作者：曹升

來源：灰度認(rèn)知社

全文約2300字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。

產(chǎn)品大好、產(chǎn)品大賣、產(chǎn)品大賺，這是三件不同的事。

究竟什么樣的好產(chǎn)品能夠穿越周期，在這個(gè)“內(nèi)卷”時(shí)代，還能大賣大賺？今天，我們就來簡析一下。

一、產(chǎn)品大好

（一）產(chǎn)品大好有沒有什么等級？

1、公司招牌菜

2、戰(zhàn)略大單品

3、品類代表作

這三個(gè)等級是怎么定義的？

• 公司招牌菜，是指一個(gè)有記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)的單品。它可以是銷量最大但利潤一般的通貨品，也可以是銷售小但沖擊力強(qiáng)的形象品，還可以是量價(jià)齊升能以品代牌的暢銷品。

• 戰(zhàn)略大單品，相對于公司招牌菜的單方面呈現(xiàn)，更具市場競爭性。它可以是某個(gè)細(xì)分市場的市場份額領(lǐng)先，也可以是社會話題自傳播性強(qiáng)的聲量領(lǐng)先，還可以是某個(gè)特定客群擁有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。

• 品類代表作，比戰(zhàn)略大單品的等級又高了。首先要擁有標(biāo)志性品類（比如保時(shí)捷的運(yùn)動型汽車+SUV），其次要有戰(zhàn)略大單品承接（比如保時(shí)捷的911+卡宴），最后是品牌和品類雙向驅(qū)動（品牌和品類，螺旋上升，互相強(qiáng)化）。

（二）產(chǎn)品大好是怎么設(shè)計(jì)出來的？

通常我們分為三步：一是產(chǎn)品價(jià)值策劃，二是戰(zhàn)略大單品策劃，三是核心品類塑造。

1、產(chǎn)品價(jià)值策劃

我們多次解釋過這個(gè)公式：

產(chǎn)品價(jià)值 = 功能價(jià)值 + 體感價(jià)值 + 精神價(jià)值

• 產(chǎn)品在功能價(jià)值上，解決什么問題？

• 產(chǎn)品在體感價(jià)值上，好在哪，我怎么沒感覺？

• 產(chǎn)品在精神價(jià)值上，能不能讓我成為更好的自己？

我們能不能從產(chǎn)品價(jià)值上，策劃出一個(gè)小爆品？可以的。

小爆品，就是上述三類價(jià)值都能顯化的產(chǎn)品。

2、戰(zhàn)略大單品策劃

戰(zhàn)略大單品，我們分為：戰(zhàn)略層、需求層、概念層、框架層、體感層5個(gè)部分。

• 戰(zhàn)略層：主要是“五看三定+公司戰(zhàn)略”，五看三定是我們灰度的核心方法論。

• 需求層：銷售三大痛點(diǎn)和PMF策劃。

• 概念層：產(chǎn)品話語體系（記憶點(diǎn)+傳播點(diǎn)+決策點(diǎn)）。

• 框架層：客戶行為和客戶心智的框架（包括購買理由、成交模型、業(yè)績動線等）。

• 體感層：就是客戶可感知價(jià)值（不可感知價(jià)值，要轉(zhuǎn)化為可感知價(jià)值）。

3、核心品類塑造

這個(gè)非常難。展開內(nèi)容太多，這篇文章放不下。大家自己看圖吧。

二、產(chǎn)品大賣

產(chǎn)品大好與產(chǎn)品大賣之間，是一道難以逾越的鴻溝。為什么呢？

產(chǎn)品大好，沒有考慮市場競爭，也沒有考慮企業(yè)本身是否有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如創(chuàng)業(yè)公司沒有資金推廣，怎么賣？

（一）產(chǎn)品大賣的產(chǎn)品力模型

上面這個(gè)產(chǎn)品力自測模型，是我們給客戶真實(shí)實(shí)戰(zhàn)的工具。

舉個(gè)例子：

某上市公司，是國民級某消費(fèi)品細(xì)分市場頭部品牌。最近和對手在拼價(jià)格戰(zhàn)。他們屬于制造零售業(yè)，有拳頭產(chǎn)品，也有自營門店。

那簡單粗暴地自測一下（過程省略）：

1. 品牌好：大眾品牌，門店多，銷量領(lǐng)先。

2. 市場好：市場平均增速超10%，賽道增速平穩(wěn)。

3. 競爭好：市場集中度比歐美日韓都要低很多。

4. 產(chǎn)品好：有心智產(chǎn)品，且單品市場份額領(lǐng)先。

5. 戰(zhàn)略不好：收入微增（增速低于大盤），利潤下降較多。

6. 客戶不好：客戶數(shù)量大，但客戶復(fù)購率不高。

7. 經(jīng)營不好：低效商品SKU占比高，低效渠道占比也高。

8. 商品不好：主推品占比不高，連帶率和擴(kuò)品類不夠好。

（說明：以上是非常簡單粗暴地分析，真正的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，比這個(gè)復(fù)雜得多）

