出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 張小虎

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代逐漸成為消費主力軍，為迎合這群多元且個性的年輕人，品牌商們可以說是絞盡腦汁的利用營銷手法進行“圈粉”。

其中，針對品牌調性、洞察用戶情感進行營銷布局逐漸被廣告主所挖掘并使用，成為品牌收割年輕人的重要突破口。

百威啤酒在最近就上線了一支廣告片，在賦予品牌情感濾鏡的同時，也道出了品牌歷史。

百威啤酒新廣告

主角是一匹馬

營銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

在超級碗節(jié)點，百威推出了“First Delivery”（第一次送貨），這是一部時長90秒的廣告，主角是一匹小克萊茲代爾馬。

百威的男主角是一匹真正的小馬駒，來自百威啤酒位于密蘇里州布恩維爾的溫泉牧場。這部由FCB紐約制作的電影以這匹小克萊茲代爾馬渴望加入標志性的“馬隊”運送百威啤酒為開場。可惜的是，它還不夠大。

當幾只成年克萊茲代爾馬離開釀酒廠時，一個啤酒桶從車上掉了下來。小馬駒注意到了這一點，便越過圍欄，用頭頂著桶，追趕年長的同伴。

好似一種價值證明，小馬駒并不認為自己比其他成年馬弱，于是開始了它的旅程，它穿越鄉(xiāng)村，一步一步向前運，也有經(jīng)歷“挫折”，啤酒桶掉進河里而無所適從。

最終，這匹小馬駒成功完成了任務，將酒桶推到了大街上的一家酒吧，它的同伴克萊茲代爾馬和一些旁觀者為它歡呼雀躍。

影片敘述的是一只動物的歷程，但細細品味卻好像也在說人，是在贊美這種堅韌不屈、不怕困難的精神，同時也是將人的優(yōu)秀品質，嫁接到了動物身上，達到“以情動人”。

以故事賦能品牌

強化歷史價值

好的品牌故事是用戶和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，從而激發(fā)消費者的潛在購買意識，支撐其品牌溢價效應。

這種故事化的營銷思路近幾年很多品牌在用，本質上是通過講故事的方式去賦予品牌一種情感、價值、形象等等，讓品牌“有內涵”。然而，對于營銷人來說，這一方式一定不會陌生。

百威啤酒一直緊跟超級碗，之前的廣告創(chuàng)意其實也是克萊茲代爾馬隊（Clydesdale horse team），幾十年來一直是該品牌超級碗活動的重要組成部分。

這個廣告片名為“Old-School Delivery”，以一個雪山小鎮(zhèn)為開場，鏡頭移向一個社區(qū)酒吧，突然間停電了。一名送貨司機在廣播中聽到道路封閉的消息，這意味著百威啤酒的送貨車被困住了。

當司機看到克萊茲代爾馬隊時，他決定以“老派方式”送貨。將馬匹套在一個木制的百威啤酒馬車上，可以說是重現(xiàn)了當年百威啤酒送貨的場景。

將傳統(tǒng)的木制百威啤酒馬車裝滿啤酒，然后開始了旅程，勇往直前，冒著狹窄的山路和強烈的大雪。影片以酒吧的顧客們在享受百威啤酒的時刻結束，結尾顯示的“自1876年以來一直在傳遞”則是一種對于歷史的沉淀。

換句話說，百威啤酒歷年來的超級碗廣告，更像是一種符號的建立，把克萊茲代爾馬與品牌相綁定，是強化品牌的歷史價值，也是以故事賦能品牌的一種手段。

撬動情感共鳴

盤活內生力量

在當代消費文化語境中，品牌敘事不僅是產品特性的展示，也是一種深層次的文化與情感交流。百威啤酒通過《First Delivery》這一廣告，巧妙地利用了超級碗這個全球矚目的平臺，成功吸引觀眾的眼球，將品牌的形象與消費者的情感緊密相連。

這種策略體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷中的“故事化品牌”理念，即通過講述引人入勝的故事來構建品牌形象，從而在消費者心中留下深刻印象。

小克萊茲代爾馬的旅程并不是單純的一段物理上的旅途，它象征著追求夢想、面對挑戰(zhàn)不屈不撓的精神。在這個過程中，百威啤酒并非是故事的背景，而是成為了激勵和勇氣的象征。

影片通過對小馬駒努力不懈直至最終成功的描繪，隱喻了個人成長和社會進步中不可或缺的努力與堅持。這種方式超越了傳統(tǒng)廣告直接推銷產品的模式，轉向了一種更加細膩、深入人心的品牌價值傳遞。

從符號學層面上說，小克萊茲代爾馬及其所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與勝利，構成了一個復雜的符號系統(tǒng)，其中包含了對力量、勇氣、團結等價值觀的頌揚。

這些元素共同作用，為百威啤酒塑造了一個正面且充滿活力的品牌形象。是對品牌本身的一種提升，也為觀眾提供了一個能夠引起共鳴的框架，使他們能夠在個人生活或職業(yè)生涯中找到相似的價值觀，并將其與百威啤酒聯(lián)系起來。

某種程度上，這也是海外品牌做營銷的一種常用方式，不單是故事化，還有注重品牌歷史的傳達，就像寶馬奔馳一樣，其本質是想通過傳達品牌歷史，讓用戶認為品牌“更有價值”。

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