文 / 李后強

中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學(xué)界聯(lián)合會主席、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、四川省社會科學(xué)院二級教授、電子科技大學(xué)博士生導(dǎo)師

（2025年2月27日在第三屆川酒宣傳優(yōu)秀新聞作品評選表彰盛典上發(fā)言）

第三屆川酒宣傳優(yōu)秀新聞作品評選表彰活動，非常必要、非常重要、非常緊要、非常顯要，在行政機關(guān)和民間社會反響都很好。在中國白酒大調(diào)整時期，需要這些措施，這個活動可以算是雪中炭、冬暖陽、及時雨、導(dǎo)航圖，對于講好川酒故事、擦亮川酒招牌，服務(wù)好國家戰(zhàn)略腹地建設(shè)，促進(jìn)川酒高質(zhì)量發(fā)展具有催化價值，對于全國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有助推意義。值得充分肯定和高度評價！

白酒宣傳要入眼、入腦、入心、入口、入腹。我多次講過，營銷學(xué)就是心理學(xué)。必須把握時、效、度，提高質(zhì)、量、級，增強針對性、有效性、規(guī)模性，注重分眾化、個性化、年輕化。業(yè)界清楚，白酒宣傳已經(jīng)進(jìn)入4.0版的AI時代，過去的馬路廣告為1.0版，報紙廣告為2.0版，音視廣告為3.0版，智能AI廣告為4.0版。用好AI白酒才有希望。白酒宣傳要抓住主體和未來人群，那就是永恒的消費主體——青年人！這是一個與時俱進(jìn)的概念，每個時代都有自己的青年人。青年強則國家強，青年信則白酒興。

我們都知道，這次春節(jié)是申遺成功后中國第一個春節(jié)。但是，最火的不是白酒與煙花，而是哪吒和DeepSeek。這都是青年人干的驚動天下的大事！DeepSeek成功是因為采用了我們白酒的“蒸餾技術(shù)”，包括知識蒸餾和數(shù)據(jù)蒸餾。哪吒為什么成功？傳統(tǒng)文化走進(jìn)了青年人的心！

中國白酒是最典型的傳統(tǒng)文化。為什么哪吒能行，火遍全球，四川白酒為什么不行？哪吒是四川人，老家就是宜賓，是五糧液所在地。太乙真人在綿陽江油修煉，那里有豐谷酒。光明日報2025年2月24日頭版頭條發(fā)表《中國動畫何以創(chuàng)造了世界第一》的大文章，指出哪吒創(chuàng)造中國影史票房第一，世界動畫影史票房第一，根本原因在于改革推動了生產(chǎn)力持續(xù)解放，技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級水到渠成，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供深層動能，是中國文化軟實力崛起的具體體現(xiàn)。我們認(rèn)為這是新質(zhì)生產(chǎn)力釋放的結(jié)果。

回顧歷史，中國茶葉，曾經(jīng)打遍天下無敵手。革命導(dǎo)師馬克思有多篇文章論述中國茶葉。他說，茶葉是中國對英國出口的主要商品，已經(jīng)成為英國人日常生活中不可或缺的消費品，改變了當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，中國茶文化也在歐洲傳播。馬克思認(rèn)為，中國茶葉具有成本低、質(zhì)量好等優(yōu)勢。英國從中國大量進(jìn)口茶葉，導(dǎo)致貿(mào)易逆差，為了平衡貿(mào)易，英國向中國大量輸入鴉片，導(dǎo)致鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)。一片茶葉，引發(fā)戰(zhàn)爭，可見其威力！白酒應(yīng)該悟出點什么？

現(xiàn)在，我們的川菜特別是火鍋也是打遍天下無敵手。截止2023年川菜在海外的門店數(shù)量超過30萬家，遍布180多個國家和地區(qū)。全球海外火鍋店數(shù)量超過13.4萬家，市場規(guī)模達(dá)到289億美元。川菜、火鍋是技術(shù)，但茶葉、哪吒就是產(chǎn)品，為什么可以打遍世界？我們應(yīng)該反思點什么？