（二）產(chǎn)品大賣的五步進(jìn)階

這里我們就不展示我們內(nèi)部使用的模型了。大意是分為五步：

產(chǎn)品力、主推款打造、核心品類、主推品占比、搭配款策劃。

這里，我們給出一個(gè)公式：

商品力 = 主推款SA + 搭配款BC + 經(jīng)典款

• 主推款SA：趨勢品和優(yōu)勢品，重點(diǎn)是產(chǎn)品要有深度，要有心智代表性，可以是高頻引流品，也可以是低頻價(jià)值品。

• 搭配款BC：主題延伸、風(fēng)格延伸、場景延伸、品類延伸等，重點(diǎn)是要有寬度和連帶率，能吸引消費(fèi)者時(shí)長，同時(shí)要控制動銷率，不能壓庫存占資金。

• 經(jīng)典款：這個(gè)往往是某個(gè)客戶群的復(fù)購率最高，同時(shí)，也有向上游進(jìn)一步優(yōu)化原材料和工藝成本的利潤空間。

沒有商品力，產(chǎn)品再好，也不可能大賣。

（不知道大家注意到了沒有，這里又出現(xiàn)了核心品類塑造。）

三、產(chǎn)品大賺

（一）大多數(shù)企業(yè)是怎么賺錢的？

資產(chǎn)利潤率1 = 銷售/資產(chǎn) * 利潤/銷售

問題來了：

• 如何提升銷售利潤率？答案：高倍率。

• 怎么實(shí)現(xiàn)高倍率？答案：創(chuàng)新驅(qū)動。

• 如何提升資產(chǎn)銷售率？答案：快周轉(zhuǎn)。

• 怎么實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)？答案：效率驅(qū)動。

（二）高績效企業(yè)是怎么賺錢的？

在高倍率和快周轉(zhuǎn)之外，高績效企業(yè)，還有兩種提升利潤率的方法：

資產(chǎn)利潤率2 = 產(chǎn)品溢價(jià)率 * 客戶溢價(jià)率

問題來了：

• 如何提升產(chǎn)品溢價(jià)率？答案：強(qiáng)連帶。

• 怎么實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連帶？答案：內(nèi)容經(jīng)營。

• 如何提升客戶溢價(jià)率？答案：多復(fù)購。

• 怎么實(shí)現(xiàn)多復(fù)購？答案：客戶經(jīng)營。

（三）產(chǎn)品大賺是大商品經(jīng)營

資產(chǎn)利潤率 = 高倍率 * 快周轉(zhuǎn) * 強(qiáng)連帶 * 多復(fù)購

顯然，這才是大商品經(jīng)營的核心要義。

什么是大商品經(jīng)營？不展開了。

四、小結(jié)

從產(chǎn)品大好，到產(chǎn)品大賣，再到產(chǎn)品大賺，是一條極難而正確的道路。

1. 產(chǎn)品大好，PMF（產(chǎn)品市場匹配）是一切的起點(diǎn)。好產(chǎn)品，通常都是從大行業(yè)小場景高欲望的小切口殺進(jìn)一個(gè)賽道，聚焦主航道。客戶并不需要我們的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。這才是產(chǎn)品大好的關(guān)鍵要素。

2. 產(chǎn)品大賣，就是GTM（走向市場）策略和路徑，以及動態(tài)市場競爭。俗話說：是騾子是馬，要拉出來遛遛。產(chǎn)品能不能大賣，客戶說了算、競爭說了算、最終是市場說了算。

3. 產(chǎn)品大賺，就是利潤怎么來的？有沒有超額溢價(jià)？我們說大商品經(jīng)營+全渠道零售+全域客戶運(yùn)營，這三個(gè)是企業(yè)制勝的王道。在這里大商品運(yùn)營，要從高倍率、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)連帶、多復(fù)購，沿著研發(fā)線、產(chǎn)品線、銷售線等多線融合，進(jìn)行商品企劃和商品運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大賺。

這里需要說明的是：本文只是從產(chǎn)品角度，沒有從品牌角度或戰(zhàn)略角度，來解析的利潤的動因。

千言萬語，化成一句：好產(chǎn)品不是萬能的，但是沒有好產(chǎn)品是萬萬不能的。

THE END.

往期精彩文章，值得你認(rèn)真看一看

贊賞不必了，和??就是極好的