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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天新茶飲界的大消息，莫過于蜜雪冰城在港股殺瘋了。

時間回到2023年12月，蜜雪冰城在香港旺角開出首店時，曾發布了一張雪王漫步香港街頭的海報，頗像一個單槍匹馬獨闖香江的孤勇者。

? 圖源：蜜雪冰城小紅書

僅僅過去一年多，當蜜雪冰城要在港股上市，卻引發了看似一場“離譜”的資本狂歡。

從2月21日公開招股，廣大投資者就表現出了空前的“打新”熱情，社交平臺上，有人發布“蜜雪冰城IPO申購攻略”，手把手教人抄作業；不少人曬出了自己的申購記錄，許愿能夠順利中簽。

面對港股投資者哄搶蜜雪冰城的火爆場面，有人調侃，這是要把喝奶茶的錢翻倍賺回來嗎？

但我們必須面對一個事實是，對蜜雪冰城而言，便宜是流量密碼，不一定是資本市場的免死金牌。

1.77萬億，蜜雪冰城爆了

2025年2月21日，蜜雪冰城披露了全球發售的上市文件，啟動招股程序。根據發行計劃，蜜雪冰城此次全球發售1705.99萬股H股，發行比例為4.52%，發行價為202.50港元/股，募資總額約34.55億港元。

如果一切順利，蜜雪冰城將在3月3日登陸港股，成為奈雪的茶、茶百道、古茗之后，第四個上市成功的新茶飲品牌。

隨著2月26日認購結束，想必雪王可以松一口氣，因為投資者申購的火爆程度絕對超出了預期。

數據顯示，蜜雪冰城此次融資認購倍數達到5125倍，認購金額達到1.77萬億港元，超過2021年快手上市前1.26萬億港元的融資規模，創下了港股市場新股認購的新紀錄。

雪王實現逆襲神話、引發認購熱潮背后，其實少不了香港新股發行制度改革的助攻。

按照港股“FINI制度”的新規規定，允許券商提供“高杠桿融資”，這就給了投資者“空手套白狼”的機會。

比如認購占比高達59%的富途證券，對V2、V3會員及私享客戶，且資產100萬港元以上的投資者，開放了200倍銀行融資杠桿。這意味著，散戶用1萬港元本金就能撬動200萬港元申購。

這種玩法，讓打新變成了一場“賭局”，如果蜜雪冰城上市后股票上漲，就可以實現單車變摩托。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

同時，面對“價格屠夫”蜜雪冰城，一些券商還玩出了“為家人謀福利”的策略。

比如華泰漲樂通通過了線上100倍杠桿融資認購，提供了“0手續費+利息99元封頂”的服務；一些券商甚至打出了“0.5%保證金，99.5%我墊付”的宣傳噱頭，堪稱“金融版拼多多”。

效果是顯而易見的，面對券商的“饑餓營銷”，就好像廣大消費者抵擋不住蜜雪冰城低價策略的誘惑一樣，“不買就是虧”的心理下，廣大散戶的認購積極性就被激發了。

但風險隨之而來，如果蜜雪冰城上市首日跌幅超過20%，券商會強制平倉，散戶則血本無歸。

這一幕，在2021年奈雪的茶上市時就曾上演。當時在50倍杠桿下，奈雪的茶首日破發13.5%，無數投資者被“收割”。

“性價比”成就“新茶飲神話”

當然，拋開港股新規的刺激不談，創造出“萬店神話”、有“盈利王”稱號的蜜雪冰城，在港股確實有吃得開的資本。

根據招股書，截至2024年底，蜜雪冰城門店總數超4.64萬家，超過星巴克和麥當勞，是全球現制飲品門店數量最多的企業。

業績方面，2021年至2023年，蜜雪冰城分別實現收入103.51億元、135.76億元、203.02億元，年復合增長率高達39.6%。2024年前三季度，其營收已達到186.60億元，同比增長21.2%，凈利潤超過2023年全年水平。