我們應(yīng)該醒悟，白酒要面向未來、向世界、面向現(xiàn)代化、面向青年人！——底層創(chuàng)新！思維創(chuàng)新！要認(rèn)認(rèn)真真改變我們的宣傳策略，澄清一些關(guān)于白酒的歪理邪說，比如“喝白酒有損健康”“青年人老了會自覺喝白酒”“中國白酒過剩了”“白酒不如紅酒啤酒果酒”等。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一定要現(xiàn)代化，插上新質(zhì)生產(chǎn)力的翅膀，跟上時代步伐，與新的消費者群體握手聯(lián)歡，否則就會被拋棄、被淘汰！業(yè)界有說法，白酒“不出海、就出局”。因為僅僅依靠中國人喝中國白酒，太自私、太保守、太受限。要讓世界人民都喝白酒、喝川酒。川酒走向世界，應(yīng)該向川菜學(xué)習(xí)、向茶葉學(xué)習(xí)、向哪吒學(xué)習(xí)。川酒宣傳要整合起來，釋放聚變能量，開響金話筒，亮出鐵拳頭，打出峨眉拳，彰顯青城功！重塑川酒形象、氣派、精神和風(fēng)范。

根據(jù)《2024年輕人喝酒報告》，在青年人喝酒的類型中，白酒以31.8%的占比位列第四，排在啤酒、果酒和雞尾酒之后。

要扭轉(zhuǎn)這種局面，白酒傳播要針對青年人，走進(jìn)青年人的心，需結(jié)合其消費習(xí)慣、社交場景及價值觀進(jìn)行多維創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：低度化、健康化與口感多樣化

1.低度化與風(fēng)味創(chuàng)新——研發(fā)低度、果味、花香等新型白酒，滿足青年人對口感多樣性的需求，降低飲酒的辛辣感。青年人偏好低度酒（酒精度≤20%），因其更易入口且符合健康需求。例如，汾酒推出低度竹葉青酒，可搭配飲料調(diào)制成雞尾酒；瀘州老窖聯(lián)名奈雪的茶推出含酒精飲品，融合果味與清爽口感。

2.小瓶裝與便攜設(shè)計——小容量包裝（如江小白）降低了嘗試門檻，適合獨酌或輕社交場景，同時提升性價比、質(zhì)價比。采用時尚、簡約、個性化的包裝設(shè)計，運用插畫、潮牌元素等，吸引青年人的眼球。

3.健康標(biāo)簽——推出“0糖0脂”“低卡”產(chǎn)品（如燕京無醇啤酒），迎合青年人“朋克養(yǎng)生”需求，平衡飲酒與健康。

二、營銷渠道：擁抱社交媒體與數(shù)字化互動

1.社交平臺滲透——利用抖音、小紅書、B站等青年人聚集的平臺，發(fā)布創(chuàng)意短視頻、圖文攻略、直播帶貨等，提高品牌曝光度。與青年意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅合作，通過他們的影響力推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)青年人消費。通過平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽（如汾酒“我們都愛汾酒”播放量破4億次），結(jié)合KOL種草和UGC內(nèi)容，增強品牌年輕化形象。建立白酒愛好者社群，定期組織活動，增強用戶粘性，形成口碑傳播。

2.線上場景化營銷——創(chuàng)作與白酒相關(guān)的趣味漫畫、動畫、微電影等，傳播白酒知識和文化，提升品牌好感度。結(jié)合電商平臺、線下門店，開展線上線下互動活動，如線上預(yù)約線下體驗、線上抽獎線下領(lǐng)取等。天貓、淘寶等電商平臺推出年貨節(jié)專題，結(jié)合“宅家飲酒”“微醺獨酌”等場景宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)青年消費者。

3.跨界聯(lián)名破圈——與青年人喜愛的品牌、IP聯(lián)名，推出限量版產(chǎn)品，創(chuàng)造話題和熱度。茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵、洋河推出酒心冰淇淋等，打破傳統(tǒng)白酒的嚴(yán)肅形象，吸引嘗鮮群體。

三、消費場景拓展：從傳統(tǒng)宴席到輕松社交

1.輕松社交場景——青年人更傾向朋友聚會、小酒館等非正式場合飲用白酒，品牌可通過贊助音樂節(jié)、潮流派對（如白酒品牌聯(lián)合DJ活動）融入青年社交圈。針對青年人不同的生活場景，推出特色化白酒產(chǎn)品和營銷活動。

