近日，2025年中央一號文件正式對外發布。對于家居行業來說，家居新范式拎出以下幾個政策要點與您一起關注：一是發展農村特色經濟帶來增量空間，二是下沉市場消費品質化升級帶動新需求，三是農村渠道變革對家居企業的營銷提出新要求。

農村新經濟導向：開辟家居新藍海

文件在第十三小節提出，“推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。”第十五小節提出，“因地制宜發展庭院經濟、林下經濟、民宿經濟。”

近些年來，我國農村旅游經濟發展得如火如荼。看慣高樓大廈和燈紅酒綠，越來越多城里居民涌向農村，體驗更純粹的自然風光和鄉土人情，沉浸入自由而隨性的農村生活。

據文化和旅游部數據，2024年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為22.48億，同比增長15.5%;接待總收入為1.32萬億元，同比增長9.8%。

鄉村旅游的火熱促進民宿經濟的繁榮。農村房子改造成民宿，帶來硬裝和軟裝需求。民宿的設計和裝修需要大量家居產品，直接拉動家居企業的訂單增長。

民宿更講究個性化和特色化，結合當地文化來設計主題風格。這也推動家居企業開發多元產品來滿足市場需求。譬如林氏睡眠與“墅家”民宿進行深度合作，打造專屬睡眠空間的“隨心房”，推出可根據季節更換面料的隨心四季墊，來撫慰旅者的旅途疲憊。

城里居民“下鄉”是渴望與自然融為一體，探求無拘無束的隨心體驗，戶外活動也就成為最貼近自然的選擇。無論是游客在鄉下露營、釣魚、野外燒烤，還是鄉村旅游項目的場景化布置和配套設施，都需要便捷舒適的戶外家具參與。

戶外活動催生了戶外家具需求的爆發，成為家居行業“兵家必爭之地”。家居新范式觀察到，即將舉行的2025中國家博會(廣州)瞄準戶外市場的巨大增量空間，戶外家具展區將為行業人士提供新思路、新視角和新選擇。

以舊換新紅利期：釋放農村消費活力

如果說農村新經濟給家居企業打開增量空間，那么“以舊換新”政策將為家居企業挖掘農村消費的存量市場。文件在第十七小節提出，“推動農村消費品以舊換新，完善廢舊家電等回收網絡。”

扎實推進鄉村全面振興，不僅體現在促進農民創收增益，也反映在提高農村生活品質。而家居產品承載著人們對美好生活的向往。“以舊換新”的政策東風，無疑是家居企業進一步挖掘鄉鎮下沉市場的契機。

目前，一二線城市的家居市場日趨飽和，二三線城市的競爭也逐漸白熱化，而鄉鎮下沉市場的需求尚未完全滿足。隨著農村居民的收入水平提高，消費活力不斷釋放，開拓鄉鎮市場是家居行業大勢所趨。

一方面，農村生活水平和購買力的提高，居民不再滿足家居產品的功能性需求，而逐步轉向品質化升級。譬如年輕人返鄉帶回城市的消費觀念和消費習慣，農村的家電家居產品消費呈現出綠色化、健康化和智能化趨勢。

據京東消費及產業發展研究院的調研顯示，2025年京東年貨節，年輕人通過以舊換新補貼政策為老家購置家電家居產品，47.8%的消費者更注重綠色節能，44.9%的消費者更注重健康，42.5%的消費者更注重智能。

另一方面，作為家居行業的新賽道，農村自建房的建設、裝修、翻新等需求，有望為建材家居行業開辟萬億級別的市場規模。借助以舊換新政策補貼紅利，家居品牌能夠快速響應并迅速布局，擴大鄉鎮市場的市場占有率。

基礎設施完善：下沉市場大有可為

常言道，“要致富，先修路。”如今所言的“路”，不僅是交通出行的公路，還有信息時代的網路。文件在第十七小節還提出，推動基礎設施向農村延伸。其中包括持續推動“四好農村路”高質量發展，深化快遞進村、發展即時零售等。

近些年來，“村村通”系統工程顯著改善農村的基礎設施，移動互聯網和物流運輸已在農村普及開來，帶來的是家居行業銷售渠道的劇烈變革。

家居新范式認為，農村線上渠道會“分食”傳統經銷渠道的客流，尤其是直播、短視頻等新媒體直接觸達消費者，削弱家居經銷商的獲客能力。這對家居企業的渠道整合能力提出更高要求。

典型如家電行業。家電企業布局農村市場，其一措施就是“線上電商滲透、線下服務下沉”。家電企業通過連鎖商、供銷社和社區店，打通“最后一公里”服務網絡，同時將線上和線下渠道互聯貫通。消費者通過電商平臺下單，門店完成物流配送、售后服務等。

線上渠道還可以為實體門店賦能。家電企業利用線上營銷為實體門店引流，消費者到門店體驗并下單。美的、海爾、格力等家電品牌正是通過多渠道融合的方式擴大市場規模。

家電品牌的頭部效應顯著，且多年在下沉市場營銷推廣，已培養出較高的品牌認知度。相比之下，家居行業的競爭格局相對分散，家居品牌在農村市場的知名度和影響力較低，如何提高品牌勢能成為當務之急。

家居新范式了解到，九牧積極響應國家“鄉村振興”政策，推進高品質衛浴產品“下鄉”。2024年，九牧在全國啟動“科技九牧 共筑美麗鄉村”活動，既能提高品牌知名度，又能開拓農村下沉市場。

結合鄉鎮實際情況，九牧專門制定相應的訂貨政策，單獨設置產品清單和訂貨清單，并聯動省級招商訂貨會。九牧還開拓新門店，通過渠道、店型、品類、活動等全方位下沉，將產品輸送到鄉鎮每個角落。

結語

在家居行業內卷加劇、存量競爭的背景下，農村還是需要深入挖掘和開拓的增量市場，誰能更快更好地布局農村市場，誰就能獲得更高的市場占有率。