業績狂飆的背后，離不開蜜雪冰城在“性價比”戰略上的長期主義踐行。

2元的冰淇淋 、 4元的檸檬水 、平均 6元一杯的奶茶，為蜜雪冰城贏得了龐大的用戶基礎和良好口碑。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

正如面對雪王即將IPO的消息，不少網友一改“上市就是割韭菜”的嗤之以鼻，表現出的是“雪王終于出息了”的欣慰和驕傲，畢竟，蜜雪冰城能有今天的輝煌成績，是大家一杯一杯喝出來的。

而蜜雪冰城的低價，從來不是賠錢賺吆喝，靠的是對供應鏈的極致掌控。

一個經典的說法是，“與其說蜜雪冰城是現制茶飲店，不如說是連鎖便利店”。

招股書顯示，蜜雪冰城已建立起五大生產基地，可以向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，年綜合產能達到約143萬噸，真正做到自產自銷。

? 圖源：蜜雪冰城招股書

如此，蜜雪冰城就可以通過向廣大加盟商銷售奶茶原材料、杯子、吸管等，省去中間商差價，將成本壓縮到讓同行懷疑人生。

這種“農村包圍城市”的供應鏈模式，不僅讓蜜雪冰城在價格戰中立于不敗之地，更成為其營收的主要來源。

此前蜜雪冰城在招股書中就透露，僅2021年，雪王賣杯子賺了10.5億，賣吸管收入為3.06億元，包裝材料累計收入17.8億。

“首日破發”的魔咒，雪王能逃過嗎

當蜜雪冰城的認購金額達到1.77萬億港元，目前更大的懸念是，3月3日上市后，蜜雪冰城的股價是繼續上揚，還是逃不過“破發”魔咒。

畢竟，從奈雪的茶到茶百道、古茗，在登陸港交所首日，股價均無一例外地跌破了發行價，此后市值更是出現巨大跌幅。

新茶飲品牌上市后集體破發的原因，三個字就可以總結：太卷了。

尤其是如火如荼的“價格戰”，已經演變為新茶飲市場的“生死戰”。

據窄門餐眼數據顯示，近一年來，全國奶茶店新開數量達到11萬余家，但關門的奶茶店約有15萬家。滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等都曾陷入過大規模閉店的傳聞。

在如此激烈競爭下，投資的風險就大了，資本市場就變得謹慎了。

而之所以投資者對蜜雪冰城如此狂熱，或許正是看中了其在價格戰中的強大競爭力。

但這并不意味著，投資蜜雪冰城就穩賺不賠，躺著數錢。

蜜雪冰城依賴的加盟商，就是最大的隱憂。

數據顯示，蜜雪冰城的4萬多家門店中超99%為加盟門店，2024年前三季度，蜜雪冰城向加盟商銷售商品和設備收入為總營收貢獻97%。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

如此龐大的加盟商群體愿意選擇蜜雪冰城，自然是相信能賺到錢。

但近兩年，人工、租金、原材料等成本的上漲，正不斷吞噬著他們的利潤，也加劇了蜜雪冰城與加盟商之間的矛盾。

為了留住加盟商，減輕加盟商成本壓力，蜜雪冰城不得不對產品提價，先后在上海、廣州、深圳、北京等一線城市實行了“漲價1元”的政策。

? 圖源：蜜雪冰城小程序

但這種“雙標式”漲價，引來了不少消費者的吐槽，有人覺得雪王“忘本了”，有人“要和雪王談談食品安全問題”，有人轉身尋找“平替”。

對于蜜雪冰城來說，加盟 商的利潤空間和消費者低價心智似乎成了魚與熊掌，不可兼得。

要平衡兩者之間的關系，為品牌贏得更高增長，又不能靠“一線城市漲價1元”這樣溫水煮青蛙的方式。講好品牌新故事，向海外擴張門店規模，似乎是目前的可行方案。

不過，這些都是后話。

蜜雪冰城能夠從河南街邊小店，發展為全球4.6萬家門店的新茶飲王者，并登陸資本市場，這足以讓華爾街精英和縣城青年達成一個共識：

便宜，才是宇宙的終極真理。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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