼動雙雄格局，但差異化的業務，也能助力京東一步步搶占細分市場，以建立消費者認知為基礎，逐漸擴大業務規模。

2、高頻帶低頻，打響反擊戰

另一面，京東入局外賣，也是對美團、餓了么擠占即時零售空間的反擊。

都說“城里的人想出來，城外的人想進去”，在商業領域，企業又何嘗不是如此。打破固有標簽往往是成熟企業探索增量的主要方式。

在過去幾年內，美團、餓了么、京東紛紛憑借自身優勢，投身到即時零售的戰場。但與另外兩個平臺天然具備零售心智相比，京東的傳統電商很難讓用戶自然聯想到即時零售，因此在教育市場上成了一個難題。

打不過就加入，是京東給出的解法。

在日常生活中，用戶打開外賣的頻次遠高于傳統電商，京東通過外賣獲取高頻入口，能夠激活用戶活躍度，從而反向帶動低頻品類的即時零售滲透率，這或許也是京東將“秒送”設為一級入口，而非另建APP的主要原因。

3、達達騎手的復用

達達集團作為京東的核心運力支撐，在此前承擔著即時零售的功能。但受運營成本、價格戰、營銷費用增加等因素影響，達達集團2024前三季度財務仍處于虧損狀態。此番京東新增外賣業務，可實現達達騎手資源的復用，無需大規模增加運力投入，還可用外賣訂單填補騎手非高峰時段的運力閑置，同時降低即時零售和外賣履約成本，可謂一舉兩得。

4、掌握一手數據，反哺傳統電商

俗話說，民以食為天。從居民的外賣消費中，能夠看出大眾的飲食偏好、消費時段等關鍵數據。作為外賣平臺，美團和餓了么憑借強大的用戶體量，牢牢掌握著居民飲食偏好的一手數據。

如今京東入局，從長期來看，亦可以從一定程度上補全這部分數據，形成更完整的用戶畫像，優化京東食品飲料類的推薦算法，從而反哺傳統電商。

總結

百度、滴滴、抖音的前仆后繼，讓我們看到外賣行業潛藏的巨大利潤誘惑；而三者的折戟，更凸顯出這座銅墻鐵壁的無情。

京東的入場，究竟是又一次資本裹挾之下的狂歡，還是以行業巨頭之姿突破壁壘的破局之戰？好戲已經拉開帷幕，我們拭目以待。