2.家庭與節(jié)日場景——春節(jié)期間，白酒仍為年酒“頂流”，但需強化地域特色和情感鏈接（如家鄉(xiāng)酒文化故事），同時推出熱葡萄酒等創(chuàng)新飲法，適配青年人主導(dǎo)的年夜飯。

3.調(diào)酒文化推廣——開設(shè)白酒文化體驗館、主題酒吧等，讓青年人在沉浸式體驗中感受白酒的魅力。鼓勵青年人將白酒與氣泡水、果汁混合飲用，降低飲用門檻，如00后偏愛汾酒調(diào)配飲品。

四．品牌價值重塑：從“傳統(tǒng)符號”到“個性表達(dá)”

1.潮酷視覺與IP化——設(shè)計時尚包裝（如玻汾的簡約玻璃瓶），聯(lián)合動漫、游戲IP推出限定款，吸引二次元群體。塑造時尚、活力、創(chuàng)新的品牌形象，強調(diào)個性表達(dá)與自我實現(xiàn)，契合青年人的價值觀。

2.情感共鳴與價值觀輸出——通過“微醺治愈”“悅己消費”等概念，傳遞飲酒的輕松情緒價值，而非傳統(tǒng)酒桌文化中的功利性社交。通過故事講述、情感營銷，觸動青年人的內(nèi)心世界，如友情、夢想、奮斗等主題，讓白酒成為情感寄托的載體。

3.個性化定制服務(wù)——提供瓶身刻字、口味調(diào)配、專屬禮盒等定制選項，滿足青年人對獨特性和自我表達(dá)的需求。建立完善的會員體系，提供積分兌換、專屬優(yōu)惠、生日禮遇等增值服務(wù)，增強用戶忠誠度。

五．長期策略：培育飲酒習(xí)慣與文化認(rèn)同

1.教育式營銷——開展白酒知識講座、品鑒培訓(xùn)等，培養(yǎng)年輕人對白酒的興趣和鑒賞能力，傳承白酒文化。通過品鑒課程、調(diào)酒教學(xué)視頻，降低年輕人對白酒的認(rèn)知門檻。

2.文化融合——將白酒與傳統(tǒng)節(jié)慶、國潮元素結(jié)合，如聯(lián)名非遺工藝推出限量版，增強文化認(rèn)同感。將白酒文化與現(xiàn)代流行文化、亞文化相結(jié)合，創(chuàng)造新的文化符號和消費場景，降低青年人對白酒的心理門檻。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新——應(yīng)用AR/VR等增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造沉浸式白酒文化體驗，提升互動性和趣味性。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，精準(zhǔn)分析青年人消費行為，提供個性化推薦和服務(wù)，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品與策略，適應(yīng)快速變化的消費趨勢。

4注重環(huán)保和公益——倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)、環(huán)保包裝，傳遞企業(yè)社會責(zé)任，符合青年人對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。參與或發(fā)起與青年人相關(guān)的公益活動，如助學(xué)、環(huán)保、藝術(shù)等，提升品牌形象和社會價值。通過宣傳正能量故事、人物，傳遞積極向上的生活態(tài)度，與青年人建立情感連接。

我們的結(jié)論是，要讓白酒宣傳走進(jìn)青年人的心，必須執(zhí)行4.0版，精準(zhǔn)制導(dǎo)，靶向投送，按照品牌理念與價值重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級、個性化服務(wù)與價值延伸，履行社會責(zé)任和參與公益活動等要求進(jìn)行運作。白酒走進(jìn)青年人的心，要以“產(chǎn)品為基、場景為橋、情感為核”，通過低度化創(chuàng)新、社交媒體滲透、跨界聯(lián)名及文化重構(gòu)，逐步消除代際隔閡。未來，品牌需保持戰(zhàn)略靈活性，既尊重傳統(tǒng)底蘊，又擁抱新消費潮流，才能真正走進(jìn)青年人的心中，使白酒在大調(diào)整中實現(xiàn)大發(fā)展，創(chuàng)造新的奇跡與輝煌！